股價下跌，舊方法失靈，耐克的“未來計劃”充滿了不確定

　　【-品牌動態(tài)】 運動巨頭的 2016 以一份出乎華爾街意料的季報收尾。

　　在截至 2016 年 11 月 30 日的 3 個月內(nèi)，的收入同比增長 6% 至 81.8 億美元，高于華爾街預期。

　　出乎意料，是因為在此之前，耐克已經(jīng)經(jīng)歷了連續(xù) 12 個月、超過 30% 的股價下跌，在最重要的北美市場，公司的期貨訂單連續(xù)四個季度需求放緩。

2016 耐克股價走勢

　　期貨訂單(Futures Orders)，指耐克將在下個季度批發(fā)給經(jīng)銷商的貨品總額，是耐克自 1980 年上市以來，投資者們用來判斷“未來能賺多少錢”最重要的數(shù)據(jù)。

　　11 月，耐克的股票經(jīng)歷了前所未有的“被唱衰”，多家金融機構(gòu)把耐克的股票評級下調(diào)為“拋售”。相比股價大漲 40.47%、市值沖破千億大關的 2015 年，耐克的 2016 過得并不好。

　　“323 億美元的年收入，比、Under Armour、Lululemon 加起來的年營收還要高，但耐克似乎變得有些太過舒適了�！� 彭博社專欄作家 Shelly Banjo 在一篇文章中評論道。

　　年底的季報多少挽回了一些頹勢，耐克的 CEO Mark Parker 在財報會議上欣喜地宣布：“我們正在創(chuàng)造一種新的流程，我們稱之為’快車道’，這允許我們從生產(chǎn)到投入市場的周期從月縮短到周�！�

　　耐克的品牌總裁 Trevor Edwards 也對此大力贊賞，他列舉了 3 款公司最近銷售強勁的復古跑鞋：Presto Mid Utility、the Flyknit Racer 和 LunarCharge，“我們只用了 1/4 的時間把它們投入市場。感謝我們加速創(chuàng)造球鞋的能力�！�

　　這份年終的季報還有一項標志性的改變：耐克決定不再公布期貨訂單(Futures Orders)數(shù)據(jù)。鑒于直營業(yè)務(DTC)的比重已經(jīng)超過 25%，耐克認為期貨訂單不再能“預示未來”，換句話說，耐克過去的銷售方法已經(jīng)失靈了。

　　事實上，“未來計劃”——當年耐克是這么稱呼他們和零售商這一創(chuàng)新的合作方式的——是 1973 年面臨供求難題時，耐克賴以突破年增長瓶頸的關鍵創(chuàng)新。

　　那年秋天，耐克的創(chuàng)始人菲爾·奈特有了一個想法：找我們最大的零售商簽署固定協(xié)議，提前 6 個月向我們下大額和概不退款的訂單，提供最高 7% 的折扣。他在自傳里寫道：“我告訴他們‘未來計劃’事關我們和他們每個人的未來，所以他們最好加入我們，越快越好。”

　　然而瓶頸，或者說天花板已經(jīng)來了。最直接的表象來自今年體育零售業(yè)的一次破產(chǎn)事件：擁有 463 家門店的美國運動用品商店 Sport Aurthrioty 因經(jīng)營模式跟不上多元化的體育用品市場，顧客大量流失。而且這并非個例�！艾F(xiàn)如今所有的運動品牌都開始在官網(wǎng)上自己賣貨，顧客有了更好的去處，我們的價值每天都在減少�！币晃贿\動品公司的老板 Brian Shelton 之前在接受《華爾街日報》采訪時說。

　　2015 年末，耐克就宣布要把包括直營店和官網(wǎng)電商的 DTC 業(yè)務在 2020 年提振到公司總收入的 33%。顯然，“快車道”絕非一種為緩滯的零售商創(chuàng)造的模式，它更適用于耐克今年 11 月開在紐約 SoHo 區(qū)的五層樓旗艦店，獨特的貨架陳列和最新潮的款式，這才是如今的消費者關心的東西。

　　 SoHo 旗艦店，柜中展示的是限量發(fā)售的《回到未來2》復刻自動系鞋帶球鞋 Nike Mag

　　而當年的種種好處：交貨期變長、運輸次數(shù)減少、提前鎖定銷售額、銀行現(xiàn)金產(chǎn)生結(jié)余、公司穩(wěn)定性大幅提高……放到 2016 的運動市場，仿佛成了一種劣勢。

　　這里的節(jié)奏比 40 年前要快得多。時尚界的影響力讓這些過去緊盯著運動員、汗水和跑道的運動公司變得更容易被潮流左右。

　　潮流刺激了人們的消費，被稱為運動休閑風(Athlesiure)的穿搭方法讓運動鞋和運動服變成了一種日常穿著，這確實帶動了近兩年運動品牌的增長，也讓競爭更為激烈。

　　上海的淮海路“運動品牌一條街”正是這種潮流的縮影。這條過去以奢侈品和瑞士手表為主的馬路如今已經(jīng)被快時尚和運動品牌占領。提著 H&M 和優(yōu)衣庫購物袋的年輕人到耐克旗艦店里挑一雙運動鞋搭配，無論從地理位置還是市場的角度，耐克都需要應對更多。

　　過去一年，淮海路至少新開了 3 家耐克競爭對手的門店：PUMA 和 ASICS(亞瑟士)的旗艦店，以及 adidas young 童裝店，分別在 2 月、5 月、9 月開張。到了 12 月份，耐克隔壁的達斯旗艦店則剛剛裝修完畢，曹君和她的男友坐在一樓，后者正糾結(jié)要不要買詹姆斯·哈登 1499 元的新款籃球鞋�！八�覺得有點貴”，但當被問及腳上的一雙 NMD 限量款，曹君的男友說，那是 2999 元加價買來的。

　　上海淮海路“運動品牌一條街”，阿迪達斯“創(chuàng)異覺醒”和耐克“顛覆”的戶外廣告

　　2016 年在運動潮流下最為如魚得水的正是阿迪達斯，秘訣仍然是快。在一兩件爆款(Yeezy、NMD)的引導之下，球鞋愛好者和潮流人士緊盯著阿迪每周釋出的新款式，一經(jīng)上架便一掃而光。紐約著名鞋店 West NYC 的老板 Lester Wasserman 評論說，“——像上了發(fā)條，他們在市場上的速度會是競爭對手們最大的挑戰(zhàn)。即便競爭者在 30 天之前耍了什么更棒的花樣，阿迪達斯的新產(chǎn)品進入市場的速度不會超過幾個月�！�

　　而耐克試圖通過加強對零售端的掌控來接近消費者。整個 2016 年，此類嘗試包括：在核心城市的中心區(qū)域開設巨型綜合旗艦店，“提供最好的個性化服務、創(chuàng)建一個數(shù)字和實體店平臺的無縫連接”;增加全球的 Jordan 專門店和 NikeLab 的數(shù)量，耐克依靠這些店鋪在香港、東京、巴黎等地展現(xiàn)自己的潮流品味;而和類似美國 Foot Locker、北京中關村歐美匯這樣的大型連鎖零售商，耐克則進一步加強合作，開設“店中店”以提升品牌的展示形象。

　　成都新開張的 Jordan 旗艦店，IFS 樓頂?shù)男茇埓┥狭孙w人的隊服

　　相對傳統(tǒng)的做法，讓耐克的直營業(yè)務在上一個季度上漲 23%，但這項數(shù)據(jù)帶來的利潤驅(qū)動在一些人看來卻“損害了獨立零售商”，費城的潮流店鋪 Lapstone & Hammer 的創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān) Brian Nadav 在接受 Footwear News 的采訪時說，“然而，在今天的運動生活方式的領域，零售商不靠耐克生存是有可能的——如果你有(賣)阿迪達斯——這在一兩年前是辦不到的�！�

　　全球的獨立零售商，尤其是那些專做球鞋轉(zhuǎn)售生意的賣家，都感受到了球鞋市場上利潤點的轉(zhuǎn)移。“像以前的話，基本上出一雙 Jordan 鞋，你絕對不可能看到原價以下的現(xiàn)象�！碧詫毿�店海豚體育的店主朱子言說，他覺得耐克發(fā)了很多奇怪的配色，“量也是一方面，大家對 AJ 的熱情下去了�！�

　　關于籃球運動，有一個大背景是運動市場本身的格局正在發(fā)生變化，比籃球更能融入現(xiàn)代人生活方式的跑步健身成為新的主流，許多球迷自己并不經(jīng)常打球。與此同時，和 NBA 一起成長的電視媒體正在衰落當中，今年門可羅雀的里約奧運會就是一個標志。四十年前，美國奧運會選拔賽的前三名都穿著耐克，這或許還能夠成為獨霸市場的籌碼，但現(xiàn)在，年輕人關心更多的不是田徑賽的金牌選手腳上穿了什么，而是 Kanye West 在 Facebook 上新流出的街拍，大多數(shù)金牌選手的影響力或許現(xiàn)在都不如一個 angela baby，或者寧澤濤。

　　2017 年 1 月 1 日，寧澤濤發(fā)微博宣布成為阿迪達斯大中華區(qū)最新的代言人

　　耐克并沒有失去對社交網(wǎng)絡的控制力，但他們只和運動員們合作、打造運動社區(qū)，以“全球通過 Nike+ 跑步的里程數(shù)達到 25 億英里”這樣的數(shù)據(jù)傳遞影響力。

Nike 和 Apple 合作推出的 Apple Watch Nike+ 特別版

　　12 月 20 日的財報會議上，耐克的品牌總裁 Trevor Edwards 承諾，耐克的籃球業(yè)務將在 2017 年 5 月后恢復增長，他們重新設計了籃球系列的產(chǎn)品，推出了“更好看、更高性價比”的鞋子，如 Kyrie 2、LeBron Soldier 10、Jordan 31、Kobe A.D. 等等。但與之對應的另一個結(jié)果是，耐克的毛利率連續(xù) 2 個季度下跌至 44.2%，彭博分析師 Chen Grazutis 指出，這意味著公司將更依賴折扣促銷獲得銷售增長，換言之，在升溫的競爭環(huán)境下，耐克的鞋子賣不貴了。

　　在過去的 3 年，耐克強勁的財務表現(xiàn)基本上歸功于高毛利率產(chǎn)品，也就是自 2012 年推出的 Flyknit 系列和 Jordan、Kobe 那些明星鞋款。但如今 Flyknit 飛線技術已擁有 4 年的壽命，針織面料的科技也不再一人獨占。阿迪達斯有 Primeknit 鞋面，在 那里則是新推出的 580 系列，這種織面材料已經(jīng)運用到了不少運動用品制造商那里。

Flyknit 飛線科技

　　耐克為 2016 年夏季奧運會推出的 Unlimited Colorway 系列，60 款跑鞋、籃球鞋、足球鞋等幾乎都應用了 Flyknit 技術

　　市場研究機構(gòu) NPD Groups 的副總裁兼運動行業(yè)分析師 Matt Powell 則認為，運動品牌沒有創(chuàng)新的論調(diào)是一種誤解，因為目前我們正處于一種消費者不把科技看作時尚的怪圈中�！啊�科技即時尚’的潮流在 2013 年已經(jīng)結(jié)束，復古當?shù)�，最重要的是，如今是消費者而非品牌在決定‘什么是時尚’，即使有很前沿的科技，顧客并不買賬�！�

　　但如果去看看那些運動界最成功的科技創(chuàng)新，你會發(fā)現(xiàn)，它們往往能夠?qū)�時尚產(chǎn)生很天然的影響力——Air Max 氣墊外露的小窗口、Flyknit 面料為跑步鞋帶來更豐富的漸變色彩、Boost 鞋底材料百搭且辨識度超高的白色顆粒，都是這樣的例子。當然，這些科技首先是改變了穿著體驗，更輕、更舒適。

Air Max

　　至于耐克今年引以為傲的兩項新科技：全掌氣墊 VaporMax 尚未上市、自動系鞋帶跑鞋 HyperAdapt 1.0 售價 720 美元，都未能對市場造成更深遠的影響。而耐克 Tech Pack 運動服系列采用的 Therma-Sphere 蜂窩面料技術，也有多個競爭對手存在對標的產(chǎn)品，比如阿迪達斯 Climaheat 和 Under Armour 的 Storm 系列，更重要的一點可能是，Therema-Sphere 是藏在面料夾層里的科技，消費者看不見，也分不清。

VaporMax

Therema-Sphere Max Jacket

　　用 Shelly Banjo 在耐克股票評級下調(diào)報告中的話來說：過去一年耐克尚沒有令人激動的新技術和風格推出市場。

　　“無論是加速新產(chǎn)品的研發(fā)，或采取更嚴厲的措施保護人才的流失，耐克亟需一個辦法來解決問題�！辈蝗痪蜁�像 2016 年春季 NMD 開賣的時候那樣，在阿迪達斯猛推新品的時候顯得不堪一擊。

　　這是耐克遇到的天花板。在“快時尚化”的競爭中落入了人后，而體育競技方面的優(yōu)勢正在一點一滴地削弱。雖然臨近年底，除去還不錯的季報，耐克也有一些好消息：比如自動系鞋帶球鞋 HyperAdapt 據(jù)《財富》報道賣得不錯，雖然這個新技術能否全面推廣還是個問號;耐克也剛剛宣布了一項新的計劃，他們要打破馬拉松運動的極限，贊助三名運動員跑進 2 小時，正式的產(chǎn)品線也將在 2017 年公布，該計劃也許能幫助耐克在專業(yè)運動領域樹立新的競爭壁壘。

　　回顧整個2016，耐克是所有藍籌股里面唯二兩支下跌的股票之一，并且是表現(xiàn)最差的，比 2016 年初的 61.5 塊下跌了 15%。

　　過去 30 年，耐克的股價只有過 6 次下跌，唯一一次連續(xù)兩年下跌是 1983-1984，當時，耐克的市場正被 Reebok(銳步)搶走。后來的 Reebok 在 2005 被阿迪達斯收購，成為屢屢可能被拋售的輸家。

　　即使那一次，耐克也很快就挺過來了。問題是這一次呢?

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