喬丹打敗“喬丹”，是對中國品牌的警鐘

　　與以往不同的是，這次蓋帽的對象并非籃筐下的對手，而是中國的體育運動品牌——體育。12月8日，最高人民法院對“喬丹”商標爭議行政糾紛系列案公開宣判，爭議商標“喬丹”的注冊損害了邁克爾·喬丹的在先姓名權，違反了商標法，應予以撤銷。

　　從2012年首次提出申請至今，這場商標拉鋸戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)了4年。曾經(jīng)承載著幾代人籃球記憶的國際籃球巨星，在為自己“正名”的維權路上卻并不平坦，他針對喬丹體育侵害其姓名權的訴訟被多次駁回。判決出來后，喬丹本人通過媒體發(fā)表聲明，稱“非常高興看到最高人民法院認可了我保護自己名字的權利。”

　　雖然此前喬丹體育一直否認對“喬丹”品牌名稱和商標的借鑒，但這并無法改變其“侵權”形象。該品牌一度依靠飛人喬丹的名氣打開國內(nèi)市場，躋身國產(chǎn)運動品牌前列。如今，最新的判決結果可能會讓喬丹體育同樣因為“喬丹”而陷入困境。

　　真假喬丹

　　看到喬丹體育的標志和產(chǎn)品，你是否也有一瞬間覺得，該品牌與另一個與喬丹有關的品牌“Air Jordan”存在某種聯(lián)系?或許這就是喬丹體育想要達到的效果。

　　“Air Jordan”(空中飛人)是1985年公司獲得授權推出的籃球板塊子品牌，以當時已經(jīng)嶄露頭角的邁克爾·喬丹的名字命名。得益于在賽場上的出色表現(xiàn)，喬丹上世紀80、90年代開啟了長達數(shù)十年的傳奇生涯，成為國際籃球史上首屈一指的籃球巨星。同名品牌Air Jordan，也伴隨喬丹的個人名氣一同迅速崛起。

　　喬丹體育的故事，則始于2000年，福建晉江起家的丁國雄，將原來集體所有制的日用品廠改制，變更為喬丹體育用品有限公司，并于2001年申請注冊了“運動員左手運球”的運動員剪影式商標，這與Air Jordan產(chǎn)品上喬丹跳起扣籃的剪影商標十分相似。

　　打擦邊球的行為的確為喬丹體育省下了不少推廣費用。在那個國產(chǎn)運動品牌野蠻生長的時代，品牌形象要建立起來并從重圍中突破難之又難，比起競爭對手紛紛砸錢冠名賽事，喬丹體育借著邁克爾·喬丹的東風，在起跑線上就比旁人早邁出了一步。

　　不過喬丹體育在享受福利的時候，也承擔著隱患隨時會爆發(fā)的風險。除了產(chǎn)品外觀和Air Jordan極為相似，喬丹體育打動某些消費者的另一特點是低廉的價格。該品牌大部分籃球鞋價格處在300-400元之間，相比Air Jordan品牌產(chǎn)品動輒上千元的價格，更能吸引價格敏感型的消費者。

　　這也正是喬丹體育的短板所在。在市場擴張初期，低價可以迅速聚攏消費者，但是當新鮮感散去，人們只會留下產(chǎn)品價格低廉的印象，這對品牌來說無疑是一種損害。

　　此外，價格優(yōu)勢在某些情況也會轉變成劣勢。低價往往會帶給消費者產(chǎn)品質量一般的聯(lián)想，同時，籃球鞋等科技運動產(chǎn)品的屬性，注定了企業(yè)需要長期投入研發(fā)，Air Jordan品牌母公司耐克每年花費在研發(fā)創(chuàng)新上的費用高達數(shù)十億美元。研發(fā)投入不足，產(chǎn)品核心競爭力下降，競爭門檻降低，在體育運動產(chǎn)品領域就很容易被后來者模仿甚至超越。從這個角度來說，喬丹體育雖然“學”到了Air Jordan的外觀，卻沒能學到精髓。

　　“喬丹”的煩惱

　　對于喬丹體育來說，被判定侵權只是個開始，更大的問題還在后面。

　　2011年末，喬丹體育計劃在次年3月底前掛牌上市，卻不料在第二年等來了邁克爾·喬丹的訴訟。由于深陷商標官司，喬丹體育上市計劃被擱置至今。但即便沒有喬丹的訴訟，根據(jù)公司披露的招股說明書顯示，彼時喬丹體育的情況也并不樂觀。

　　截至2011年上半年，喬丹體育存貨達到1.99億元，存貨占總資產(chǎn)比重也由2010年底的7.43%上升至9.4%。庫存問題之外，應收賬款也逐漸變?yōu)閴涸趩痰んw育身上的又一重擔。自2008年開始，喬丹體育的應收賬款金額逐年增加，與收入之比也由2008年的10.45%飆升至2011年的35.09%。

　　如果說不好看的業(yè)績尚可以靠經(jīng)營彌補的話，那么品牌定位則是喬丹體育很難跳出的魔咒。

　　喬丹體育的擁躉并不全是熱血的籃球少年，隨著越來越多時尚、休閑的元素被賦予在產(chǎn)品之上，讓它不再是籃球鞋這么簡單。不過傳統(tǒng)籃球鞋與休閑運動元素結合的玩法，早已被行業(yè)巨頭玩得風生水起。國產(chǎn)一線運動品牌如、等相繼開辟了偏休閑、時尚類的產(chǎn)品線，幾乎處于同一價格區(qū)間的產(chǎn)品使得這一領域競爭更加白熱化;舶來品牌新百倫也憑借成熟的營銷手段在國內(nèi)掀起了一股慢跑風潮。

　　在巨頭面前，喬丹體育的規(guī)模、品牌、價格、營銷等競爭手段基本處于劣勢。而且，喬丹體育雖然搭上了喬丹和Air Jordan的快車，卻沒想到也有翻車的時候。耐克雖然在銷售額上仍然把持著行業(yè)第一的寶座，但多種跡象表明，這位老大正在遭遇和安德瑪?shù)拿土夜�擊�?

　　Air Jordan更是如此。伴隨新一代籃球巨星的崛起，即使邁克爾·喬丹影響力猶在，也有光環(huán)衰退的一天，而喬丹體育依靠喬丹披上的華麗外衣，自然也穿不長久。

　　如今處處受困的喬丹體育只能固守在自己的腹地，即曾經(jīng)賴以生存的三四線城市，這是中國大多數(shù)本土體育品牌的崛起之地。不過在競爭者眾多的情況下，守得一方凈土也并不容易。且不論國際中高端運動品牌也開始采取渠道下沉策略，正在將勢力范圍鋪向更廣闊的中國市場。

　　“喬丹”商標案雖然只是冰山一角，但它卻再次證明了一個事實：走仿冒和“山寨”捷徑，從他人手里竊來的，也終將失去，只有踏踏實實自我創(chuàng)新，才是中國制造和中國品牌的根本之路。這句警醒，值得其他“喬丹體育”共勉。

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