優(yōu)勢(shì)被稀釋，談百麗“帝國”的衰落
【-品牌觀察】從1992年投資200萬港幣成立的一間小廠，歷時(shí)20余年，發(fā)展到市值一度超過千億港幣的中國最大鞋業(yè)生產(chǎn)和零售公司。2010年?duì)I業(yè)額超過237億元人民幣，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國大陸包括所有省會(huì)城市在內(nèi)的300多個(gè)主要城市，產(chǎn)品輻射中國(含香港)、美國、歐洲、日本、東南亞、中東、非洲等國家或地區(qū)。
“帝國”的衰落
隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的興起，中國的實(shí)體經(jīng)濟(jì)正在步入一個(gè)衰退期。特別是房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的非理性發(fā)展，更是進(jìn)一步加劇了資金從實(shí)體經(jīng)濟(jì)中出逃。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2014年統(tǒng)計(jì)年鑒顯示，全國大型超市門店總數(shù)僅在2013年就減少了2567家，全國月均關(guān)店214家;到2015年，關(guān)店潮仍有愈演愈烈之勢(shì)。2016來勢(shì)更猛!
日前，百麗就發(fā)布公告稱，截至2015年8月31日止6個(gè)月，百麗國際在大陸共有20506家零售店鋪。其中13710家為鞋類店鋪，6796家為運(yùn)動(dòng)、服飾店鋪。其中，百麗的核心主營業(yè)務(wù)鞋類業(yè)務(wù)同店銷售下降了7.8%，集團(tuán)對(duì)部分前景欠佳的店鋪選擇進(jìn)行關(guān)店。
與此同時(shí)，百麗國際控股有限公司(01880.HK)于近日發(fā)布的公司2016-2017財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，今年6-8月，集團(tuán)在內(nèi)地凈減少了276家門店。也就是說，平均每天關(guān)店3家。
百麗國際首席執(zhí)行官兼執(zhí)行董事盛百椒表示：“未來一段時(shí)間，如果同店銷售持續(xù)低迷、恢復(fù)低于預(yù)期，鞋類業(yè)務(wù)分部業(yè)績(jī)利潤率仍有緩步下降的可能性�！痹�2016/17財(cái)年第一季度，百麗鞋類業(yè)務(wù)同店銷售下降幅度就達(dá)到了16%。 
被稀釋的優(yōu)勢(shì)
據(jù)了解，這家中國最大鞋履零售商旗下除了同名旗艦品牌百麗(Belle)，還有(Staccato)、真美詩(Joy&Peace)、(Tata)、天美意(Teenmix)、(Senda)、百思圖(Basto)等自營品牌，還代理了一線運(yùn)動(dòng)品牌Nike及Adidas，二線運(yùn)動(dòng)品牌Puma及Converse等，以及服裝品牌moussy及SLY、Bata、Clarks等國際品牌的在華銷售。其中，自有品牌主要采用縱向一體化的經(jīng)營模式，代理品牌的經(jīng)營方式主要為品牌代理和經(jīng)銷代理。
百麗過去那種以網(wǎng)點(diǎn)的密集度來贏得市場(chǎng)的戰(zhàn)略，在資訊、物流都不暢通的年代，這種模式無疑讓它得以迅速的占領(lǐng)市場(chǎng)。盛百椒曾許下這樣的豪言壯志：“凡是女人路過的地方，都要有百麗�！�
然而，現(xiàn)在已經(jīng)變成了消費(fèi)者主導(dǎo)消費(fèi)的時(shí)代，特別是互聯(lián)網(wǎng)及物流配送的發(fā)展，讓百麗這一模式的優(yōu)勢(shì)被稀釋殆盡。在激進(jìn)的擴(kuò)張后，曾經(jīng)把百麗推上“神壇”的模式，正成為掣肘百麗發(fā)展的一大因素。在這樣的情況下，關(guān)店收縮無疑就成為了百麗當(dāng)下的明智選擇。
麥格理資本分析認(rèn)為，銷售渠道改變，產(chǎn)品類別變化，消費(fèi)者對(duì)于性價(jià)比更加挑剔，更多的消費(fèi)選擇都將繼續(xù)影響百麗的鞋類業(yè)務(wù)。
百麗鞋子難賣，折射的其實(shí)是嚴(yán)重依賴百貨渠道的品牌商們面臨的集體困境。尤其是對(duì)于年輕消費(fèi)者而言，百麗在性價(jià)比、個(gè)性化和追趕潮流方面遠(yuǎn)不如一些快時(shí)尚品牌。并且價(jià)格并不便宜。特別是隨著品牌的增加，百麗的產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化問題。
優(yōu)他國際品牌投資管理有限公司總裁楊大筠就向記者指出，同質(zhì)化是百麗存在的一個(gè)很大問題，“百麗雖然有很多品牌，但是無論從年齡層、風(fēng)格來看都沒有太大的分別，眾多的品牌沒有形成區(qū)隔，一部分消費(fèi)者就會(huì)流失，去消費(fèi)小眾或者更加個(gè)性化的品牌�！�
而且產(chǎn)品的同質(zhì)化也只是百麗存在的眾多短板之一，產(chǎn)能過剩也是其發(fā)展的又一阻礙。四川省連鎖商業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長冉立春認(rèn)為：“不管是百麗還是以前的服裝美特斯邦威，都已經(jīng)面臨嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩，之前的盲目擴(kuò)張，造成現(xiàn)在需要一個(gè)重新的調(diào)整，這時(shí)候關(guān)店是一個(gè)正常的動(dòng)作。”
船大掉頭難
其實(shí)電商對(duì)實(shí)體的沖擊百麗集團(tuán)并非毫無預(yù)見，早在2011年7月份就投資2億美元成立了優(yōu)購網(wǎng)開始介入互聯(lián)網(wǎng)。但在2013年前后，優(yōu)購網(wǎng)CMO徐雷和高級(jí)副總裁謝云立相繼離職，2013年7月份COO張小軍也緊隨其后選擇了離職……高管的相繼離職對(duì)剛剛成立不到兩年的優(yōu)購物無疑是一種抽筋拔骨似的重創(chuàng)。
此后，優(yōu)購網(wǎng)就不再對(duì)外公布主站年度銷售額，也未見出現(xiàn)“挽狂瀾于既倒，扶大廈之將傾”的能人志士擔(dān)起重任。同時(shí)，百麗集團(tuán)方面對(duì)于優(yōu)購物的重要性也未能有足夠的認(rèn)識(shí)。
消費(fèi)者購物習(xí)慣的改變，電商渠道的崛起，都使得百麗過去的核心優(yōu)勢(shì)從根本上被瓦解了——在電商上沒有辦法復(fù)制其在線下的“跑馬圈地”，擁有再多的品牌也不可能“覆蓋”、“壟斷”、“通吃”線上渠道。甚至，這個(gè)過去的優(yōu)勢(shì)開始成為轉(zhuǎn)型的負(fù)累。盛百椒就曾表示，對(duì)于電商業(yè)務(wù)一直“沒想明白”。
這種對(duì)戰(zhàn)略的“沒想明白”，直接反映在了它在電商渠道的動(dòng)作上。百麗旗下有2011年成立的優(yōu)購時(shí)尚商城，也在其他電商平臺(tái)上有業(yè)務(wù)。但關(guān)于做品牌還是做渠道，線上線下的沖突如何平衡，電商是否只用做處理過季款式庫存的平臺(tái)等問題，百麗一直搖擺不定。
日前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)被曝出將在2016年投入2億元重整服裝市場(chǎng)，百麗旗下30多個(gè)品牌自2015年1月份撤出當(dāng)當(dāng)網(wǎng)后又重新入駐當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。雖然百麗也在積極應(yīng)對(duì)電商渠道帶來的沖擊，且努力改變主業(yè)衰減的局面，但仍然改變不了眾多投行對(duì)其持悲觀預(yù)期。
直到目前，百麗鞋類業(yè)務(wù)仍然疲軟。百麗的電商業(yè)務(wù)的銷售占比不大，比例低于4%，對(duì)整體銷售的幫助有限。雖然百麗集團(tuán)方面表示，將在電商渠道投入更多的資源。但已經(jīng)錯(cuò)失電商發(fā)展的最佳時(shí)期的百麗，此時(shí)再發(fā)力電商業(yè)務(wù)，未來能對(duì)整個(gè)百麗集團(tuán)的業(yè)績(jī)到底能起到多大作用，目前仍是未知數(shù)。
據(jù)尼爾森的調(diào)查顯示，67%的消費(fèi)者還是更享受在實(shí)體店鋪購物帶來的愉悅和滿足。埃森哲的調(diào)查則發(fā)現(xiàn)，從方便性的角度看，進(jìn)行購物體驗(yàn)改善的實(shí)體店仍然占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，93%的消費(fèi)者表示實(shí)體店購物“非常方便/方便”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)(75%)和移動(dòng)設(shè)備(61%)，未來計(jì)劃更多通過實(shí)體店進(jìn)行購物的消費(fèi)者比例從一年前的18%攀升至26%，而表示未來購物將更多在網(wǎng)上進(jìn)行的消費(fèi)者的比例相比前一年下降了8%。
雖然消費(fèi)者回歸實(shí)體店的趨勢(shì)說明，實(shí)體店的購物體驗(yàn)是其他渠道無法代替的。但現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)都已經(jīng)遠(yuǎn)離了發(fā)展的黃金期，電商的發(fā)展又使得價(jià)格信息更加透明，比價(jià)更加方便了。于是現(xiàn)在的消費(fèi)者買鞋也變得更精明，百麗鞋子的性價(jià)比并不能讓消費(fèi)者感到滿意。因此消費(fèi)者往往都是選擇到店中看鞋子，在網(wǎng)上下單，實(shí)體店基本上已經(jīng)淪為消費(fèi)者的“試鞋店”了。除了打折促銷時(shí)生意稍微好一點(diǎn)，平時(shí)的銷售情況都不樂觀。
至于將來如何挽回頹勢(shì)，冉立春認(rèn)為：“百麗以及傳統(tǒng)的國內(nèi)服飾連鎖商，除了增加產(chǎn)品附加值，給產(chǎn)品加上定制化的標(biāo)簽或許也是一種出路�！�
全渠道是未來零售業(yè)主流
每一波變革浪潮襲來之時(shí)，雖然并未完全消滅舊事物，但是重塑了整個(gè)行業(yè)格局，也改變了消費(fèi)者的期望。依賴原有經(jīng)營模式的零售商如果無法與時(shí)俱進(jìn)地適應(yīng)新環(huán)境，衰落是必然的結(jié)果，百麗只是浮出水面的冰山一角。像“奶茶”劉若英曾經(jīng)代言的，現(xiàn)在的境況也比百麗好不到哪去。2015年達(dá)芙妮全年關(guān)店達(dá)805間。而服裝品牌波司登在截止2015年9月30日期間，羽絨服業(yè)務(wù)零售網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)同比凈減少548家。
未來隨著各種零售業(yè)態(tài)的并存，他們之間將會(huì)越來越密不可分。例如，一個(gè)人在網(wǎng)站上下單，然后去它的實(shí)體店去取貨，這到底算是傳統(tǒng)零售還是電子商務(wù)?據(jù)專家估計(jì)，目前實(shí)體店銷售額的50%都受到數(shù)字化信息的影響，而且這個(gè)比例還在迅速增長。正如馬云所言：“未來將不會(huì)再有什么電子商務(wù)，所有的商務(wù)都必須電子化�！�
三只松鼠曾經(jīng)創(chuàng)下了上線65天，銷售便在淘寶天貓堅(jiān)果行業(yè)躍居第一的驚人成績(jī)。但面對(duì)來勢(shì)洶洶的數(shù)字化浪潮時(shí)，作為“松鼠老爹”的章燎原還是把各種迥然不同的渠道整合成“全渠道”的一體化無縫式體驗(yàn)，開始了加快對(duì)線下實(shí)體店的布局。而曾經(jīng)為了全面向網(wǎng)絡(luò)渠道轉(zhuǎn)型關(guān)閉了線下全部140家門店的百草味，在5年后也選擇了重歸實(shí)體，如今在線下已經(jīng)發(fā)展了幾十家經(jīng)銷商，鋪設(shè)了1萬家線下門店……
這些曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始從“線上”走到“線下”，進(jìn)行“線上+線下”的銷售模式也都間接的說明了在當(dāng)今這個(gè)快速變革的時(shí)代，企業(yè)發(fā)展如果還是采用“單一軌道”的做法已經(jīng)行不通了。
網(wǎng)購的優(yōu)點(diǎn)在于：選擇范圍廣，易于搜索，價(jià)格實(shí)惠，便于比較，購物地點(diǎn)非常方便。實(shí)體店的好處在于可以提供面對(duì)面的個(gè)人服務(wù)，顧客能夠觸摸商品，進(jìn)行全方位的感知，而且把購物當(dāng)成一種活動(dòng)和體驗(yàn)。如今的顧客希望兩方面的好處兼得。
因此，作為傳統(tǒng)零售商必須從頭設(shè)計(jì)購物體驗(yàn)，把網(wǎng)購和實(shí)體店購物兩方面的體驗(yàn)完美地融合起來，在顧客購物路徑的每一個(gè)環(huán)節(jié)上利用各種先進(jìn)的數(shù)字化工具，設(shè)計(jì)富有吸引力的方式來與客戶形成良好的互動(dòng)，滿足客戶的需求，才能跟上零售大變革下的新浪潮。
中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤指出：“競(jìng)爭(zhēng)激烈，想要突圍必須瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的需求，只有與消費(fèi)者恰好‘對(duì)味’，消費(fèi)者才會(huì)買賬�！痹谒磥恚壳�，致力中高檔女士鞋履，提高女鞋的舒適度。達(dá)芙妮邀請(qǐng)全智賢等代言是利用“粉絲經(jīng)濟(jì)”，均是在從消費(fèi)者的需求出發(fā)。
所以，百麗如果能夠及時(shí)的調(diào)整戰(zhàn)略，調(diào)整品牌之間的差異，更好地跟互聯(lián)網(wǎng)接軌。把“實(shí)體店”這一網(wǎng)絡(luò)零售商不具備的特色，從累贅變成優(yōu)勢(shì)，把逛商店變成一種令人興奮、既娛樂又享受的體驗(yàn)，用實(shí)體店來推動(dòng)相關(guān)的網(wǎng)上銷售，或許能夠?yàn)榘冫惛淖冾櫩偷恼J(rèn)知和行為，挽回目前日漸式微的頹勢(shì)有所裨益。
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