雙十一來襲 如何玩轉(zhuǎn)淘寶運(yùn)動(dòng)戶外營銷

    【-電商頻道】“消費(fèi)升級會(huì)帶來消費(fèi)需求進(jìn)一步細(xì)分的變革”，這是淘寶網(wǎng)副總裁張勤(花名楊過)在淘寶網(wǎng)雙促賣家大會(huì)上的分享。運(yùn)動(dòng)戶外正是這樣一個(gè)細(xì)分需求市場，從原來的小眾長尾到越來越火的全民運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮，無論是消費(fèi)者還是賣家都在經(jīng)歷這場消費(fèi)升級所帶來的影響。

　　就在全網(wǎng)賣家大會(huì)的后一天，淘寶運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)雙促賣家大會(huì)在杭州舉行。一群腳踩運(yùn)動(dòng)潮鞋、身穿運(yùn)動(dòng)夾克的賣家，帶著自己的態(tài)度集體出現(xiàn)在了大會(huì)上。從運(yùn)動(dòng)時(shí)候才穿，到成為日常穿搭風(fēng)格，“運(yùn)動(dòng)已經(jīng)不單是功能性的滿足，而是生活態(tài)度的時(shí)尚”，淘寶服飾負(fù)責(zé)人唐宋對現(xiàn)場的賣家如是說。

    強(qiáng)化內(nèi)容營銷，滿足運(yùn)動(dòng)戶外人群細(xì)分需求

　　運(yùn)動(dòng)戶外商品的消費(fèi)者，有兩個(gè)大的需求方向，一塊是運(yùn)動(dòng)穿搭;一塊是專項(xiàng)裝備。雜志風(fēng)的運(yùn)動(dòng)穿搭導(dǎo)購內(nèi)容和百科類的運(yùn)動(dòng)裝備專項(xiàng)知識，已經(jīng)越來越多出現(xiàn)在淘寶平臺(tái)上。唐宋表示，好的內(nèi)容其實(shí)就是好的營銷，雖然看似成交周期會(huì)拉長，但是內(nèi)容化社區(qū)化的電商運(yùn)營方式已經(jīng)成為增強(qiáng)消費(fèi)者粘性的利器。

　　以運(yùn)動(dòng)鞋的大賣家為例，每天都會(huì)在微淘上產(chǎn)出堪比媒體編輯水平的運(yùn)動(dòng)鞋導(dǎo)購內(nèi)容，圈了更多的粉絲也增加的粉絲的粘度。

　　內(nèi)容主題化、節(jié)奏化、人群化、場景化、粉絲化，這是運(yùn)動(dòng)戶外負(fù)責(zé)特色店鋪運(yùn)營的小二汀湘提到的內(nèi)容生產(chǎn)要點(diǎn)。在運(yùn)動(dòng)戶外領(lǐng)域，能夠不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的賣家，就能掌握這個(gè)細(xì)分需求下人群的注意力。在即將到來的雙促活動(dòng)中，運(yùn)動(dòng)戶外也會(huì)更多在專項(xiàng)場景商品清單與潮流運(yùn)動(dòng)風(fēng)格榜單上發(fā)力，賣家的優(yōu)質(zhì)導(dǎo)購內(nèi)容也將獲得更多展現(xiàn)。

    差異化運(yùn)營，以資深玩家形象呈現(xiàn)店鋪特色

　　淘寶運(yùn)動(dòng)戶外市場負(fù)責(zé)人愷君在賣家大會(huì)提到，背靠著運(yùn)動(dòng)社群的壯大，很多賣家本身就是這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的玩家、是自己商品的資深用戶，那何不將自己的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為店鋪特色告訴消費(fèi)者呢?這也是運(yùn)動(dòng)戶外精品店鋪與商品的標(biāo)簽“酷動(dòng)城”傳遞給用戶的心智——運(yùn)動(dòng)潮品集市+玩家社區(qū)。

　　以健身達(dá)人賣家為例，她們通過直播等渠道展示自己的健身成果，不斷給消費(fèi)者提供專業(yè)的裝備推薦，有評測、有使用教學(xué)，無形中成為了消費(fèi)者的線上健身教練，凸顯了自己店鋪的特色。還有死飛車賣家因?yàn)闊釔�，原�?chuàng)了自有品牌的死飛配件，甚至是死飛風(fēng)格的背包與衣帽，還因?yàn)槠洫?dú)特調(diào)性在Instagram上吸引了一群環(huán)球死忠粉。一大批原本做白領(lǐng)的玩家都因?yàn)閷�運(yùn)動(dòng)的熱愛開設(shè)了自己的淘寶店鋪，推廣各自的運(yùn)動(dòng)文化。

　　延續(xù)著酷動(dòng)城今年“運(yùn)動(dòng)家”的營銷活動(dòng)概念，運(yùn)動(dòng)玩家型賣家會(huì)在這次雙促中得到體現(xiàn)。淘寶運(yùn)動(dòng)戶外今年共計(jì)1個(gè)行業(yè)會(huì)場，13個(gè)行業(yè)分分會(huì)場，除了傳統(tǒng)的6個(gè)類目會(huì)場：運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服配、戶外、健身裝備、自行車、電動(dòng)車以外，推出垂釣、跑步、足球籃球、乒羽網(wǎng)、冰雪運(yùn)動(dòng)、運(yùn)動(dòng)潮搭這6個(gè)運(yùn)動(dòng)專項(xiàng)與興趣會(huì)場。此外還有一個(gè)專門展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)紅人與玩家的紅人會(huì)場。而在雙12中，這部分特色賣家更會(huì)成為主要力量，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

    強(qiáng)調(diào)粉絲積累與互動(dòng)，發(fā)揮運(yùn)動(dòng)戶外的天然優(yōu)勢

　　今年的雙促，買買買的基礎(chǔ)玩法還是不變，但是增加的會(huì)是賣家與買家的互動(dòng)。這種互動(dòng)建立在粉絲的積累與彼此互動(dòng)上，所以運(yùn)動(dòng)社群的優(yōu)勢更加明顯。例如球迷周邊商品的賣家、擁有自己驢友團(tuán)的賣家，更加適合在預(yù)熱期調(diào)動(dòng)自己的粉絲，把圈子的影響力轉(zhuǎn)化為社群經(jīng)濟(jì)。

　　賣家們還可以通過內(nèi)容找到自己的核心用戶。因?yàn)殡S著私有化去中心化的流量越來越多，淘寶的環(huán)境已經(jīng)越來越適合運(yùn)動(dòng)戶外這樣的細(xì)分品類賣家成長。借著雙促這樣的機(jī)遇，用淘寶來激活圈子里的潛在消費(fèi)用戶，同時(shí)以更低成本通過社群口碑效應(yīng)獲取新用戶，可以最大程度降低獲取用戶的成本。

　　由于今年雙促的會(huì)場展現(xiàn)會(huì)加入個(gè)性化算法，這意味著更多店鋪都將會(huì)有獲取流量的機(jī)會(huì)。如果運(yùn)動(dòng)戶外的商家想要在大促中爆發(fā)，就需要踩準(zhǔn)節(jié)奏，尤其是在10月開始就注重日常內(nèi)容的積累，充分做好粉絲運(yùn)營。比如有主題有節(jié)奏地發(fā)布優(yōu)質(zhì)微淘內(nèi)容，進(jìn)行商品預(yù)告與粉絲互動(dòng)。商家還可以不斷報(bào)名有好貨、制作清單，通過自己的站外渠道微博等進(jìn)行傳播，提前為雙促期間的傳播、轉(zhuǎn)化提供條件。

　　把握消費(fèi)趨勢，提升店鋪綜合競爭力，通過精細(xì)化特色化運(yùn)營積累粉絲滿足其消費(fèi)需求，運(yùn)動(dòng)戶外賣家的未來已來。

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