雙十一來襲 如何玩轉淘寶運動戶外營銷

    【-電商頻道】“消費升級會帶來消費需求進一步細分的變革”，這是淘寶網(wǎng)副總裁張勤(花名楊過)在淘寶網(wǎng)雙促賣家大會上的分享。運動戶外正是這樣一個細分需求市場，從原來的小眾長尾到越來越火的全民運動風潮，無論是消費者還是賣家都在經(jīng)歷這場消費升級所帶來的影響。

　　就在全網(wǎng)賣家大會的后一天，淘寶運動戶外行業(yè)雙促賣家大會在杭州舉行。一群腳踩運動潮鞋、身穿運動夾克的賣家，帶著自己的態(tài)度集體出現(xiàn)在了大會上。從運動時候才穿，到成為日常穿搭風格，“運動已經(jīng)不單是功能性的滿足，而是生活態(tài)度的時尚”，淘寶服飾負責人唐宋對現(xiàn)場的賣家如是說。

    強化內容營銷，滿足運動戶外人群細分需求

　　運動戶外商品的消費者，有兩個大的需求方向，一塊是運動穿搭;一塊是專項裝備。雜志風的運動穿搭導購內容和百科類的運動裝備專項知識，已經(jīng)越來越多出現(xiàn)在淘寶平臺上。唐宋表示，好的內容其實就是好的營銷，雖然看似成交周期會拉長，但是內容化社區(qū)化的電商運營方式已經(jīng)成為增強消費者粘性的利器。

　　以運動鞋的大賣家為例，每天都會在微淘上產(chǎn)出堪比媒體編輯水平的運動鞋導購內容，圈了更多的粉絲也增加的粉絲的粘度。

　　內容主題化、節(jié)奏化、人群化、場景化、粉絲化，這是運動戶外負責特色店鋪運營的小二汀湘提到的內容生產(chǎn)要點。在運動戶外領域，能夠不斷產(chǎn)出優(yōu)質內容的賣家，就能掌握這個細分需求下人群的注意力。在即將到來的雙促活動中，運動戶外也會更多在專項場景商品清單與潮流運動風格榜單上發(fā)力，賣家的優(yōu)質導購內容也將獲得更多展現(xiàn)。

    差異化運營，以資深玩家形象呈現(xiàn)店鋪特色

　　淘寶運動戶外市場負責人愷君在賣家大會提到，背靠著運動社群的壯大，很多賣家本身就是這項運動的玩家、是自己商品的資深用戶，那何不將自己的優(yōu)勢轉化為店鋪特色告訴消費者呢?這也是運動戶外精品店鋪與商品的標簽“酷動城”傳遞給用戶的心智——運動潮品集市+玩家社區(qū)。

　　以健身達人賣家為例，她們通過直播等渠道展示自己的健身成果，不斷給消費者提供專業(yè)的裝備推薦，有評測、有使用教學，無形中成為了消費者的線上健身教練，凸顯了自己店鋪的特色。還有死飛車賣家因為熱愛，原創(chuàng)了自有品牌的死飛配件，甚至是死飛風格的背包與衣帽，還因為其獨特調性在Instagram上吸引了一群環(huán)球死忠粉。一大批原本做白領的玩家都因為對運動的熱愛開設了自己的淘寶店鋪，推廣各自的運動文化。

　　延續(xù)著酷動城今年“運動家”的營銷活動概念，運動玩家型賣家會在這次雙促中得到體現(xiàn)。淘寶運動戶外今年共計1個行業(yè)會場，13個行業(yè)分分會場，除了傳統(tǒng)的6個類目會場：運動鞋、運動服配、戶外、健身裝備、自行車、電動車以外，推出垂釣、跑步、足球籃球、乒羽網(wǎng)、冰雪運動、運動潮搭這6個運動專項與興趣會場。此外還有一個專門展現(xiàn)運動紅人與玩家的紅人會場。而在雙12中，這部分特色賣家更會成為主要力量，滿足消費者的個性化需求。

    強調粉絲積累與互動，發(fā)揮運動戶外的天然優(yōu)勢

　　今年的雙促，買買買的基礎玩法還是不變，但是增加的會是賣家與買家的互動。這種互動建立在粉絲的積累與彼此互動上，所以運動社群的優(yōu)勢更加明顯。例如球迷周邊商品的賣家、擁有自己驢友團的賣家，更加適合在預熱期調動自己的粉絲，把圈子的影響力轉化為社群經(jīng)濟。

　　賣家們還可以通過內容找到自己的核心用戶。因為隨著私有化去中心化的流量越來越多，淘寶的環(huán)境已經(jīng)越來越適合運動戶外這樣的細分品類賣家成長。借著雙促這樣的機遇，用淘寶來激活圈子里的潛在消費用戶，同時以更低成本通過社群口碑效應獲取新用戶，可以最大程度降低獲取用戶的成本。

　　由于今年雙促的會場展現(xiàn)會加入個性化算法，這意味著更多店鋪都將會有獲取流量的機會。如果運動戶外的商家想要在大促中爆發(fā)，就需要踩準節(jié)奏，尤其是在10月開始就注重日常內容的積累，充分做好粉絲運營。比如有主題有節(jié)奏地發(fā)布優(yōu)質微淘內容，進行商品預告與粉絲互動。商家還可以不斷報名有好貨、制作清單，通過自己的站外渠道微博等進行傳播，提前為雙促期間的傳播、轉化提供條件。

　　把握消費趨勢，提升店鋪綜合競爭力，通過精細化特色化運營積累粉絲滿足其消費需求，運動戶外賣家的未來已來。

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