喜得龍的商業(yè)沉浮——從赴美上市到破產(chǎn)重組

    【-品牌動(dòng)態(tài)】歷經(jīng)兩三年整體行業(yè)下行后，在政策支持、全民運(yùn)動(dòng)的興起下，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)用品市場開始重新恢復(fù)活力。日前，安踏、特步、361度、匹克、貴人鳥等泉州體育用品企業(yè)相繼發(fā)布了2015年上半年的業(yè)績公告，業(yè)績報(bào)告大多良好，國內(nèi)體育用品產(chǎn)業(yè)迎來了穩(wěn)步復(fù)蘇。但是與此同時(shí)，對(duì)另外一家泉州的體育運(yùn)動(dòng)品牌喜得龍來說，日子可能并不好過。

　　喜得龍進(jìn)入破產(chǎn)實(shí)質(zhì)性階段

　　8月31日，晉江市人民法院發(fā)布消息稱，泉州市中級(jí)人民法院于8月5日正式受理喜得龍（中國）有限公司破產(chǎn)重整一案，經(jīng)報(bào)請(qǐng)福建省高級(jí)人民法院批準(zhǔn)后于8月23日交由晉江市人民法院審理，金融審判庭接審后立即緊鑼密鼓并依法依規(guī)展開各項(xiàng)工作。這個(gè)消息標(biāo)志著喜得龍公司破產(chǎn)重整案進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段。

　　接下來，管理人員將對(duì)喜得龍公司進(jìn)行全面的清產(chǎn)核資，喜得龍?jiān)谔熵�、京東開設(shè)的旗艦店也已經(jīng)關(guān)停。

　　喜得龍的發(fā)展歷程

　　喜得龍成立于1992年，一直采取立足于二三線城市的發(fā)展策略，早期取得了巨大的成功。

　　2001年喜得龍的創(chuàng)始人林水盤注冊(cè)了“喜得龍”這個(gè)商標(biāo)，并邀請(qǐng)了原國家乒乓球總教練蔡振華做形象大使。2002年，喜得龍的形象代言人換成了明星郭富城，之后以二三線城市為重心開始迅速發(fā)展。

　　2008年，喜得龍嘗試在香港上市，不過并未成功，2009年10月30日，喜得龍?jiān)诿绹�納斯達(dá)克成功上市，成為中國第一家登陸美國資本市場的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)類品牌。

　　作為上市之后的第一個(gè)大動(dòng)作，喜得龍簽下近40名職業(yè)經(jīng)理人，并全部就位，任職部門經(jīng)理及總監(jiān)等中高級(jí)管理職位，以此來梳理企業(yè)內(nèi)部體系，完善管理機(jī)制。

　　喜得龍上市后股價(jià)一路高漲，品牌前景也被很多人看好。以“EDS”作為股票代碼的喜得龍?jiān)诩{斯達(dá)克上市時(shí)，股價(jià)不過7.9美元多，這個(gè)數(shù)值最高峰時(shí)甚至達(dá)到了13.69美元，之后常年穩(wěn)定在9美元左右。

　　2010年喜得龍共新增店面近700家，全國店鋪總量超過4000家。

　　2012年喜得龍獲得“最具幸福感企業(yè)”稱號(hào)，喜得龍創(chuàng)始人林水盤也獲得了2013年晉江年度十大產(chǎn)經(jīng)人物。

　　截至2013年年末，公司零售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國28個(gè)省市，擁有數(shù)千家零售店鋪。

　　喜得龍的發(fā)展策略

　　從上市之后，喜得龍就開始將聚焦點(diǎn)向生活運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域漸漸靠攏，并針對(duì)運(yùn)動(dòng)新定義、運(yùn)動(dòng)方式以及運(yùn)動(dòng)裝備需求方面做了布局，簽約新加坡人氣藝人組合BY2作為品牌代言人，對(duì)85、90后目標(biāo)人群市場進(jìn)行深耕等，取得了十分可觀的成果。

　　除了早先冠名CCTV-5大型戶外綜藝類節(jié)目《城市之間》之外，2009年、2010年，喜得龍與國家體育總局合作，成為“全民健身萬里行”的戰(zhàn)略合作伙伴，聯(lián)合推出了多項(xiàng)活動(dòng)。

　　以2010年為例，歷時(shí)5個(gè)月，分別在北京、沈陽、西安、廣州等22個(gè)城市百余家高校進(jìn)行的“全民健身萬里行”，吸引了32570名高校學(xué)生的直接參與，累計(jì)影響人數(shù)近220萬。借助這一活動(dòng)平臺(tái)，喜得龍新的品牌文化體系與其倡導(dǎo)的“生活運(yùn)動(dòng)”理念得到有效的傳播，尤其是在二、三線市場。

　　2010年6月喜得龍總裁林水盤在接受第一財(cái)經(jīng)采訪時(shí)透露，公司目前正在與歐美一些高端品牌進(jìn)行洽談，希望通過資本市場收購一個(gè)或多個(gè)歐美高端品牌，以實(shí)現(xiàn)進(jìn)軍國內(nèi)一線城市的戰(zhàn)略意圖。面對(duì)迅速發(fā)展的電子商務(wù)市場，林水盤也透露，公司也在謀劃電子商務(wù)平臺(tái)，尋找有經(jīng)驗(yàn)有能力的公司作為喜得龍的電子商務(wù)代理商，結(jié)果卻沒有收到多大的反響。

　　但是后來喜得龍的發(fā)展?fàn)顩r卻沒有如他們預(yù)料的那樣順利。

　　喜得龍的衰退

喜得龍2009-2013年財(cái)年報(bào)告

    分析財(cái)報(bào)我們可以看到，喜得龍從2009年上市以來到2011一直呈現(xiàn)增長態(tài)勢(shì)。不過到了2012年，喜得龍的業(yè)績開始下滑。到了2013年，它的營業(yè)收入甚至少于2009年剛上市的時(shí)候。

　　不光是業(yè)績的下滑，喜得龍?jiān)趧e的地方也是麻煩不斷。2012年3月19日，一條署名“張?zhí)旄?喜得龍浙江總代理”的微博引起了極大關(guān)注，更在喜得龍的代理商當(dāng)中激起強(qiáng)烈反響。

　　張?zhí)旄皇巧鲜泄�司喜得龍的浙江總代理，在喜得龍工�?2年，擁有34家店鋪70家加盟店，2010年10月，張?zhí)旄徊恍疫^勞成植物人。據(jù)張?zhí)旄黄拮咏榻B，喜得龍承諾以代承外債為價(jià)接收天富全部公司資產(chǎn)，后又無故推諉債務(wù)，因此與喜得龍陷入了糾紛。這在一定程度上反映喜得龍?jiān)诮?jīng)營管理上已有疲憊。

　　2012年3月14日，D.B. Research發(fā)布針對(duì)喜得龍的分析報(bào)告。報(bào)告稱，喜得龍于2012年2月17日公布了一份土地購買協(xié)議，公司江昌工業(yè)園區(qū)花費(fèi)1.98億元人民幣購買600畝地，均價(jià)33萬元/畝，但據(jù)D.B. Research（D.B. Research是美國一個(gè)獨(dú)立調(diào)研機(jī)構(gòu)）調(diào)查，瑞昌工業(yè)園區(qū)的土地價(jià)格最高不超過8萬元/畝，遠(yuǎn)低于喜得龍的購買價(jià)格。對(duì)此，喜得龍表示D.B. Research的報(bào)告并不準(zhǔn)確，并且存在蓄意誤導(dǎo)投資者的意圖。

　　2014年4月16日早上10點(diǎn)，喜得龍?jiān)谙愀劢痃姷?5號(hào)統(tǒng)一中心10樓召開特別股東大會(huì)，投票通過2013年12月2日訂立的私有化協(xié)議，公司從納斯達(dá)克股票市場退市。

　　喜得龍的商業(yè)沉浮

　　在2009年上市之后，喜得龍兩度攜手“全民健身萬里行”，成為國家體育總局“全民健身萬里行”活動(dòng)首家合作企業(yè)，以此來提高品牌形象。到了2013年，喜得龍業(yè)績處于下滑階段的時(shí)候，喜得龍與國家體育總局續(xù)簽了第三個(gè)“五年計(jì)劃”，被授予國家體育總局“全民健身中國行”官方唯一指定運(yùn)動(dòng)鞋服裝備。在此基礎(chǔ)上，喜得龍繼續(xù)堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)休閑的路線，主推運(yùn)動(dòng)時(shí)尚裝備。

　　在2014年退市之后，喜得龍贊助了2014亞洲沙灘排球比賽。面對(duì)激烈的競爭格局，喜得龍?jiān)?014年進(jìn)行全面的品牌升級(jí)，更換了LOGO的樣式，主要以運(yùn)動(dòng)休閑類產(chǎn)品為主。并依托O2O電子商務(wù)運(yùn)營模式，以線上為主，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化的品牌營銷。在2013-2014年度中國鞋業(yè)品牌盛會(huì)頒獎(jiǎng)盛典上，喜得龍品牌再次獲得“十佳最具影響力品牌”稱號(hào)，同時(shí)喜得龍集團(tuán)董事長林水盤先生榮獲“2013-2014年度十大風(fēng)云人物”獎(jiǎng)項(xiàng)。

　　不過這依然沒有阻止喜得龍業(yè)績繼續(xù)下滑，最終來到破產(chǎn)的境地。

　　喜得龍破產(chǎn)的啟示

　　在大幅擴(kuò)張的同時(shí)，體育用品行業(yè)會(huì)暴露出一塊致命的短板：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。企業(yè)在發(fā)展前期對(duì)于產(chǎn)品的定位以及具體的市場規(guī)劃至關(guān)重要，否則可能會(huì)導(dǎo)致市場上產(chǎn)品的同質(zhì)化加重。

　　目前體育用品一線品牌仍然以、等品牌為主導(dǎo)，主要針對(duì)高端消費(fèi)市場，主導(dǎo)地位短期內(nèi)難以撼動(dòng)。喜得龍等二三線品牌主要針對(duì)于中低端消費(fèi)市場，而國內(nèi)品牌包括特步、安踏、喬丹等在中低端市場的競爭也十分激烈，品牌間區(qū)分度不大，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。

　　而在行業(yè)遇冷的情況下，一些定位中高端的品牌如耐克、等，會(huì)借助品牌優(yōu)勢(shì)也會(huì)加大拓展中低端市場。而面對(duì)激烈的競爭，安踏加大了對(duì)渠道的控制，更加重視加盟商的選擇。匹克則是專注于籃球市場，361度更加重視海外市場的開拓，贊助奧運(yùn)會(huì)等賽事。相比之下，喜得龍選擇了拓展全民運(yùn)動(dòng)裝備、時(shí)尚休閑的領(lǐng)域，但是看起來取得的效果并不好。

更多精彩內(nèi)容，歡迎掃描下方二維碼關(guān)注中國鞋網(wǎng)官方微信!