電商如何運(yùn)用數(shù)據(jù)掘金萬(wàn)億“她經(jīng)濟(jì)”

　　【-電商頻道】隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)告別過(guò)去30年10%左右的高速增長(zhǎng)狀態(tài)，女性在消費(fèi)上所發(fā)揮的能力甚至已經(jīng)成為提振整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)的重要力量，新時(shí)代女性和年輕媽媽正在引領(lǐng)中國(guó)“新經(jīng)濟(jì)”。

　　來(lái)自阿里巴巴的數(shù)據(jù)顯示，阿里系在線電商銷(xiāo)售額中，55%由女性消費(fèi)者貢獻(xiàn)。

　　“在中國(guó)的家庭消費(fèi)里面，女性的決策往往占據(jù)主導(dǎo)，所謂女人和小孩子的錢(qián)最好賺，在女性這種消費(fèi)大浪潮趨勢(shì)下，‘她’的重要性在商業(yè)世界里面的重要性會(huì)越來(lái)越凸顯�！痹凇皵�(shù)據(jù)電商大講堂”上，商業(yè)數(shù)據(jù)中心首席數(shù)據(jù)分析師楊欽表示。

　　消費(fèi)終端變遷

　　伴隨移動(dòng)終端的崛起，消費(fèi)者的電商消費(fèi)習(xí)慣也在發(fā)生變化，而其中女性在引領(lǐng)消費(fèi)習(xí)慣的變遷�！艾F(xiàn)在的年輕人基本上已經(jīng)不會(huì)在PC上面逛淘寶了，超過(guò)90%的份額來(lái)自于移動(dòng)端，這是一個(gè)非常可怕的數(shù)據(jù)�！睏顨J說(shuō)道。

　　在購(gòu)買(mǎi)“愛(ài)美”類(lèi)產(chǎn)品中，女性顧客整體從PC端向無(wú)線端遷移，截至2015年女性顧客無(wú)線端消費(fèi)占比約70%。具體而言，PC端向無(wú)線端遷移的趨勢(shì)在不同年齡和地域人群中也存在較大的差異，例如老年人大部分的消費(fèi)仍然停留于PC端，年輕人和邊遠(yuǎn)地區(qū)消費(fèi)者通過(guò)無(wú)線端購(gòu)買(mǎi)比例更高。

　　例如在研究不同地區(qū)網(wǎng)購(gòu)人群消費(fèi)結(jié)構(gòu)過(guò)程中，楊欽發(fā)現(xiàn)中國(guó)有很多類(lèi)似克拉瑪依這樣的三四線資源型城市，這些地區(qū)的消費(fèi)者收入富裕，但地區(qū)偏遠(yuǎn)，線下的商業(yè)發(fā)展非常落后，“其在無(wú)線端的購(gòu)買(mǎi)力極強(qiáng)，且中老年群體占比非常高�！�

　　消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)

　　報(bào)告主要從“愛(ài)美、愛(ài)家、愛(ài)玩、愛(ài)TA”幾個(gè)消費(fèi)品類(lèi)來(lái)分析女性消費(fèi)，從傳統(tǒng)電子商務(wù)到移動(dòng)電子商務(wù)，鞋服市場(chǎng)規(guī)模依舊龐大，且保持高速增長(zhǎng)狀態(tài)。但值得關(guān)注的是，在經(jīng)歷價(jià)格戰(zhàn)之后，服裝、護(hù)膚品的價(jià)格下滑已經(jīng)停止，開(kāi)始緩慢回升。

　　“當(dāng)價(jià)格下滑接近臨界點(diǎn)的時(shí)候，每下滑一塊錢(qián)，對(duì)于商家來(lái)講可能都是流血的痛�！� 在楊欽看來(lái)，雖然目前價(jià)格只回升了一點(diǎn)點(diǎn)，但卻意味著一個(gè)質(zhì)的變化，“價(jià)格戰(zhàn)打到一定程度打不動(dòng)了，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意為附加值買(mǎi)單了�！�

　　除此之外，近些年女性購(gòu)買(mǎi)愛(ài)家類(lèi)產(chǎn)品增長(zhǎng)迅速，其中住宅家居占比最高，與男性對(duì)比，女性購(gòu)買(mǎi)以改善性產(chǎn)品為主，例如廚房家電、生活電器。但有趣的是，單價(jià)越高男性決策主導(dǎo)更強(qiáng)一些，例如裝修時(shí)需要的家裝主材和大家電購(gòu)買(mǎi)比例女性少于男性�！懊磕晗�費(fèi)家具產(chǎn)品超過(guò)3萬(wàn)塊錢(qián)的不到1%，家具行業(yè)處于高速增長(zhǎng)的外延增長(zhǎng)時(shí)期。”

　　運(yùn)動(dòng)品牌也在掘金“她經(jīng)濟(jì)”，為了贏得更多市場(chǎng)份額，運(yùn)動(dòng)品牌們也紛紛將觸角延伸至女子細(xì)分市場(chǎng)�！斑\(yùn)動(dòng)健身方面，中年女性的主導(dǎo)地位相對(duì)比較強(qiáng)一些”，一個(gè)非常特別的發(fā)現(xiàn)是，城市白領(lǐng)們進(jìn)行運(yùn)動(dòng)的動(dòng)機(jī)并不僅僅是為了減肥或塑形，更多的是想通過(guò)運(yùn)動(dòng)去激發(fā)自己比較積極的生活狀態(tài)。

　　年輕化趨勢(shì)

　　從2014年開(kāi)始阿里巴巴一直在強(qiáng)調(diào)電商年輕化戰(zhàn)略，電商高管也在呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，背后的原因在于，電商消費(fèi)群體年輕化趨勢(shì)明顯。

　　根據(jù)《2016中國(guó)女性消費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》，從人數(shù)結(jié)合消費(fèi)金額看，19～22歲年輕女性增長(zhǎng)最為顯著，消費(fèi)金額不僅占比提升而且增長(zhǎng)加速;23～28歲女性是人數(shù)占比最高客群，但是增長(zhǎng)有限，消費(fèi)力金額不如29～35歲中年女性;29歲以上女性顧客人數(shù)處于穩(wěn)定狀態(tài)，消費(fèi)金額占比和增長(zhǎng)速度都有不同程度的下降。

　　“十年前，線上的主流人群是29～35歲的中年人群，今天23～28歲這一部分其實(shí)也就是85后、95前，他們已經(jīng)是線上消費(fèi)的主力人群�！睏顨J指出，不過(guò)年輕女性購(gòu)買(mǎi)力有限但增長(zhǎng)很快，主要體現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)筆數(shù)增加，品類(lèi)集中于鞋服配飾類(lèi)、化妝、護(hù)理類(lèi)等個(gè)人消費(fèi)品，隨著消費(fèi)能力提升，年齡越長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)筆單價(jià)越高。

　　楊欽認(rèn)為，“中老年人群的線上購(gòu)物情況已經(jīng)比較成熟了，以前在網(wǎng)上買(mǎi)東西的人將來(lái)還會(huì)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，以前沒(méi)買(mǎi)的人接下來(lái)挖掘滲透的空間也不是很大了，且購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)基本固化。年輕人雖然購(gòu)買(mǎi)力有限，但未來(lái)三五年絕大部分消費(fèi)習(xí)慣將移至線上，這是電商值得關(guān)注的趨勢(shì)�！�

　　市場(chǎng)渠道下沉

　　近年女性線上消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)渠道下沉趨勢(shì)，三四線地區(qū)消費(fèi)占比持續(xù)擴(kuò)大，人數(shù)增長(zhǎng)快，市場(chǎng)影響力逐年提高�！耙弧⒍�線地區(qū)女性網(wǎng)購(gòu)人數(shù)增長(zhǎng)已比較有限，2015年部分省份甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。三四線地區(qū)女性網(wǎng)購(gòu)人數(shù)增長(zhǎng)顯著，尤其河南、河北、山東、山西等人口大省增幅更高，優(yōu)勢(shì)凸顯�！睏顨J表示。

　　但消費(fèi)實(shí)力依然以一二線地區(qū)女性較強(qiáng)，三四線地區(qū)女性顧客線上消費(fèi)習(xí)慣有待繼續(xù)培養(yǎng)。與較為成熟的一二線市場(chǎng)不同，母嬰各品類(lèi)在三四線市場(chǎng)均高速增長(zhǎng)。同時(shí)三四線的增量消費(fèi)用戶(hù)較多，特別是嬰童、鞋服類(lèi)市場(chǎng)，低線區(qū)域存在較多商業(yè)機(jī)會(huì)。

　　“三四線地區(qū)女性在鞋服和母嬰等商品上花費(fèi)更高，而對(duì)化妝、護(hù)理等進(jìn)階生活用品接受度不足，同時(shí)受物流等因素影響，食品類(lèi)特別是生鮮產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)比例也比較低�！�

　　值得關(guān)注的是，一些大品牌的渠道下沉路徑明顯，對(duì)于高端美妝品牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)電商延伸至沒(méi)有實(shí)體店布局的地區(qū)的用戶(hù)，是一種低成本的擴(kuò)張途徑。而一些國(guó)產(chǎn)美妝品牌中的“頭部品牌”則在進(jìn)行渠道上升布局，走農(nóng)村包圍城市之路。

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