【觀察】UA和Nike的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)在哪里

　　【-品牌觀察】Under Armour 和 Nike，兩間體育用品生產(chǎn)商，一間是世界巨人、一間是新晉巨星。本來(lái)他們之間的距離相差甚遠(yuǎn)，市場(chǎng)的焦點(diǎn)永遠(yuǎn)集中在 和 之間，但自從 2014 年 Under Armour 在美國(guó)市場(chǎng)打敗 Adidas，進(jìn)占美國(guó)體育用品市場(chǎng)第二位后，Under Armour 突然成為市場(chǎng)的討論熱點(diǎn)，加上連續(xù)多年神話一般的年增長(zhǎng)率，股價(jià)一飛沖天，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。

　　Under Armour 的 Underdog 策略

　　近年不少人談?wù)?Under Armour 到底是一家什么樣的公司，他們?yōu)槭裁纯梢源驍?Adidas，沖擊 Nike 的皇者寶座，而網(wǎng)上不少文章比較兩家公司的廣告策略、代言人、投資價(jià)值時(shí)，相當(dāng)多一部份人認(rèn)為 Under Armour 的 Underdog Strategy 是他們的成功之道。我們應(yīng)該如何了解這個(gè)策略呢?

Source: Adweek - Adrienne Lofton

　　Under Armour 負(fù)責(zé) Global Brand Marketing 的資深副總裁 Adrienne Lofton 在不同場(chǎng)合表示公司將 Under Armour 品牌考慮為一個(gè)」Underdog Brand」，所以在代言人的選取上傾向選擇一些不太有機(jī)會(huì)在第一次就被選，但每天努力為理想而奮斗的運(yùn)動(dòng)員，她在一個(gè)訪問(wèn)上說(shuō)：」We work with athletes who most people wouldn‘t or didn’t draft in the first round, or who they wouldn‘t traditionally give a prima ballerina title to. We pick that athlete with a chip on their shoulder and their desire to win because it aligns with our own attitude」. 她指的 attitude 就是 Under Armour 的口號(hào) 「I Will What I Want」，一種通過(guò)自身努力，克服困難，挑戰(zhàn)強(qiáng)者，最終成為冠軍(強(qiáng)者)的體育精神。

　　首位非洲裔女性美國(guó)芭蕾舞劇團(tuán)舞者 Misty Copeland 和超級(jí)模特兒 Gisele Bundchen 的故事被 Under Armour 拍成一系列「I Will What I Want」的廣告，就是宣傳這種精神。

　　「You have the wrong body for ballet」這評(píng)價(jià)，對(duì)于當(dāng)年 13 歲的 Misty Copeland 無(wú)疑是個(gè)相當(dāng)大的打擊。放棄、還是堅(jiān)持訓(xùn)練，邁向自己的夢(mèng)想?Misty Copeland 選擇后者。同樣的作為超級(jí)模特兒的 Gisele Bundchen，一言一行都受到大眾的議論，時(shí)刻在意別人的看法，還是堅(jiān)持做好自己?Gisele Bundchen 選擇后者。

　　Nike「Just Do it」強(qiáng)調(diào)的是「不要理別人，相信自已，證明自己決定是對(duì)的」而 Under Armour 注重的是「以自身的努力，證明別人對(duì)自己的看法是錯(cuò)的」，雖然殊途同歸，但當(dāng)中的分別很微妙。Under Armour 通過(guò)傳遞這種信息，進(jìn)一步加強(qiáng)品牌的專業(yè)性形象(有好的產(chǎn)品幫助，可以事半功倍?)，同時(shí)激起大眾對(duì)「挑戰(zhàn)者」的同情和認(rèn)同感。

　　好的產(chǎn)品固然重要(Under Armour 以產(chǎn)品專業(yè)見(jiàn)稱)，但體育用品的營(yíng)銷(xiāo)早已經(jīng)進(jìn)入情感營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，Nike 的創(chuàng)舉人 Phil Knight 在他的書(shū)「SHOE DOG: A Memoir by the Creator of NIKE」強(qiáng)調(diào)他從來(lái)不相信廣告，重視的是運(yùn)動(dòng)精神與品牌的連結(jié)，歷史上還有位 CEO 曾經(jīng)因?yàn)閳?jiān)持將產(chǎn)品放進(jìn)廣告而被他辭退呢!由早年的 There is no finish line 系列，只聚焦人們跑步的畫(huà)面，到 Just Do it 系列的第一個(gè)廣告，由高齡的 Walt Stack 在鏡頭面前一邊跑一邊表達(dá)他對(duì)跑步的熱愛(ài)，都沒(méi)有見(jiàn)到半個(gè)產(chǎn)品的畫(huà)面，Nike 賣(mài)的就是運(yùn)動(dòng)精神與品牌的連結(jié)。Under Armour 走對(duì)了一步，之后應(yīng)該向那個(gè)方向追趕呢?

　　Connected Fitness-超越社區(qū)，打造運(yùn)動(dòng)健康大生態(tài)圈

　　從 2013 年開(kāi)始，Under Armour 大力進(jìn)入運(yùn)動(dòng)健康A(chǔ)PP市場(chǎng)，先是收購(gòu) MapMyFitness，然后將 Endomondo 和 MyFitnessPal 都收歸旗下。我看著這些行動(dòng)，當(dāng)時(shí)在想，雖然越來(lái)越多人注重健康、勤做運(yùn)動(dòng)，但是 wearable device 和相關(guān)的 APP 也不少，而且往往 APP 是跟著 device 一起在用的。一個(gè)人如果買(mǎi)了 FITBIT 或 Polar 的智能手表，一定會(huì)用他們的 APP，我相信隨著穿戴式智能裝置的流行，這些沒(méi)有硬件配搭的 APP 的用戶一定會(huì)越來(lái)越少，而 Under Armour 本身又沒(méi)有制造硬件，到底收購(gòu)這些公司有什么用?買(mǎi)進(jìn)喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)健康的用戶，打造社區(qū)?為 Under Armour 的用戶提供增值服務(wù)，增加用戶粘性?利用大數(shù)據(jù)了解產(chǎn)品需求?我覺(jué)得 Under Armour 最終的目標(biāo)是打造一個(gè)強(qiáng)大的以運(yùn)動(dòng)健康為核心的生態(tài)圈。不過(guò)，在這之前，讓我們來(lái)看看這些被收購(gòu)的公司到底在做什么業(yè)務(wù)?

Under Armour 如何一步步建構(gòu) Connected Fitness 生態(tài)圈

　　MapMyFitness – 擁有約 3 千 5 百萬(wàn)名用戶的 MapMyFitness 公司，總部位于美國(guó) Texas 的 Austin，旗下有 MapMyFitness、MapMyRun、 MapMyRide、 MapMyHike 和 MapMyWalk 等手機(jī)應(yīng)用程序，公司人員大約一百多個(gè)人。除了手機(jī) APP 之外，它也提供云端服務(wù)，讓用戶將他們的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)上載到互聯(lián)網(wǎng)。自 2007 年成立以來(lái)，它就是以開(kāi)放式平臺(tái)的模式在經(jīng)營(yíng)，支持超過(guò)四百多種健康追蹤器、穿戴式智能裝置。用戶可以免費(fèi)下載使用手機(jī)APP，也可以付費(fèi)加入他們的 MVP 會(huì)員(每年大約美金 29.99)，使用他們包括心率分析、個(gè)人化訓(xùn)練計(jì)劃、聲音教練等增值服務(wù)。

　　Endomondo – 總部位于哥本哈根，公司擁有約 2 千萬(wàn)名手機(jī) APP Endomondo 的用戶。和 MapMyFitness 一樣，它也是以開(kāi)放式平臺(tái)的模式在經(jīng)營(yíng)，支持其他健康追蹤器、穿戴式智能裝置，用戶可以免費(fèi)下載使用，也可以付費(fèi)成為 Premium 會(huì)員，享用它的增值服務(wù)。相信 Under Armour 是看中它 80% 以上的非美國(guó)地區(qū)用戶。

　　MyFitnessPal – MyFitnessPal 和 MapMyFitness 和 Endomondo 不同，它是幫助用戶通過(guò)卡路里計(jì)算和膳食追蹤來(lái)建立健康生活為目的的工具。它擁有約 1 億個(gè)用戶，而追蹤的食物項(xiàng)目高達(dá) 5 百萬(wàn)個(gè)，不少用戶利用它來(lái)紀(jì)錄自己的膳食，改善健康甚至減肥，是 Under Armour 運(yùn)動(dòng)健康生態(tài)圈最重要的成員。

　　三個(gè)階段打造運(yùn)動(dòng)健康大生態(tài)圈

　　第一階段：壯大社區(qū)，用戶數(shù)據(jù)互通

　　小區(qū)：要打造一個(gè)運(yùn)動(dòng)健康大生態(tài)圈，首先要做的是建立一個(gè)大家都有共同興趣的社區(qū)，而對(duì)于 Under Armour 來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者、專業(yè)運(yùn)動(dòng)人仕、注重健康的朋友都是目標(biāo)對(duì)象。一個(gè)成熟的社區(qū)建立需時(shí)，Under Armour 想在短時(shí)間內(nèi)擁有自己的社區(qū)，唯一方法就是通過(guò)收購(gòu)。MapMyFitness 的用戶多數(shù)在美國(guó)的，而 Endomondo 的用戶集中在歐洲，兩者成互補(bǔ)之勢(shì)，加上 MyFitnessPal 貢獻(xiàn)大量注重健康生活的用戶，1 億 5 千萬(wàn)用戶的社區(qū)不但得以快速形成，而且加強(qiáng)了 Under Armour 對(duì)歐洲地區(qū)的滲入。另外一點(diǎn)，想要擁有一個(gè)健康的人生，運(yùn)動(dòng)和健康飲食是必須的，運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者對(duì)于自己的健康和飲食習(xí)慣應(yīng)該比較在意。反之，注意健康飲食的朋友，也有傾向多做運(yùn)動(dòng)，保持健康。因此 Under Armour 收購(gòu)了這幾家公司后，為它們掛上 UA 的牌子，在 UI 設(shè)定上交叉宣傳，果然下載率在短時(shí)間呈現(xiàn)很高的增長(zhǎng)，平均每八天就能吸引一百萬(wàn)名新用戶。以 Under Armour 全球化的視野，日后不排除在亞洲、非洲或中國(guó)收購(gòu)營(yíng)運(yùn)成熟的 APP，補(bǔ)足缺失的社區(qū)和數(shù)據(jù)。

　　數(shù)據(jù)互通：有了社區(qū)，下一步，就是將這些社區(qū)連接在一起，讓信息可以在這些社區(qū)里流通。為什么要這樣做呢?有怎么好處?

　　運(yùn)動(dòng)和健康飲食管理的族群其實(shí)是兩個(gè)完全不同的社區(qū)，對(duì)于 Under Armour 而言，社區(qū)的價(jià)值不在于社區(qū)本身，而在于社區(qū)所處的生態(tài)圈。就像住在不同地區(qū)的人群，如果沒(méi)有交通工具將他們連接在一起，他們根本沒(méi)有機(jī)會(huì)互訪/互動(dòng)，更沒(méi)有機(jī)會(huì)認(rèn)識(shí)對(duì)方社區(qū)的優(yōu)點(diǎn)。從地區(qū)發(fā)展的角度，除了蓋大樓以外，交通的安排、水電煤等設(shè)施也是基本的要求，下一步就是小區(qū)的一些基本功能設(shè)備，例如運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、公園、醫(yī)院等、再下一步可能就是通過(guò)政策的誘導(dǎo)，形成有自身特色的小區(qū)。Under Armour 做的這一步就是首先改變各個(gè) APP 的 UI，在不同地方加入其他APP的信息，讓用戶可以很快速、直接的接觸到其他 APP，鼓勵(lì)下載;另外一方面，對(duì)于正在使用這些 APP 的用戶，讓他們的數(shù)據(jù)可以自由輸出，并輸入到其他 UA 的 APP 上，達(dá)到數(shù)據(jù)互通。以 Under Armrour 推出的 APP「Record」為例，就可以直接連接并使用用戶在 MyFitnessPal 的數(shù)據(jù)，連 Profile 的數(shù)據(jù)也可以一鍵共享。這種做法起碼有以下的好處：

　　* 增加每個(gè) Under Armour 的 APP 的曝光率，從此吸引更多人下載。

　　* 更準(zhǔn)確的掌握用戶的圖譜，將來(lái)需要的時(shí)候可以輕松的搜索到所需的用戶。一般像 MapMyFitness、MapMyRun、 MapMyRide、Endomondo 等運(yùn)動(dòng) APP，并沒(méi)有硬性要求用戶輸入詳細(xì)的個(gè)人資料。以 MapMyFitness 為例，它雖然引導(dǎo)用戶填寫(xiě)性別、年齡、高度、體重、出生日期、所在地等數(shù)據(jù)，但是用戶主要是用來(lái)追蹤他們運(yùn)動(dòng)時(shí)的數(shù)據(jù)，并沒(méi)有誘因填入真正而正確的數(shù)據(jù)(當(dāng)然私隱也是考慮之一)。雖然內(nèi)建的社交媒體分享功能有助鼓勵(lì)用戶輸入真實(shí)姓名和了解他們的社交圖譜，但是如果 Under Armour 單單用這些數(shù)據(jù)來(lái)追蹤或判斷用戶的一些習(xí)慣和趨勢(shì)，容易產(chǎn)生誤判。如此一來(lái)，有必要結(jié)合第三方數(shù)據(jù)，利用成熟的 Data Management Platform 來(lái)進(jìn)行分析，提高準(zhǔn)確性。不過(guò)，這做法不但增加不少花費(fèi)，而且也很耗人力和時(shí)間。

　　如何準(zhǔn)確的掌握用戶數(shù)據(jù)?收購(gòu) MyFitnessPal 是重要的一步!因?yàn)樾詣e、年齡、身高、體重等因素和用戶的健康有直接的關(guān)系，例如在評(píng)估身體脂肪比例時(shí)準(zhǔn)確的身高、體重、性別等數(shù)據(jù)就非常重要，所以用戶會(huì)輸入準(zhǔn)確的個(gè)人資料。將 MyFitnessPal 和其他 UA 的 APP 連接，然后以一個(gè) account 可以登入多個(gè) UA 的 APP 應(yīng)該是將來(lái)發(fā)展的方面(現(xiàn)在只在 UA Shop 這購(gòu)物 APP 上發(fā)生)，如此一來(lái) Under Armour 就可以準(zhǔn)確的掌握用戶的圖譜，便利日后發(fā)展網(wǎng)上銷(xiāo)售。

　　第二階段：發(fā)展智能穿戴式裝置，打通硬件和軟件

　　隨著智能穿戴式裝置的普及，越來(lái)越多人購(gòu)物這些 devices，而他們理所當(dāng)然的會(huì)選擇智能穿戴式裝置公司出品的 APP 或平臺(tái)，因此第三方 APP 生存的空間會(huì)越來(lái)越窄，我相信這是為什么 Under Armour 除了花大錢(qián)買(mǎi)下這些第三方的 APP 以后還堅(jiān)持在智能穿戴式裝置繼續(xù)投入的理由，為的是吸引更多的新用戶和取得他們的使用數(shù)據(jù)。當(dāng)然我們?cè)谡務(wù)撐��?APP 的新用戶時(shí)侯，絕對(duì)不能忽略一大群正在用 Under Armour 產(chǎn)品的顧客，因?yàn)樗麄儾攀?UA APP 或智能穿戴式裝置最大群的潛在用家。他們一早已經(jīng)對(duì) Under Armour 建立起信任。因此，只要成功游說(shuō)他們購(gòu)買(mǎi)和使用 UA 的 APP 或智能穿戴式裝置，他們使用 UA 產(chǎn)品的時(shí)間和次數(shù)將大大增加，而隨著年月，他們對(duì) UA 的信任和「黏性」也將大大的增加，這意味著他們購(gòu)買(mǎi) Under Armour 產(chǎn)品的機(jī)會(huì)也將增多，有利 UA 的銷(xiāo)售。

　　首先，讓我們來(lái)看看 UA 的硬件(「connected products」)有哪些：

　　* UA Band™(智能手環(huán)): 監(jiān)測(cè)每天的運(yùn)動(dòng)與睡眠狀況，檢測(cè)靜止心跳率、控制播放音樂(lè)、查看時(shí)間等功能。零售價(jià)大約美金 180。

　　* UA Heart Rate™(心跳帶): 佩戴在胸前的心跳帶可以幫助偵測(cè)運(yùn)動(dòng)時(shí)的身體狀況、心跳率、卡路里的消耗量等。零售價(jià)大約美金 80。

　　* UA Scale™(智能體重磅): 它的設(shè)計(jì)非常時(shí)尚和高科技，配合導(dǎo)電漆技術(shù) (Conductive Paint Technology)，還可以在秤重的同時(shí)測(cè)量身體脂肪的百分比。除此之外，內(nèi)建的 WI-FI 的功能，可以將體重變化的數(shù)據(jù)同步到 UA Record™，這樣用家就可以利用 APP 來(lái)了解體重的變化，比自已做 Excel 表或?qū)��?shù)據(jù)輸入 APP 方便太多了，是我很喜歡的 device 之一，不過(guò)零售價(jià)大約美金 180，并不便宜。

　　* UA SpeedForm® Gemini 2 Record Equipped(智能跑鞋): 在跑鞋內(nèi)內(nèi)置芯片追跡跑步距離、時(shí)間、速度，跑完用藍(lán)牙將數(shù)據(jù)同步到 UA Record™ APP，讓跑者不同帶手機(jī)或手環(huán)都可以記錄自己跑步的數(shù)據(jù)。零售價(jià)大約美金 150，雖然不貴，但我覺(jué)得實(shí)用性不大。

　　* UA Headphones Wireless 和 UA Headphones Wireless Heart Rate(無(wú)線耳機(jī)): 這無(wú)線耳機(jī)采用的是 JBL 技術(shù)，適合跑者使用，而且 Heart Rate一 款還可以監(jiān)測(cè)心率，走在科技的尖端。不過(guò)零售價(jià)大約美金 250，略貴了一點(diǎn)。

　　異業(yè)合作，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)

　　除了無(wú)線耳機(jī)和 JBL 合作以外，其實(shí)所有 UA 的硬件都不是自已開(kāi)發(fā)，而是選擇和 HTC 合作(「Designed by HTC」)，做法聰明。一來(lái)不用承擔(dān)固定資產(chǎn)的投資，也不用擔(dān)心存貨，二來(lái)省下在 R&D 上人力和研發(fā)的投資，可以集中精力做好社區(qū)和生態(tài)圈的發(fā)展。在品牌知名度上 Under Armour 比起 HTC 有優(yōu)勢(shì)，因此不怕被 HTC 牽制，而 HTC 也可以借著 Under Armour 打進(jìn)運(yùn)動(dòng)智能穿戴式裝置的市場(chǎng)，可謂一舉兩得。值得一提的是雖然 Nike 近年取消 Fuelband 的開(kāi)發(fā)，但 Under Armour 本身想打造的是一個(gè)開(kāi)放式的生態(tài)圈，和 Nike 的閉環(huán)式發(fā)展情況截然不同，因此 Nike 的做法對(duì)于 Under Armour 并沒(méi)有參考性。

　　另外一點(diǎn)，從 Envision IP LLC 專利公司 2015 年的報(bào)告可以看出，Under Armour 在智能穿戴式裝置和 Mobile Fitness 方面擁有的專利遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于 Adidas 和 Nike。自己投入智能穿戴式裝置的生產(chǎn)根本沒(méi)有跑出的機(jī)會(huì)。

　　Under Armour 推出 HealthBox™ 套裝，包括 UA Band(智能手環(huán)), UA Scale(智能體重磅)和 UA Heart Rate(心跳帶)，讓用戶以優(yōu)惠的價(jià)格一次過(guò)購(gòu)買(mǎi)以上全套的智能產(chǎn)品。當(dāng)然用戶也可以單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)不同的「connected products」，免費(fèi)使用 UA Record™ APP。

　　硬件賣(mài)得再多也是硬件，沒(méi)有社區(qū)的支撐，沒(méi)辦法彰顯生態(tài)圈的價(jià)值。除了數(shù)據(jù)互通、UA 旗下 APP 和智能穿戴式裝置之間的交叉宣傳以外，UA Record™ APP 是非常重要的一環(huán)，是 Under Armour 的旗艦 APP!為什么有這種說(shuō)法呢?因?yàn)樗鼘?shí)際上是 「powdered by」IBM 的 Watson，承擔(dān)著連接各個(gè) APP 和分析用戶行為，產(chǎn)出有用 insight 的主要功用，UA Record™ APP 最重要的 Cognitive ing System 功能就是通過(guò) IBM 的 Watson 達(dá)到的。

　　IBM Watson 是由 IBM 開(kāi)發(fā)的超級(jí)計(jì)算機(jī)，能夠解讀非結(jié)構(gòu)性信息，并以自然語(yǔ)言與人類溝通，進(jìn)行深度分析。最厲害的是 Watson 有持續(xù)學(xué)習(xí)的能力，而且能從過(guò)往的互動(dòng)數(shù)據(jù)中取得價(jià)值及知識(shí)。根據(jù) IBM 網(wǎng)站的介紹，Watson 的背后有 90 臺(tái) IBM Power 750 服務(wù)器加上 DeepQA 深度分析軟件，以 2,880 顆 POWER7 處理器核心和 15TB 內(nèi)存在運(yùn)作，每秒能運(yùn)算 500GB 數(shù)據(jù)，相當(dāng)于 1 秒閱讀 100 萬(wàn)本書(shū)。

　　Under Armour 和 IBM 合作，令 UA Record™ APP 應(yīng)用程序擁有認(rèn)知教練系統(tǒng)(Cognitive Coaching System)，可以根據(jù)用戶以及眾多與之相似用戶的數(shù)據(jù)(例如睡覺(jué)、健身、活動(dòng)與進(jìn)食等)加以分析，提供值得信賴的指令建議，扮演個(gè)人健康顧問(wèn)、健身教練等的角色。試想一下將來(lái)，在計(jì)劃運(yùn)動(dòng)時(shí) UA Record™ 可以立即告訴你

　　「以你的年齡、跑齡、速度和目標(biāo)，我們建議你最近一個(gè)月內(nèi)一個(gè)星期最好只跑三次、每次不超過(guò) 5 公里。而以你的身體狀況而言，最有效的運(yùn)動(dòng)時(shí)間是在早上八點(diǎn)到十點(diǎn)之間或下午四點(diǎn)到七點(diǎn)之間�！�

　　這樣是不是很神奇!

　　第三階段： 最后一哩，結(jié)合運(yùn)動(dòng)健康大生態(tài)圈和電商

　　打造這么大的運(yùn)動(dòng)健康大生態(tài)圈對(duì)于 Under Armour 有什么用呢? Kevin Plank 在不同場(chǎng)合都有講：「We are gonna to do a lots of cool stuffs but the one thing we know the more people exercise and workout, the more shirts and shoes they are going to buy. There is a logic to all of these.」其實(shí)他最在意的最終還是銷(xiāo)售!如何有效地結(jié)合這個(gè)生態(tài)圈和銷(xiāo)售?答案初步見(jiàn)于 2016 年 6 月推出的 UA Shop 流動(dòng)應(yīng)用程序。

　　UA Shop 是 Under Armour 首個(gè)建基于 Under Armour Connected Fitness™ 平臺(tái)、結(jié)合購(gòu)物的流動(dòng)應(yīng)用程序。用戶可以將他們?cè)?UA Record、MapMyRun 和 MyFitnessPal 和 UA Shop 的賬戶同步(目前還不支持 MyFitnessPal 和 Endomondo 的同步)，然后程序就會(huì)根據(jù)用戶的個(gè)人資料、運(yùn)動(dòng)紀(jì)錄、購(gòu)買(mǎi)紀(jì)錄、所在地等數(shù)據(jù)向用戶作出個(gè)人化的建議和提示。

　　我們真的需要這么貼心的購(gòu)物服務(wù)嗎?Under Armour 的新聞稿中提到……

　　「想象一下，有位住在溫暖的地區(qū)、跑步時(shí)使用 MapMyRun 的用戶，很有機(jī)會(huì)接觸到 UA CoolSwitch 和跑步鞋的信息(CoolSwitch 是 Under Armour 的 Base layer 系列，用的材質(zhì)能促使肌膚表層感覺(jué)涼爽，同時(shí)具有排汗的功能)。」

　　嗯，這聽(tīng)起來(lái)很美好，也有一種「provide you with information and suggestion at right time and when you needed」的貼心感，似乎不錯(cuò)。

　　為什么選擇流動(dòng)應(yīng)用程序?

　　市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) 1010Data 于 2015 年做了一份研究發(fā)現(xiàn) 14/15 年度 Nike 的網(wǎng)上銷(xiāo)售金額占了美國(guó)市場(chǎng)的 60%，遙遙領(lǐng)先其他對(duì)手，Adidas 以 11% 占第二，而打敗 Adidas 成為全美銷(xiāo)售亞軍的 Under Armour 反而只以 7% 的銷(xiāo)售占第三，反映 Under Armour 如想要拉開(kāi)和 Adidas 的優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)上銷(xiāo)售這塊必須下苦功。

　　Under Armour 的電商部份用的是 The Adobe Online Marketing Suite，在一份 Success Story 的介紹中，負(fù)責(zé) Under Armour Web Analytics & Optimization 的經(jīng)理 Beau Kemeys 提到「We found that more than 50% of our revenues come from direct pathways and easier product navigation, rather than just by trying to present engaging images alone. The Adobe Online Marketing Suite helps the brand increase sales by streamlining navigation and allowing customers to reach desired products more quickly, resulting in a better overall shopper experience. 」

　　對(duì)于這個(gè)數(shù)字，老實(shí)說(shuō)我覺(jué)得高得有點(diǎn)吃驚。不過(guò)，服務(wù)這些死忠的粉絲，推出 UA Shop 的確是一個(gè)非常適合的決定!另外，以目前 Under Armour 網(wǎng)站來(lái)自 mobile 的流量高達(dá) 57%，而來(lái)自 e-commerce 的收入只占整體約 10%的情況下，成長(zhǎng)空間相當(dāng)大!

　　CEO 和創(chuàng)辦人 Kevin Plank 的野心

　　創(chuàng)辦人和 CEO Kevin Plank 非�？春秒娮由虅�(wù)的前景，認(rèn)為 e-commerce 是 Under Armour 可以快速成長(zhǎng)的戰(zhàn)場(chǎng)，因此不但提出 Connected Fitness 的大生態(tài)圈計(jì)劃，而且營(yíng)收表中將來(lái)自它的營(yíng)收獨(dú)立出來(lái)看待。為什么他那么重視這一塊呢?從今年三月份在 South By Southwest Interactive Festival 時(shí) Kevin 的演講中可以了解一二。他提到：「Our belief is data is the new oil. I think companies that will win are using math. As humans we make decisions but it’s important we have the best information to make our decisions.」

　　2015 年的年報(bào)顯示，Under Armour 的營(yíng)收有 87.2% 在自北美，其他市場(chǎng)只貢獻(xiàn) 11.5%。雖然它在美國(guó)贏了 Adidas，但在國(guó)際市場(chǎng)還是非常的弱，而且全年的營(yíng)收有 67 %來(lái)自分銷(xiāo) (wholesale)，來(lái)自直接銷(xiāo)售 (direct to consumer) 的只占 30%，而分銷(xiāo)商中單是 Dick’s Sporting Goods 一家就已經(jīng)占了 Under Armour 營(yíng)收的 11.5%，雖然年報(bào)沒(méi)有更細(xì)的報(bào)告，但從中可以看出 Under Armour 對(duì)分銷(xiāo)商的依賴度很強(qiáng)。

　　Under Armour 花了不少錢(qián)收購(gòu)這些 APP 公司(單是收購(gòu) MyFitnessPal 和 Endomondo 就用了 2014 年全年?duì)I收的 18%)，但可以準(zhǔn)確的 reach 到這群目標(biāo)顧客，而且收集用戶所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)(data is the new oil~)，說(shuō)不定以后還能以 O2O 的方式和自營(yíng)店配合，提升「直接銷(xiāo)售」的業(yè)績(jī)，比起天價(jià)的廣告費(fèi)，這些收購(gòu)以后回頭望可能覺(jué)得很劃算。

　　雖然 Connected Fitness 的營(yíng)收只占 Under Armour 整體營(yíng)收的 1.3%，但是增長(zhǎng)速度很快，14/15 YOY 的成長(zhǎng)就接近 3 倍。不過(guò)，Operating income 錄得虧損，仍未能達(dá)到收支平衡。除了擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)、大力推廣付費(fèi)會(huì)員的計(jì)劃外，Under Armour 還將 Connected Fitness 的社區(qū)貢獻(xiàn)出來(lái)，吸引其他的品牌在上面打廣告(目前大部份的廣告來(lái)自 Google Ad Network，收益較低)，除了希望盡快達(dá)到收支平衡和吸引其他品牌的用戶外，相信也藉此豐富和改善自家的 Data Management Platform，增加日后 targeting 的準(zhǔn)確度 。

　　總結(jié)

　　雖然 Under Armour 打造運(yùn)動(dòng)健康大生態(tài)圈的策略很有心思，布局也很宏大，不過(guò)我相信他們未來(lái)需要提供更多的增值服務(wù)才能吸引用戶「犧牲」自已的私隱來(lái)?yè)Q取個(gè)性化的服務(wù)。畢竟最后一哩是一個(gè)閉環(huán)的狀況，面對(duì)的挑戰(zhàn)相比起開(kāi)放式平臺(tái)會(huì)來(lái)得更激烈!

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