不打價(jià)格戰(zhàn) 這3家網(wǎng)紅鞋店為何能銷量千萬(wàn)

　　【-品牌觀察】上海靜安區(qū)FUMI coffee因一面掛滿咖啡壺、白底帶柔光的裝飾墻而出名，這面墻多次出現(xiàn)在網(wǎng)紅外拍的背景里。淘寶女鞋店鋪葡萄lee的創(chuàng)始人葡萄媽正依靠著這面裝飾墻，擺出隨意的姿勢(shì)，為新款女鞋拍上腳圖。

　　準(zhǔn)備上新的7款鞋都已備好現(xiàn)貨，進(jìn)入最后拍片修圖的階段。這兩周，葡萄媽每天通過(guò)個(gè)人微博劇透新款，仔細(xì)講解產(chǎn)品細(xì)節(jié)和上腳感受，外景拍攝是通過(guò)整體搭配的上腳圖加深粉絲的購(gòu)買欲望。

　　每月2次上新是葡萄Lee的大事。為了平衡供應(yīng)鏈，葡萄lee的店鋪日常銷量為零，店鋪銷量均來(lái)自上新銷量。每次上新，單款最高銷量超過(guò)1萬(wàn)雙，上新銷量過(guò)千萬(wàn)，大部分流量來(lái)自葡萄媽的個(gè)人微博。

　　葡萄lee憑借高銷量、高客單和高粉絲粘性，成為淘寶女鞋第一。但在淘寶女鞋類目中，葡萄lee并非個(gè)例，一批“平時(shí)銷量不起眼，上新爆發(fā)力極強(qiáng)，通常達(dá)到百萬(wàn)甚至千萬(wàn)級(jí)別，且大部分流量來(lái)自于免費(fèi)的社交平臺(tái)”為特點(diǎn)的網(wǎng)紅鞋店脫穎而出，顛覆了這個(gè)行業(yè)以往的判斷。

　　今年年初，淘寶鞋靴類目小二淌沐和同事多次往返廣州、東莞、寧波等地，密集走訪商家。他們帶著以上的描述，試圖與背后的商家一一對(duì)應(yīng)。

　　通過(guò)走訪，具有這些標(biāo)簽的商家臉譜逐漸清晰：網(wǎng)紅店主葡萄Lee，平時(shí)店鋪中幾乎沒(méi)有產(chǎn)品，一到上新就遭到瘋搶;王小毒以風(fēng)格毒辣的服務(wù)態(tài)度著稱;一拾方的產(chǎn)品風(fēng)格似一股清流，開(kāi)店不久便沖進(jìn)類目Top10。

　　2016年，淘寶鞋靴類目開(kāi)始劃分商家屬性，以六大特色市場(chǎng)強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)，從而沉淀出相對(duì)應(yīng)的風(fēng)格商家。網(wǎng)紅鞋店崛起于其中的“名媛私服”，與服飾網(wǎng)紅的起源地如出一轍。

　　以這些商家為代表的網(wǎng)紅鞋店由此浮出水面。淘寶鞋靴類目中，具有類似潛力的店鋪已有近百家。他們因網(wǎng)紅店鋪的爆發(fā)積累了粉絲，為了區(qū)分產(chǎn)品、規(guī)避行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)而自建供應(yīng)鏈，帶著網(wǎng)紅鞋店的標(biāo)簽，搶占行業(yè)先機(jī)。

　　網(wǎng)紅既是“伯樂(lè)”又是“選款女神”

　　大學(xué)畢業(yè)，王小毒抱著闖一闖的心態(tài)，揣著2000塊錢(qián)來(lái)到廣州，投奔在石井經(jīng)營(yíng)女鞋檔口的朋友。那是檔口生意火熱的末期，嗅覺(jué)靈敏的店主一邊經(jīng)營(yíng)著檔口，一邊開(kāi)起淘寶店。憑借檔口的貨源優(yōu)勢(shì)，一批價(jià)格低、更新快的淘寶鞋店誕生。王小毒摸索出女鞋的基本知識(shí)，也跟著開(kāi)了一家淘寶店。

王小毒“毒家自制”女鞋

　　開(kāi)店之初，王小毒對(duì)女鞋的了解僅限于要到哪里進(jìn)貨，有關(guān)鞋跟高低、鞋型、顏色等幫助選款的基本知識(shí)仍是空白。檔口老板的推薦，成為王小毒選款的主要信息來(lái)源。

　　為了更好地把握顧客的喜好，王小毒花更多的精力與顧客溝通，逐漸地，一些顧客會(huì)主動(dòng)發(fā)圖片讓王小毒參考：“當(dāng)時(shí)很多顧客會(huì)把嗆口小辣椒的圖片發(fā)給我，要我?guī)退麄冋彝�款的鞋子，好像她穿什么都�?huì)火�！�

　　就這樣，“嗆口小辣椒”成為第一個(gè)跳進(jìn)王小毒視野中的網(wǎng)紅，參照女神們的選款，讓他慢慢找到了感覺(jué)。

　　而一拾方的創(chuàng)始人阿標(biāo)，因和金文聰?shù)葟?qiáng)調(diào)視覺(jué)和設(shè)計(jì)的網(wǎng)紅相識(shí)，被鼓勵(lì)開(kāi)店，并強(qiáng)調(diào)在一開(kāi)始就要明確產(chǎn)品和視覺(jué)的風(fēng)格。網(wǎng)紅朋友們?cè)谏闲聲r(shí)會(huì)用一拾方的產(chǎn)品搭配新品，或主動(dòng)擔(dān)當(dāng)模特，給阿標(biāo)提供產(chǎn)品和視覺(jué)的風(fēng)格建議。

　　對(duì)比而言，葡萄媽將自己打造成網(wǎng)紅，讓葡萄lee借助網(wǎng)紅崛起變得更為直接。

　　葡萄lee最顯著的特點(diǎn)是，平時(shí)店鋪不上架產(chǎn)品，上新爆發(fā)力極強(qiáng)，能夠達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別，屬于第一梯隊(duì)網(wǎng)紅店鋪的銷量，同時(shí)也是淘寶女鞋類目第一的商家。而這樣的銷量下，葡萄lee的流量陣營(yíng)均來(lái)自微博。

　　網(wǎng)紅崛起，鞋子作為服飾搭配中不可或缺的一部分，在網(wǎng)紅早期的微博互動(dòng)中，成為被粉絲追捧，無(wú)法忽視的配飾。網(wǎng)紅鞋店在發(fā)展初期具有三個(gè)特點(diǎn)：

　　首先，它們延續(xù)了服飾網(wǎng)紅的產(chǎn)品風(fēng)格，均出自于“名媛私服館”。

　　其次，網(wǎng)紅就像女鞋店鋪的“伯樂(lè)”，挖掘了第一批具有風(fēng)格和性價(jià)比的店鋪，也灌輸了內(nèi)容化、產(chǎn)品化的運(yùn)營(yíng)方式，善于利用微博、微信等免費(fèi)的社交平臺(tái)引流。

　　最后，從時(shí)間點(diǎn)上看，他們都有意或無(wú)意中抓住了網(wǎng)紅店鋪迅速發(fā)展的這幾年。

　　自制模式下的女鞋供應(yīng)鏈

　　網(wǎng)紅鞋店的崛起并沒(méi)有讓淌沐感到意外，鞋子作為服飾搭配中不可缺少的部分，是網(wǎng)紅和粉絲共同關(guān)注的話題，而網(wǎng)紅鞋店的風(fēng)格延續(xù)了服飾網(wǎng)紅的風(fēng)格，也佐證了這一點(diǎn)。

　　因產(chǎn)品屬性影響，女鞋的供應(yīng)鏈門(mén)檻相比服飾行業(yè)高，這讓浮出水面的網(wǎng)紅鞋店均從生產(chǎn)工藝上大作文章，逐漸依托產(chǎn)品取勝，區(qū)別于低價(jià)、低性價(jià)比，以賣貨思維經(jīng)營(yíng)的店鋪。

　　“在工廠方面遇到過(guò)很多坑，與生產(chǎn)管理者的觀念一致非常重要�！� 王小毒沒(méi)有自建工廠，卻有獨(dú)家合作的工廠，且工廠的體量與店鋪的銷量呈正比發(fā)展。如今這家工廠覆蓋店鋪超過(guò)50%的單量，兼具了開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的職能，靈活調(diào)動(dòng)的小單也會(huì)放在這家工廠生產(chǎn)，配合度極高。

　　優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)工藝，也意味著合作門(mén)檻的提升。葡萄lee的三家合作工廠都是給奢侈品品牌代工的工廠，以歐美大牌的生產(chǎn)工藝為標(biāo)準(zhǔn)，機(jī)械化程度高。但能夠撬動(dòng)這樣的工廠有一定門(mén)檻，例如單款起訂量不低于1000雙，保證長(zhǎng)期穩(wěn)定的單量，生產(chǎn)成本也明顯高于同行。

　　除了風(fēng)格的延續(xù)，網(wǎng)紅鞋店的售賣方式與服飾網(wǎng)紅如出一轍，都采用小批量生產(chǎn)+預(yù)售的方式。首先，女鞋的生產(chǎn)成本高于服飾，同樣的資金投入，得到的產(chǎn)品數(shù)量更低。

　　其次，小單量的操作方式能夠規(guī)避庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，但需要依托靈活調(diào)用的生產(chǎn)線，縮短補(bǔ)單時(shí)間，以提升購(gòu)買體驗(yàn)。但葡萄Lee坦言，大多數(shù)面料以進(jìn)口皮料為主，補(bǔ)貨周期長(zhǎng)，如果上新準(zhǔn)備5000雙現(xiàn)貨，會(huì)另準(zhǔn)備5000雙補(bǔ)單的原材料，“這還是保守的備貨方式。”

　　葡萄Lee的保守備貨源于大工廠的生產(chǎn)排期嚴(yán)格，無(wú)法臨時(shí)調(diào)整生產(chǎn)節(jié)奏或加塞小規(guī)模訂單，銷售端就必須作出配合和犧牲。因銷量大于供應(yīng)鏈的生產(chǎn)極限，為了不打亂正常的生產(chǎn)排期，葡萄Lee的產(chǎn)品無(wú)法日�；�上架，只能安排每月兩次定時(shí)開(kāi)放購(gòu)買鏈接的方式銷售。

　　對(duì)比服飾網(wǎng)紅數(shù)以千計(jì)的店鋪規(guī)模，網(wǎng)紅鞋店并沒(méi)有大規(guī)模的崛起。據(jù)淌沐介紹，一方面，女鞋不像服飾是主流化的類目，消費(fèi)者對(duì)鞋的需求相對(duì)量小;另一方面，行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻高，鞋類的供應(yīng)鏈較難操控，成本投入高。

　　對(duì)于這個(gè)行業(yè)的上游而言，網(wǎng)紅鞋店還是一個(gè)新鮮的話題。對(duì)比服飾供應(yīng)鏈被網(wǎng)紅店鋪改造的節(jié)奏和深度，網(wǎng)紅鞋店的整體發(fā)展并未能顛覆供應(yīng)鏈。這些工廠相對(duì)集中于廣州等地，以出口貿(mào)易代工廠和內(nèi)銷工廠為主，不同的工廠背景，生產(chǎn)理念差異巨大。

　　原來(lái)是這樣的網(wǎng)紅鞋店

　　2015年，被稱為網(wǎng)紅崛起之年，以張大奕、papi醬為首的網(wǎng)紅軍團(tuán)，裹挾著資本強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入大眾視線，而網(wǎng)紅模式也被大為推崇。通常，網(wǎng)紅善于利用社交媒體吸引粉絲，是嘗試內(nèi)容化營(yíng)銷的樣板，背后銜接供應(yīng)鏈，支持小單量、多批次翻單的預(yù)售方式。

　　網(wǎng)紅鞋店借助網(wǎng)紅的力量積累原始動(dòng)力，但因誕生的基因和土壤不同，與服飾網(wǎng)紅存在細(xì)微的差別，《服飾繪》通過(guò)系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)粉絲、營(yíng)銷能力和備貨能力三方面進(jìn)行對(duì)比，試圖找到網(wǎng)紅鞋店快速迭代的捷徑：

　　1. 系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)粉絲：個(gè)人網(wǎng)紅or店鋪網(wǎng)紅

　　早在服飾網(wǎng)紅崛起之前，微博已經(jīng)是網(wǎng)紅的大本營(yíng)，網(wǎng)紅鞋店也不例外。

　　葡萄媽善于運(yùn)營(yíng)微博，是網(wǎng)紅鞋店中少數(shù)做到自帶流量的店鋪。她以分享穿衣風(fēng)格積累粉絲，通過(guò)不間斷高密度的方式與粉絲互動(dòng)，幫助精準(zhǔn)其選款能力。同時(shí)，葡萄媽的形象更個(gè)人化，親近且具有天然的信任感。

　　葡萄lee的店鋪流量幾乎來(lái)個(gè)人微博。微博是與粉絲溝通產(chǎn)品的唯一渠道，通過(guò)高頻次的以鞋子為話題，每天通過(guò)展示試穿圖劇透，講述穿感體驗(yàn)，錄制視頻介紹產(chǎn)品細(xì)節(jié)，甚至公開(kāi)制鞋的工廠，解構(gòu)每一個(gè)生產(chǎn)流程，不斷提升信任感和購(gòu)買欲望。

　　一拾方的微博營(yíng)銷并沒(méi)有突出個(gè)人形象。店鋪開(kāi)張前，阿標(biāo)先注冊(cè)了一拾方的微博，在微博上直播第一批產(chǎn)品誕生的每一個(gè)環(huán)節(jié)，制作精美的圖片、故事性的講述、區(qū)別于市場(chǎng)的款式，加上網(wǎng)紅朋友紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，做第一批試穿的模特。這樣的上線方式，讓一拾方在沒(méi)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，就擁有了過(guò)萬(wàn)粉絲。

一拾方秋冬女鞋

　　對(duì)于更多的網(wǎng)紅鞋店而言，微博扮演著溝通顧客的橋梁，微博賬號(hào)以店鋪官方賬號(hào)為主，利用微博發(fā)布產(chǎn)品預(yù)覽，轉(zhuǎn)發(fā)買家秀，以維護(hù)老客關(guān)系為主。

　　王小毒屬于較早注冊(cè)微博賬號(hào)的商家，但并沒(méi)有將店主個(gè)人具體化推到粉絲面前。網(wǎng)紅鞋店的粉絲關(guān)注的是以產(chǎn)品為中心的店鋪動(dòng)態(tài)，他們是產(chǎn)品的粉絲。服飾網(wǎng)紅的粉絲，除了購(gòu)買屬性外，還具有粉絲屬性，是網(wǎng)紅個(gè)人的擁護(hù)者，關(guān)系更遞進(jìn)。

　　2. 營(yíng)銷能力：內(nèi)容化

　　與服飾類似，網(wǎng)紅鞋店不僅在銷量上領(lǐng)先，在內(nèi)容渠道和營(yíng)銷方式上敢于嘗鮮。

　　“這些好玩又有用的渠道，我們都挺愿意嘗試�！敝辈フ�火，王小毒就將上新改成了直播的方式，擁有百萬(wàn)粉絲的店鋪，觀看人數(shù)為3000人。如果是效果好的營(yíng)銷方式，就會(huì)堅(jiān)持下去。

　　例如店鋪的寶貝詳情頁(yè)。從拿貨階段開(kāi)始，王小毒就用直接、犀利的語(yǔ)句介紹產(chǎn)品，替代傳統(tǒng)毫無(wú)感情、略顯呆板的描述。開(kāi)啟自制后，王小毒將對(duì)每一款產(chǎn)品的研發(fā)熱情轉(zhuǎn)化成語(yǔ)言，做成寶貝描述，不盲目親熱的營(yíng)銷方式，毒辣的產(chǎn)品描述風(fēng)格，讓很多顧客因此成為店鋪的粉絲。

　　除了文字，視頻、圖片等都是這些店鋪擅長(zhǎng)利用的方式。葡萄Lee在微博做產(chǎn)品預(yù)覽時(shí)，會(huì)用圖片、文字描述密集描述，預(yù)測(cè)能夠暢銷或做工比較難的款式，會(huì)錄制視頻，一遍拍攝一遍講解制作的難點(diǎn)和鞋子特點(diǎn)。

葡萄Lee為新品拍攝海報(bào)

　　3. 備貨能力：找對(duì)節(jié)奏

　　小單量、多批次是網(wǎng)紅模式下最令人向往的輕庫(kù)存方式，建立在這樣的售貨方式下，是穩(wěn)定、靈活的生產(chǎn)方式。每個(gè)店鋪能夠協(xié)調(diào)和建立的生產(chǎn)方式，根據(jù)個(gè)人理念、店鋪體量、行業(yè)規(guī)律等因素而有所不同，因此，找準(zhǔn)建立在自有供應(yīng)鏈上的備貨節(jié)奏，則是網(wǎng)紅鞋店取勝的關(guān)鍵。

　　葡萄Lee合作大型工廠，雖然在生產(chǎn)節(jié)奏上略顯被動(dòng)，但可根據(jù)測(cè)款、預(yù)測(cè)等方式，適當(dāng)放寬首單和補(bǔ)單的備貨數(shù)量，同時(shí)將基礎(chǔ)款產(chǎn)品研發(fā)周期前置，配合快速開(kāi)發(fā)的當(dāng)季流行的暢銷款。

　　王小毒的店鋪以基本款為主，產(chǎn)品更新節(jié)奏快，每個(gè)季度上新幾百款，每次上新30款左右，用預(yù)售后再下單、不備現(xiàn)貨的方式生產(chǎn)。但這并非健康的運(yùn)作方式，王小毒正嘗試用少量現(xiàn)貨加預(yù)售補(bǔ)單的方式，提升用戶體驗(yàn)。

　　深入淘寶

　　網(wǎng)紅鞋店并不多，但女鞋行業(yè)相對(duì)垂直，且更多孵化于“私服名媛館”，造成一定的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象。

　　同時(shí)，供應(yīng)鏈集中，加工成本透明化，溢價(jià)空間小。網(wǎng)紅鞋店在不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，爭(zhēng)取一定的溢價(jià)能力，為品牌化打下基礎(chǔ)。葡萄lee單雙鞋最高銷量6萬(wàn)雙，定價(jià)不低但品質(zhì)高，讓粉絲嘗到性價(jià)比的滋味。葡萄lee在生產(chǎn)工藝和用料上接近大牌，保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，使得生產(chǎn)成本甚至高于一些同行的售價(jià)。

　　網(wǎng)紅鞋店的危機(jī)感來(lái)自于粉絲根基并不穩(wěn)固，供應(yīng)鏈也處于初期觸碰階段，形態(tài)各異且略顯被動(dòng)。早期憑借網(wǎng)紅推薦積累了粉絲，后通過(guò)產(chǎn)品沉淀粉絲，需要店鋪在競(jìng)爭(zhēng)中形成差異化的壁壘，做更具特色的發(fā)展。

　　為此，一些嘗試在小范圍中展開(kāi)。

　　一拾方因起點(diǎn)低，體量小，較為靈活。但阿標(biāo)認(rèn)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和視覺(jué)風(fēng)格因單量的提高而變得滯后，為了將店鋪打造得更具風(fēng)格化，他決定將新工作室搬到廣州，能夠吸引更多有才華的年輕人加入團(tuán)隊(duì)。

一拾方近期新品

　　葡萄lee注冊(cè)品牌后，首次上新就找到奢侈品品牌創(chuàng)始人親自設(shè)計(jì)，與大牌設(shè)計(jì)無(wú)縫對(duì)接。

　　奇怪的是，這四家店鋪中，有三家店鋪沒(méi)有運(yùn)營(yíng)，截止去年之前，都沒(méi)有參加過(guò)雙11或別的促銷活動(dòng)。網(wǎng)紅鞋店目前的做法仍是將目光鎖定于維護(hù)老客，但沒(méi)有利用淘寶店鋪的自留地，挖掘潛在客戶。

　　女鞋行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，之前跑量和打價(jià)格戰(zhàn)的刻板形象，正在被網(wǎng)紅鞋店的出現(xiàn)而打破。在王小毒看來(lái)，這些店鋪的崛起，就像一個(gè)信號(hào)，預(yù)示淘寶女鞋走向品牌化。

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