耐克和GE為什么就能做好自己的平臺(tái)？

    【-品牌動(dòng)態(tài)】傳統(tǒng)企業(yè)如何建立適合自己的平臺(tái)戰(zhàn)略?

　　為了找到答案，埃森哲選擇了50余家正在及已經(jīng)建立平臺(tái)的大中型傳統(tǒng)企業(yè)、100余家有意愿參與平臺(tái)模式的中小型企業(yè)進(jìn)行調(diào)研，研究成果近日發(fā)布在了《邁向平臺(tái)，中國(guó)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)新機(jī)遇》的報(bào)告中。在該報(bào)告的發(fā)布會(huì)上，埃森哲數(shù)字服務(wù)大中華區(qū)總裁俞毅與埃森哲大中華區(qū)資深市場(chǎng)經(jīng)理盛浩接受了界面新聞?dòng)浾叩牟稍L。

　　同質(zhì)化是平臺(tái)殺手，差異化讓平臺(tái)高效

　　俞毅向界面新聞?dòng)浾弑硎�，在參與調(diào)研的企業(yè)中，有91%的中國(guó)企業(yè)認(rèn)為創(chuàng)建平臺(tái)是該企業(yè)未來(lái)的一個(gè)核心戰(zhàn)略。這說(shuō)明，中國(guó)企業(yè)對(duì)于創(chuàng)建平臺(tái)是高度重視的。

　　埃森哲在該報(bào)告中援引的一項(xiàng)IDC預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)表明，到2018年，超過(guò)50%的大型企業(yè)以及超過(guò)80%擁有先進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略的企業(yè)，將創(chuàng)造平臺(tái)或與工業(yè)平臺(tái)展開(kāi)合作。此前埃森哲在其2016年《技術(shù)展望報(bào)告》中，也把“平臺(tái)模式”列為五大受關(guān)注趨勢(shì)之一。

　　企業(yè)重視平臺(tái)戰(zhàn)略的作用，已日漸成為全球性共識(shí)。對(duì)此，盛浩對(duì)界面新聞?dòng)浾哒f(shuō)：“我們總結(jié)出來(lái)三個(gè)原因，第一是平臺(tái)企業(yè)跨界給傳統(tǒng)企業(yè)帶來(lái)了極大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，第二是平臺(tái)模式的價(jià)值在全球范圍內(nèi)獲得廣泛認(rèn)可，第三是數(shù)字技術(shù)的發(fā)展成為傳統(tǒng)企業(yè)向平臺(tái)轉(zhuǎn)型的重要催化劑。”

　　但是，相對(duì)于亞馬遜、Facebook、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)企業(yè)的平臺(tái)轉(zhuǎn)型之路難言平坦。俞毅分析了其中的原因：“我們可以看到在傳統(tǒng)企業(yè)平臺(tái)的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，如果企業(yè)對(duì)自己角色定位不清楚，平臺(tái)的整個(gè)治理就會(huì)有問(wèn)題。” 俞毅說(shuō)：“最大的一個(gè)平臺(tái)殺手就是同質(zhì)化。所以，企業(yè)要思考怎樣促進(jìn)自身平臺(tái)的差異化。”

　　傳統(tǒng)企業(yè)如何建立一個(gè)高度差異化的平臺(tái)，讓企業(yè)的平臺(tái)戰(zhàn)略行之有效?俞毅認(rèn)為關(guān)鍵是企業(yè)要結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)資源，從報(bào)告中的三大平臺(tái)角色里選擇其中之一，以此構(gòu)筑自身的差異化護(hù)城河。

　　平臺(tái)角色一：產(chǎn)品與服務(wù)的接入者

　　把產(chǎn)品與服務(wù)接入平臺(tái)，使平臺(tái)的使用者從中受益，這是一種較常見(jiàn)但想要做好卻也不容易的平臺(tái)戰(zhàn)略。俞毅對(duì)界面新聞?dòng)浾哒f(shuō)：“當(dāng)企業(yè)平臺(tái)決定做產(chǎn)品與服務(wù)的接入者時(shí)，由于平臺(tái)的目標(biāo)客戶有多元化需求，所以這個(gè)企業(yè)不僅需要?jiǎng)?chuàng)新自己的產(chǎn)品和服務(wù)，也需要把其他的合作伙伴介紹進(jìn)來(lái)，把合適的產(chǎn)品和服務(wù)推向想要服務(wù)的客戶群�！�

　　公司在其+社區(qū)平臺(tái)的布局，正是此角色的例證之一。

　　近年來(lái)，體育用品公司普遍加快了變革速度，如業(yè)內(nèi)新貴安德瑪公司就投資了超過(guò)7.1億美元在各種健身類App上。面對(duì)加速變化的市場(chǎng)環(huán)境， 2010年，耐克公司成立了其與營(yíng)銷、研發(fā)等重要部門(mén)同一個(gè)級(jí)別的數(shù)字運(yùn)動(dòng)(Digital Sport)部門(mén)，把數(shù)字化平臺(tái)的轉(zhuǎn)型正式列入集團(tuán)總部級(jí)的發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中。

　　此后，以Nike+Running這款跑步App為核心，耐克公司建立了其獨(dú)特的Nike+社區(qū)平臺(tái)。該平臺(tái)可以記錄使用者跑動(dòng)的路程、速度和GPS路徑等詳盡數(shù)據(jù)，并通過(guò)平臺(tái)內(nèi)的排名系統(tǒng)與社交系統(tǒng)，讓好友之間可以形成互動(dòng)與互促。除了這些把耐克的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品接入平臺(tái)的舉措之外，耐克公司還推出了比卡路里單位更具科學(xué)性的能量計(jì)量單位NikeFuel，把耐克的運(yùn)動(dòng)規(guī)劃服務(wù)接入平臺(tái)當(dāng)中。不僅如此，耐克公司還與創(chuàng)業(yè)孵化器TechStars合作，利用外部創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的研發(fā)成果使Nike+社區(qū)平臺(tái)的功能變得更豐富。

　　如此具有差異化的布局，讓Nike+社區(qū)平臺(tái)的“產(chǎn)品與服務(wù)的接入者”定位深入人心。耐克公司也由此在業(yè)績(jī)上有不俗表現(xiàn)。2016年，耐克公司在《財(cái)富》世界500強(qiáng)排行榜中位列第343名，位次較去年提升82位。正如耐克公司CEO馬克?帕克(Mark Parker)曾說(shuō)，“對(duì)耐克而言，運(yùn)動(dòng)數(shù)字部門(mén)是至關(guān)重要的”。耐克這家傳統(tǒng)體育用品巨頭，通過(guò)把優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)接入平臺(tái)，使其平臺(tái)戰(zhàn)略具有可觀的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　平臺(tái)角色二：價(jià)值整合者

　　企業(yè)平臺(tái)通過(guò)與平臺(tái)上的產(chǎn)品或服務(wù)提供商協(xié)作，將不同的產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行組合，或是整合用戶的需求實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制，也能使該企業(yè)的平臺(tái)戰(zhàn)略成效顯著。俞毅認(rèn)為，作為“價(jià)值整合者”的企業(yè)平臺(tái)，其作用應(yīng)由純粹的撮合供需雙方，上升為使產(chǎn)品或服務(wù)的提供商與用戶之間形成協(xié)同，進(jìn)而達(dá)到雙方甚至多方共贏。

　　蘋(píng)果公司的iOS平臺(tái)，就是一個(gè)差異化程度較高的價(jià)值整合者。

　　在諾基亞公司引領(lǐng)手機(jī)行業(yè)的時(shí)代，手機(jī)的創(chuàng)新，更多表現(xiàn)在諸如雙層式折疊鍵盤(pán)設(shè)計(jì)、口紅式造型設(shè)計(jì)等外觀創(chuàng)新上。但在蘋(píng)果公司的iOS操作系統(tǒng)平臺(tái)面世后，手機(jī)行業(yè)才開(kāi)始真正意義上進(jìn)入智能手機(jī)時(shí)代。iOS平臺(tái)的最大突破，在于其使用者可以任意下載App。一方面，每一部iPhone都事實(shí)上成為了個(gè)性化定制的產(chǎn)品，因而對(duì)用戶產(chǎn)生了可觀吸引力;另一方面，軟件廠商也可以憑借獨(dú)特的App開(kāi)發(fā)創(chuàng)意，獲得巨大的App下載量和營(yíng)業(yè)收入。被平臺(tái)連接起來(lái)的雙方，就這樣形成了雙贏的良性循環(huán)。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canaccord Genuity的數(shù)據(jù)，在整個(gè)2015年，蘋(píng)果手機(jī)的利潤(rùn)占整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)利潤(rùn)的比重達(dá)到91%�？梢哉f(shuō)，iOS平臺(tái)的創(chuàng)新，讓iPhone的商業(yè)模式真正從硬件產(chǎn)品的售賣升級(jí)為了價(jià)值整合平臺(tái)的構(gòu)建。

　　今年的7月27日，蘋(píng)果公司CEO蒂姆?庫(kù)克(Tim Cook)在該公司員工大會(huì)上宣布，iPhone系列產(chǎn)品在全球的累計(jì)銷量已突破10億部。而為用戶與軟件廠商帶來(lái)高度價(jià)值整合的iOS平臺(tái)，正是iPhone的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。由此可見(jiàn)，當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)意欲建立自身平臺(tái)的差異化時(shí)，扮演價(jià)值整合者就不啻為一個(gè)值得參考的決策。

　　平臺(tái)角色三：洞見(jiàn)提供者

　　在平臺(tái)的日常運(yùn)營(yíng)中，往往會(huì)生成大量平臺(tái)伙伴或客戶的運(yùn)營(yíng)、互動(dòng)與交易數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)，可以幫助平臺(tái)擁有者和平臺(tái)上的供應(yīng)商更深入、精確地了解客戶需求，從而更好地服務(wù)客戶。平臺(tái)若能善用這些數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，其也將為客戶帶來(lái)獨(dú)特的價(jià)值和洞見(jiàn)。盛浩就向界面新聞?dòng)浾弑硎荆骸皵?shù)據(jù)分析一定是平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力�！苯又�，盛浩還舉了GE公司的例子。

　　為了更好地運(yùn)用GE公司工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)所獲得的數(shù)據(jù)，完成自身由傳統(tǒng)工業(yè)巨頭向平臺(tái)型企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)型，GE公司建立了一個(gè)Predix云平臺(tái)。該平臺(tái)的最大特色，是其可以為客戶提供資產(chǎn)性能管理(APM)和運(yùn)營(yíng)優(yōu)化服務(wù)，使客戶在資產(chǎn)安全的保障性、設(shè)備運(yùn)行的穩(wěn)定性和部署服務(wù)的高效性上獲得提升。比如，目前GE公司的Predix平臺(tái)每天可以分析來(lái)自1000萬(wàn)個(gè)傳感裝置的5000萬(wàn)項(xiàng)數(shù)據(jù)，這些所涉及資產(chǎn)總價(jià)值超過(guò)1萬(wàn)億美元的數(shù)據(jù)，將幫助客戶有效實(shí)現(xiàn)零意外停機(jī)。此外，GE公司還將Predix平臺(tái)上的數(shù)據(jù)對(duì)第三方開(kāi)發(fā)者開(kāi)放，為客戶開(kāi)發(fā)各類應(yīng)用程序，并發(fā)布了Predix應(yīng)用工廠(Predix App Factory)，用于快速的原型設(shè)計(jì)、驗(yàn)證和開(kāi)發(fā)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。

　　“隨著Predix平臺(tái)全面開(kāi)放，各種規(guī)模和各行各業(yè)的公司都可以從GE公司的投資中受益，輕松跨越技術(shù)門(mén)檻。”GE公司董事長(zhǎng)杰夫?伊梅爾特(Jeff Immelt)的發(fā)言，正是這家傳統(tǒng)工業(yè)巨頭平臺(tái)戰(zhàn)略價(jià)值的寫(xiě)照。由此可見(jiàn)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析為客戶提供獨(dú)到洞見(jiàn)，將會(huì)是非常具有差異化與價(jià)值的一種平臺(tái)戰(zhàn)略。

　　除了自建平臺(tái)，亦可借助外部平臺(tái)的力量

　　平臺(tái)戰(zhàn)略模式與傳統(tǒng)戰(zhàn)略模式相比，有很大不同。

　　在平臺(tái)戰(zhàn)略模式中，企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造所依靠的，不再是以依賴自身資源為主的線性價(jià)值鏈，而是一個(gè)由平臺(tái)所有成員共同組成的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。這就使得傳統(tǒng)企業(yè)在面臨平臺(tái)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時(shí)，會(huì)出現(xiàn)在組織架構(gòu)、企業(yè)文化、管理模式等各方面的不適應(yīng)。

　　而如果這種不適應(yīng)在短期內(nèi)難以克服，那么，無(wú)論是產(chǎn)品與服務(wù)的接入者、價(jià)值整合者、還是洞見(jiàn)提供者的角色，該企業(yè)都難以勝任。根據(jù)埃森哲咨詢公司在《邁向平臺(tái)，中國(guó)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)新機(jī)遇》報(bào)告中的分析，此時(shí)，傳統(tǒng)企業(yè)也可以借助外部平臺(tái)的力量，來(lái)提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。俞毅對(duì)界面新聞?dòng)浾哒f(shuō)：“我們講的平臺(tái)轉(zhuǎn)型不都是由自己來(lái)建立的，做一個(gè)參與方有時(shí)也很重要”。比如，該報(bào)告的調(diào)研結(jié)果顯示，有近60%的中小企業(yè)通過(guò)外部平臺(tái)獲得的銷售收入占其總收入的10%以上。

　　隨著可利用平臺(tái)數(shù)量的增長(zhǎng)，企業(yè)可能還會(huì)和多個(gè)平臺(tái)合作。這雖然也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一些挑戰(zhàn)，比如企業(yè)是否能整合協(xié)調(diào)與各個(gè)平臺(tái)的合作、客戶在通過(guò)不同平臺(tái)和企業(yè)接觸時(shí)能否獲得一致的體驗(yàn)等等，但是，只要該企業(yè)能制定好相應(yīng)流程和制度，那么，合作帶來(lái)的效果，就很可能是1+1>2的雙贏。

　　總之，正如耐克、GE等公司在其平臺(tái)戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程中所示，平臺(tái)轉(zhuǎn)型的一切宗旨，都是為了創(chuàng)建企業(yè)獨(dú)有的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。無(wú)論是扮演三大經(jīng)典平臺(tái)角色之一，還是建立與外部平臺(tái)的合作，本質(zhì)上都是為了讓一家企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)得到進(jìn)一步梳理和聚焦。

　　對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快的變革速度，踏上下一波增長(zhǎng)的浪潮，是在這個(gè)快速變化的商業(yè)世界中保持基業(yè)長(zhǎng)青的關(guān)鍵所在。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)企業(yè)的平臺(tái)轉(zhuǎn)型之路是一條“光榮的荊棘路”。(中國(guó)鞋網(wǎng)-全球?qū)�業(yè)的中文鞋類加盟門(mén)戶網(wǎng)站)