安踏如何用多品牌全渠道戰(zhàn)略對(duì)抗耐克阿迪

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】靠高性?xún)r(jià)比獲得眾多消費(fèi)人群的安踏，已經(jīng)不能僅靠安踏這一單一品牌去成為一個(gè)千億公司。

　　安踏體育用品有限公司公布了2016年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告，公司營(yíng)業(yè)收入為人民幣61.4億元，同比增長(zhǎng)20.2%，這是安踏連續(xù)第三年?duì)I收增長(zhǎng)超過(guò)20%。毛利率亦創(chuàng)新高至47.9%，毛利達(dá)人民幣29.4億元，股東應(yīng)占溢利人民幣11.3億元，同比增長(zhǎng)17%。

　　從已經(jīng)公布的半年報(bào)來(lái)看，安踏已經(jīng)把同行們甩得越來(lái)越遠(yuǎn)。李寧上半年收入為35.96億元，同期上升13%;特步收入25億元人民幣，增長(zhǎng)6%;361度營(yíng)收25.55億元，同比增長(zhǎng)15.7%。而從盈利上看，安踏半年利潤(rùn)11.3億元，比李寧、特步、361度三家利潤(rùn)之和還多3.64億元。

　　從訂貨會(huì)數(shù)據(jù)看，安踏已經(jīng)連續(xù)13個(gè)季度增長(zhǎng);在渠道上，2016年上半年，包括街邊店、百貨公司、高端商場(chǎng)以及電子商務(wù)在內(nèi)的所有零售渠道業(yè)務(wù)均有不同程度增長(zhǎng)，“電子商務(wù)渠道目前占比為高單位數(shù)，預(yù)計(jì)下半年達(dá)到低雙位數(shù)�！卑蔡�執(zhí)行董事鄭捷透露。

　　在2015年成為第一個(gè)過(guò)百億的國(guó)內(nèi)體育用品公司之后，安踏主席兼首席執(zhí)行官丁世忠定下了長(zhǎng)期的千億目標(biāo)，這意味著與耐克阿迪較量。

　　安踏認(rèn)為，未來(lái)五年對(duì)行業(yè)都是利好。公開(kāi)數(shù)據(jù)稱(chēng)2020年體育消費(fèi)規(guī)模達(dá)到1.5萬(wàn)億元。而里約奧運(yùn)會(huì)給了體育品牌又一次展示機(jī)會(huì)，安踏通過(guò)與中國(guó)奧委會(huì)及中國(guó)體育代表團(tuán)的戰(zhàn)略合作來(lái)塑造專(zhuān)業(yè)形象。益普索(Ipsos)的里約奧運(yùn)贊助效果研究顯示，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)安踏品牌美譽(yù)度的提升達(dá)到17%。

　　但不得不承認(rèn)的是，以高性?xún)r(jià)比著稱(chēng)的大眾品牌安踏去和定位高端的耐克阿迪競(jìng)爭(zhēng)并不容易。目前安踏主要市場(chǎng)是北上廣之外的省會(huì)以及省會(huì)級(jí)別以下城市。而阿迪耐克也正越來(lái)越多地下沉開(kāi)店。

　　安踏為此確定了“單聚焦，多品牌，全渠道”戰(zhàn)略。安踏集團(tuán)目前擁有安踏、安踏兒童、FILA、FILA KIDS及NBA等品牌。鄭捷表示，“多品牌策略幫助通過(guò)不同品牌的精準(zhǔn)定位，達(dá)到協(xié)同互補(bǔ)效應(yīng)�！�

　　“定位大眾市場(chǎng)，高性?xún)r(jià)比的安踏品牌一直是安踏的核心，目前對(duì)集團(tuán)貢獻(xiàn)占比80%�！苯刂�2016年6月30日，安踏店(包括安踏兒童獨(dú)立店)共有8510家，年底計(jì)劃為8600-8700家。

　　而公司旗下的FILA品牌定位于高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng)。FILA目前收入占比約為20%。FILA店(包括FILA KIDS獨(dú)立店)截至上半年共有687家，預(yù)計(jì)年底實(shí)現(xiàn)700-750家。

　　迪桑特則可能成為耐克阿迪的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。今年4月，安踏與迪桑特日本以及伊藤忠成立合資公司在中國(guó)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)迪桑特品牌，目標(biāo)瞄準(zhǔn)高端專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，包括“滑雪”、“綜訓(xùn)”、“跑步”等類(lèi)別。8月，第一家迪桑特門(mén)店在長(zhǎng)春開(kāi)業(yè)，預(yù)計(jì)今年實(shí)現(xiàn)5-10家門(mén)店。

　　“青少年市場(chǎng)是最大的增長(zhǎng)市場(chǎng)。”安踏兒童品牌專(zhuān)注大眾兒童市場(chǎng)，為3-14歲兒童提供時(shí)尚、舒適且具有保護(hù)性的產(chǎn)品。安踏兒童的營(yíng)收增速超過(guò)40%。

　　安踏透露，已經(jīng)與咨詢(xún)公司在探討未來(lái)多品牌的布局，包括增長(zhǎng)和占比等情況，安踏品牌體量大，增長(zhǎng)挑戰(zhàn)大，但是即便小小增長(zhǎng)也會(huì)體量很大，而新品牌速度快，占比會(huì)提高。

　　可以肯定的是，鄭捷稱(chēng)，“安踏將繼續(xù)物色收購(gòu)目標(biāo)”，方向上是中高端市場(chǎng)產(chǎn)品，與大眾品牌安踏行成互補(bǔ)。(中國(guó)鞋網(wǎng)-全球?qū)�業(yè)的中文鞋類(lèi)加盟門(mén)戶(hù)網(wǎng)站)