行業(yè)巨頭林立 安德瑪靠什么與行業(yè)巨頭競爭？

　　【-品牌觀察】在運動鞋服市場，長期以來都是和阿迪達斯兩家獨大，但最近幾年，安德瑪(Under Armour)以極其迅猛的姿態(tài)橫空出世，高速的發(fā)展，鮮明的專業(yè)性和科技化品牌個性，吸引了大量專業(yè)選手和運動愛好者簇擁。怎樣從一家小型企業(yè)，通過差異化策略發(fā)展壯大，最終實現(xiàn)與行業(yè)巨頭同臺競爭?看安德瑪如何做到這一切。

　　提到服裝產業(yè)，很多人都會不自覺的皺下眉頭，這是一個巨頭林立、競爭激烈，產品同質化嚴重的產業(yè)。正是在這樣艱難的環(huán)境中，安德瑪走過20年的發(fā)展道路，成為了如今全球最炙手可熱的鞋服品牌。

　　長期以來，安德瑪的銷售數額保持了快速增長。根據研究調查機構FactSet的數據顯示，自2005年四季度IPO以來，安德瑪僅僅有兩個季度沒有到達10%以上。

　　整個2015財年，安德瑪總收入達39.633億美元，比前一年度上漲接近三成。產品的大受歡迎，讓其成為了美國市場的第二大運動鞋服企業(yè)，超越常年位居次席的，僅次于耐克。

　　2016年一季度，安德瑪營收水平進一步暴增，單季激增30%達到10.5億美元。受益于當家球星斯蒂芬·庫里的優(yōu)異表現(xiàn)，其鞋類產品的收入同比去年增長了64%，這個數據在如今的體育鞋服行業(yè)中，足以令人瞠目結舌。

　　相比耐克和達斯遍布全球的業(yè)務觸角，安德瑪所完全依仗的市場，截止目前仍只有美國本土，包括中國在內的國際市場基本尚未真正發(fā)力。這意味著其未來擴張盈利的機會仍然非常多。

　　目前華爾街給了其行業(yè)最高的40倍市盈率估值，遠超耐克的24倍，阿迪達斯的30倍。這顯示了分析師對其未來成功進行市場擴張，以及營收水平高速增長持有的樂觀態(tài)度。

　　發(fā)家起源：細分+地推

　　縱觀安德瑪的發(fā)家歷史，“細分”是其中最關鍵的因素之一。

　　這家企業(yè)的創(chuàng)始人Kevin Plank曾經是一名美式橄欖球運動員，在并不成功的運動生涯中，他沒有取得耀眼的戰(zhàn)績。但他發(fā)現(xiàn)對于運動員來說，傳統(tǒng)的棉質服裝吸汗容易，但極難干燥，這讓很多人頭疼不已，卻不知道怎樣解決。

　　因此他把自己一條透氣短褲的成分標簽撕了下來，在一家面料店買了同樣質地的布料，然后在紐約服裝區(qū)找到一個生產商，花460美元縫制了7件樣品送給隊友，結果大受歡迎。

　　一樁生意就這樣開始了。最初幾年的安德瑪產品非常專注，主要制作透氣性好、排汗能力強的化纖制運動緊身衣，這種產品非常適合肌肉發(fā)達、易出汗的運動員。

　　對于初創(chuàng)企業(yè)來說，根本沒有足夠的營銷預算去簽約知名球星。因此Plank采取的辦法，是積極的開展“地推”營銷。從炎熱、運動員們更易出汗的地區(qū)開始，逐一攻占各地小有名氣的職業(yè)球隊，獲取影響力，安德瑪就這樣在創(chuàng)業(yè)初期站穩(wěn)了腳跟。

　　與耐克、阿迪的差異化競爭

　　在體育產品的市場上，所有企業(yè)都面臨著貌似永遠都翻越不過去的大山：耐克、阿迪達斯。在安德瑪之前，這兩家企業(yè)已經很久沒有遭遇過強勁的競爭對手。

　　而安德瑪對抗這兩個巨人的初期手段，就是單品引爆+差異化競爭。

　　安德瑪在1996年就已經成立，但直到2010年左右才開始真正實現(xiàn)爆發(fā)式的增長。在這之前，他們傾盡全力做了一件最重要的事：做吸汗透氣性能強大的T恤產品。

　　從這家企業(yè)成立的那一刻，它就專門負責為專業(yè)運動員制造裝備，而非“服裝”，這讓其天生擁有了專業(yè)性極強的產品與品牌定位。隨后專注于透氣緊身T恤的制造，也很好的延續(xù)了這樣的思路。

　　Plank并未急于將其產品通過海量的營銷手段，推銷給普羅大眾，而是選擇深耕專業(yè)運動渠道，特別是美式足球和專業(yè)的健身領域。在這兩大領域中，安德瑪先后建立起來了強大的品牌認知度。

　　以至于有網友評論說，只要進入健身房，能看到的運動服基本都是安德瑪品牌的。

　　橄欖球運動員和專業(yè)健身人士膨脹的肌肉、完美的體型和線條，都讓安德瑪的T恤產品看起來似乎會有一種“魔力”，能夠讓穿著者擁有更專業(yè)的運動能力，以及更棒的身材。

　　而此時的耐克、阿迪，則更傾向于讓運動產品變得更加時尚，各種印花T恤、細腳褲、籃球鞋、滑板鞋都自覺不自覺的與潮流、青春時尚、乃至性感美女搭上關系。

　　阿迪達斯甚至專門有時尚品牌和Y-3，耐克也將旗下品牌(Converse)從一個專業(yè)的籃球鞋服品牌，轉型成一個街頭風格濃郁的時尚品牌。

　　脫離運動的范疇，雖然可以讓耐克和阿迪收獲更多的市場空間和更廣泛的目標客戶，但也不可避免的削弱了自己的“運動基因”，這剛好給了安德瑪乘虛而入的機會：總會有人渴求專業(yè)的運動產品，和更專注的運動精神。

　　科技企業(yè)而非服裝企業(yè)

　　差異化的實現(xiàn)手段不僅來自品牌專業(yè)性的塑造，更來自于充滿科技感的產品，以至于有人直接將安德瑪定義為科技公司，而非單純的運動產品企業(yè)。

　　想要讓T恤和鞋類獲得更好的吸汗和透氣能力，其面料就必須采取化纖材料為主。但此前的面料產業(yè)中，化纖產品雖然輕便，但往往在厚度、柔軟度、防靜電等指標上，難以形成優(yōu)勢共存。它們要么太厚，要么不夠柔軟，要么柔軟卻容易產生靜電。

　　但安德瑪通過長期、專注的研發(fā)合作，讓化纖面料在穿著體驗上獲得了長足的進步，其產品透氣、輕薄，同時沒有靜電產生，非常適合作為緊身衣緊貼皮膚表面。

　　其經典的、采用創(chuàng)新面料的產品包括“HeatGear熱裝備”，以及“ColdGear冷裝備”，面料輕盈，無負贅感，能夠迅速蒸發(fā)汗液，讓運動者在酷熱狀態(tài)下的運動，也能夠保持身體干爽輕盈。

　　這些面料產品雖然并未安德瑪原廠制造，但正是其通過注重關注使用者的需求，采取了從消費需求反推原材料生產的經營理念，介入原材料的研發(fā)環(huán)節(jié)，真正適應了特定消費者的特定產品需求，從而贏得了消費者的好感和專業(yè)化、科技化的認知。

　　科技化的產品定位，和真正從消費者需求出發(fā)，正是未來C2B商業(yè)模式最清晰的寫照。

　　而在科技化的另一方面，安德瑪自2013年開始，也開始兇猛的進軍運動科技領域。 2013年11月曾以1.5億美元收購數字健身技術公司MapMyFitness，2015年年初，又斥資5.6億美元收購了兩家健身應用開發(fā)商MyFitnessPal和Endomondo，從而進軍了食物、營養(yǎng)和健身追蹤，以及歐洲健身APP應用市場。

　　通過這幾次收購，安德瑪成功的超越耐克，成為世界上最大的數字化健身運動應用+社區(qū)企業(yè)。通過用戶在運動過程中上傳的海量數據，安德瑪進行大數據分析，進一步明確用戶在運動中的需求，從而進行與之相適應的研發(fā)和生產。

　　同時，這些APP應用可以更好的指導用戶，進行更專業(yè)的運動訓練。MapMyFitness聯(lián)合創(chuàng)始人凱文·卡拉漢(Kevin Callahan)稱，“我們知道你何時鍛煉，以及怎樣鍛煉。對于像安德瑪這樣的企業(yè)，他們對此十分感興趣。他們整合了我們的許多數據之后，會幫助他們銷售運動裝備，安德瑪也能利用這些信息來幫助用戶更好地鍛煉，成為一名更好的運動員”。

　　在這個全球最大的科技運動社區(qū)平臺上，還能夠引入包括專業(yè)運動飲食、運動旅游等大量個性化的服務產品，都將以寫付出產品強大的營收能力作為支撐，在未來逐級展開。

　　從一件透氣T恤起家，一直到全球最具專業(yè)性、科技感的服裝企業(yè)，并實現(xiàn)爆發(fā)式增長，安德瑪真正做到了“不走尋常路”，教科書一樣的為中國企業(yè)指明了一條細分切入、專業(yè)化、科技化的發(fā)展道路，新鮮勁爆。它的發(fā)展歷程，對各個行業(yè)的企業(yè)來說，都有很強的現(xiàn)實指導意義。(中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)