百麗達(dá)芙妮業(yè)績(jī)慘淡 電商疑成真兇

　　【-品牌觀察】日前，對(duì)外公布全年凈利潤(rùn)下滑38%。其CEO盛百椒稱(chēng)，這是公司上市九年以來(lái)首次盈利倒退，他對(duì)此感到歉疚，稱(chēng)未來(lái)一兩年沒(méi)有逆轉(zhuǎn)的可能。他表示，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于鞋類(lèi)性?xún)r(jià)比的提高以及電商的沖擊，讓集團(tuán)考慮未來(lái)從傳統(tǒng)百貨的銷(xiāo)售模式轉(zhuǎn)型的可能，若不轉(zhuǎn)型，集團(tuán)只會(huì)“慢慢地死去”，但他強(qiáng)調(diào)現(xiàn)在未定轉(zhuǎn)型方向。

　　言論一出，輿論頓時(shí)炸開(kāi)鍋。有人批評(píng)指責(zé)CEO言論過(guò)于消極對(duì)企業(yè)不夠負(fù)責(zé)，也有業(yè)內(nèi)人士表示理解�？偨�(jīng)理萬(wàn)金剛表示：“百麗是一家很優(yōu)秀的企業(yè)，我們相信它這次業(yè)績(jī)下滑是暫時(shí)的。而優(yōu)秀的企業(yè)必然都是敢于突破既有的模式，緊跟市場(chǎng)形勢(shì)而變化的�！�

　　而據(jù)某鞋類(lèi)知名品牌負(fù)責(zé)人士告訴記者，盛百椒只是道出整個(gè)鞋類(lèi)行業(yè)想說(shuō)而不得的尷尬現(xiàn)狀，在消費(fèi)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，零售渠道在變，品牌也在變，無(wú)論被動(dòng)轉(zhuǎn)型或者主動(dòng)適應(yīng)，這樣的困難局面仍可能維持一兩年甚至兩三年的時(shí)間。而盛百椒此言，除了對(duì)于下跌大勢(shì)做出解釋?zhuān)�也某種程度上在給百麗降低輿論的期望值。

　　所謂轉(zhuǎn)型究竟如何?門(mén)店數(shù)量和同店銷(xiāo)售目標(biāo)又如何?盛百椒卻并沒(méi)有給出明確答案。然而面對(duì)這個(gè)曾經(jīng)占女鞋1/4市場(chǎng)的品牌的頹勢(shì)，我們無(wú)法不借此思考鞋類(lèi)行業(yè)面臨的諸多問(wèn)題。

　　抓住生命線，還是跟風(fēng)市場(chǎng)?

　　由于內(nèi)地、香港及臺(tái)灣地區(qū)的零售市場(chǎng)不斷惡化，同時(shí)還需要為近年收購(gòu)Mirabell、Millie‘s等品牌作出逾13億元大額撇帳，百麗在近期公布的綜合全年業(yè)績(jī)中顯示，截至今年2月29日，其年度凈利潤(rùn)同比大降38.4%至29.34億元，每股盈利下跌37.79%至35.86分。

　　在整體戰(zhàn)略上，百麗通過(guò)代理、收購(gòu)擴(kuò)展業(yè)務(wù)線，一方面在鞋類(lèi)業(yè)務(wù)包括Belle 百麗、Staccato 和Joy & Peace 真美詩(shī)等17個(gè)自營(yíng)和代理品牌的鞋類(lèi)業(yè)務(wù)，另一方面則代理了Nike、Adidas、Puma、Converse等運(yùn)動(dòng)品牌以及moussy、SLY這類(lèi)服飾品牌。從去年開(kāi)始通過(guò)并購(gòu)品牌、孵化子品牌的方式，實(shí)現(xiàn)品牌多樣化的線上鞋類(lèi)品牌柯瑪妮克，其總經(jīng)理林雙德就曾向記者表示，“單一品牌容易出現(xiàn)瓶頸，很快就會(huì)碰到天花板”。同樣的，鞋王百麗就是通過(guò)代理、收購(gòu)的方式擴(kuò)張銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，滲透細(xì)分市場(chǎng)，達(dá)到對(duì)消費(fèi)終端的控制。

　　但是盤(pán)子大了，亦有其弊端。報(bào)告公示，預(yù)計(jì)進(jìn)入2016下半百麗鞋類(lèi)業(yè)務(wù)財(cái)年情況惡化跌幅擴(kuò)大至雙位數(shù)，而運(yùn)動(dòng)、服飾卻在營(yíng)收、毛利、同店銷(xiāo)售、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)、存貨周轉(zhuǎn)率等各項(xiàng)指標(biāo)上全線保持快速上升的勢(shì)頭。這樣一來(lái)，現(xiàn)在的百麗可以說(shuō)是“一個(gè)頭兩個(gè)大”：一邊是鞋類(lèi)業(yè)務(wù)拖著后腿，收入和毛利率同比下降，所需費(fèi)用卻持續(xù)攀升，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)業(yè)利潤(rùn)下跌;另一邊則是其代理的運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)的極速擴(kuò)張，相對(duì)于鞋業(yè)的全線指標(biāo)下降，百麗公告顯示，運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)占比明顯提高，由去年的42.4%上升至48.3%，但這伴隨而來(lái)的是庫(kù)存的隱憂。這樣此消彼長(zhǎng)的狀態(tài)，最終呈現(xiàn)出的是凈利潤(rùn)下滑38%的頹勢(shì)。

　　就企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式本身來(lái)說(shuō)，采用全價(jià)值鏈模式的鞋類(lèi)業(yè)務(wù)本應(yīng)是百麗的生命線，按理說(shuō)其相對(duì)于僅僅涉及分銷(xiāo)、零售環(huán)節(jié)的運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)從毛利率、經(jīng)營(yíng)溢利率等各方面來(lái)看盈利能力都應(yīng)該更強(qiáng)，如今卻面臨窘境。

　　運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)隨著人們生活節(jié)奏日益加快的而逐漸擴(kuò)大，林雙德在接受采訪時(shí)也表示，“潮鞋、運(yùn)動(dòng)鞋的市場(chǎng)份額升高，帶動(dòng)休閑鞋的迅猛發(fā)展，盡管時(shí)裝鞋市場(chǎng)仍有一定分量，往后會(huì)進(jìn)一步被壓縮�！蓖瑫r(shí)，跳過(guò)制造環(huán)節(jié)帶來(lái)的快速存活周期以及體育市場(chǎng)相對(duì)多元的渠道選擇，使得其看上去成為百麗的一個(gè)“轉(zhuǎn)型”機(jī)遇。但盡管如此，2009年～2012年中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)也曾經(jīng)歷整體銷(xiāo)售下滑的陣痛。企業(yè)跟風(fēng)市場(chǎng)趨勢(shì)，而非以核心業(yè)務(wù)為發(fā)展導(dǎo)向，某種程度上是化主動(dòng)為被動(dòng)。而對(duì)于百麗來(lái)說(shuō)，當(dāng)收入大頭來(lái)源于國(guó)際代理品牌，一旦品牌不合作，那么百麗就會(huì)陷入尷尬境地，而這樣的問(wèn)題在2013年同男鞋品牌GEOX的合作中就曾發(fā)生過(guò)。對(duì)此，百麗方面則表示會(huì)抓住機(jī)遇，同時(shí)控制板塊配置降低風(fēng)險(xiǎn)。

　　電商是真兇?

　　如今“關(guān)店潮”成為鞋業(yè)主題，包括也正深陷其中。而百麗，這個(gè)從代工小廠起家，征戰(zhàn)20多年的“大船”也印證了“船大難掉頭”的古語(yǔ)。曾經(jīng)，盛百椒立許下過(guò)豪言壯語(yǔ)“凡是女人路過(guò)的地方，都要有百麗�！睆�2010年開(kāi)始增加線下門(mén)店，此后一年瘋狂擴(kuò)張線下網(wǎng)點(diǎn)，平均不到兩天便開(kāi)設(shè)一家新店。到2014年，首次出現(xiàn)了店鋪數(shù)量負(fù)增長(zhǎng)，并開(kāi)始平均不到兩天就關(guān)閉一家店鋪的“關(guān)店潮”，次年峰值更達(dá)到每半天關(guān)閉一家門(mén)店的速度。截至2016年2月29日，百麗在國(guó)內(nèi)共有20873家直營(yíng)門(mén)店，其中鞋類(lèi)門(mén)店13762家，運(yùn)動(dòng)、服飾門(mén)店7111家。

　　對(duì)于目前的困難局面，百麗官方給出的說(shuō)法可以簡(jiǎn)單概括成三方面：消費(fèi)者品味偏好轉(zhuǎn)向休閑化;包括電商渠道的低價(jià)零售渠道演變帶來(lái)的巨大沖擊;以及行業(yè)在渠道模式和生產(chǎn)工藝方面的限制。其中，零售渠道的演變對(duì)于鞋類(lèi)業(yè)務(wù)造成的沖擊，被解釋為百貨商場(chǎng)以豐富的餐飲和娛樂(lè)吸引流量，電商渠道以低價(jià)吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者;而大環(huán)境上，整個(gè)行業(yè)受到渠道模式、生產(chǎn)工藝等方面的限制，尚未能夠找到合適的方法，有效提升性?xún)r(jià)比。

　　從線下大環(huán)境來(lái)看，百麗大部分的渠道依托于大中小型百貨商場(chǎng)。然而隨著中國(guó)服裝行業(yè)主要零售渠道的轉(zhuǎn)變，對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)精細(xì)化的需求日益提高，盡管百貨商場(chǎng)仍為目前最主流的零售業(yè)態(tài)，其消費(fèi)的體驗(yàn)性已逐漸跟不上消費(fèi)者的需求，也就是說(shuō)企業(yè)對(duì)于零售業(yè)務(wù)精細(xì)化挖掘的缺失將被日趨理性的消費(fèi)者淘汰。而銷(xiāo)品茂(Shopping Mall)這種結(jié)合了部分百貨商場(chǎng)與街鋪專(zhuān)賣(mài)店功能的新型零售形式的線下渠道在消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程中地位逐漸上升。

　　擁有4000多家線下實(shí)體店的駱駝，其男女鞋同樣主要以百貨專(zhuān)柜渠道為主�！昂芏嗳苏J(rèn)為，壓垮實(shí)體的‘真兇’是電商，但真的是這樣嗎?”萬(wàn)金剛在接受記者采訪時(shí)表示，經(jīng)濟(jì)放緩、產(chǎn)能過(guò)剩、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、商場(chǎng)人流下降、價(jià)格血戰(zhàn)、房?jī)r(jià)鋪?zhàn)馍蠞q等都不同程度對(duì)實(shí)體造成了影響，“線上的持續(xù)曝光擴(kuò)大了品牌知名度和影響力，反而對(duì)線下起到促進(jìn)作用”。萬(wàn)金剛透露，在一二線城市市場(chǎng)相對(duì)飽和的情況下，駱駝也將通過(guò)省級(jí)總代的形式，搶占三四線城市消費(fèi)群�！巴卣骨�道的同時(shí)，我們覺(jué)得更重要的是抓住粉絲，通過(guò)靈活多變的形式來(lái)吸引用戶(hù)”，如此打通線上線下渠道，建立粉絲社群。4月，駱駝就曾嘗試采用線下滲透線上的策略聯(lián)合手機(jī)淘寶推出的搖一搖線上活動(dòng)，通過(guò)手機(jī)淘寶的流量入口，獲取用戶(hù)。

　　搖擺的電商策略?

　　實(shí)際上，除了龐大的線下網(wǎng)絡(luò)，百麗在2008年就已經(jīng)開(kāi)始加速構(gòu)建線上線下渠道。作為較早一批入駐天貓、淘寶的傳統(tǒng)品牌企業(yè)，逐步開(kāi)拓電商渠道。但不同于一般企業(yè)的電商策略，其堅(jiān)持獨(dú)立商城策略。彼時(shí)，包括好樂(lè)買(mǎi)、名鞋庫(kù)等鞋類(lèi)B2C電商紛紛獲得融資，在這個(gè)背景下，百麗2011年成立優(yōu)購(gòu)網(wǎng)，并自此建立了官網(wǎng)和分銷(xiāo)渠道的電商體系，集團(tuán)方面計(jì)劃3~5年為優(yōu)購(gòu)網(wǎng)投入2.5億美元，其營(yíng)銷(xiāo)資源更多的向官網(wǎng)傾斜，甚至曾經(jīng)做出震驚業(yè)界的舉動(dòng)：在線上壟斷百麗旗下的品牌鞋，切斷其他鞋類(lèi)B2C的貨源。

　　然而，之后垂直鞋類(lèi)B2C電商一直未出現(xiàn)成熟盈利模式，多個(gè)平臺(tái)風(fēng)光不再。優(yōu)購(gòu)網(wǎng)也經(jīng)歷了向服飾品類(lèi)拓展的轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)，引入DKNY、Tommy、CK、Guess等國(guó)際品牌，并在2014年上半年啟動(dòng)了自有品牌運(yùn)動(dòng)鞋項(xiàng)目。

　　關(guān)于優(yōu)購(gòu)網(wǎng)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，此次公告中并沒(méi)有提及，其盈利狀況也無(wú)法判定。但曾有媒體報(bào)道，稱(chēng)母公司對(duì)于優(yōu)購(gòu)網(wǎng)的定位不明，是其一直無(wú)法堅(jiān)持自己獨(dú)立發(fā)展策略的重要因素。盛百椒自己也困在矛盾之中，他曾一方面強(qiáng)調(diào)百貨公司仍是中高檔女裝鞋最主要的銷(xiāo)售渠道，一方面又表示繼續(xù)加快信息化建設(shè)。而在此次公開(kāi)發(fā)言中，他表示國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于鞋類(lèi)性?xún)r(jià)比要求的提高以及電商的沖擊，讓集團(tuán)考慮未來(lái)從傳統(tǒng)百貨的銷(xiāo)售模式轉(zhuǎn)型的可能。

　　“百麗接下來(lái)需要思考的是做真正的零售品牌并轉(zhuǎn)型零售商，還是做好代理商轉(zhuǎn)型渠道商�！� 服裝行業(yè)資深觀察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄曾對(duì)媒體表示。面對(duì)集團(tuán)未來(lái)一兩年在收入、盈利都無(wú)法逆轉(zhuǎn)的處境，百麗的轉(zhuǎn)型與改革備受關(guān)注。然而，正如業(yè)內(nèi)分析人士所說(shuō)，現(xiàn)在的問(wèn)題不是改或不改，而是怎么改。盛百椒也明白一旦，根本性的改變也意味著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)此，駱駝總經(jīng)理萬(wàn)金剛表示：“百麗是一家很優(yōu)秀的企業(yè)，我們相信它這次業(yè)績(jī)下滑是暫時(shí)的。而優(yōu)秀的企業(yè)必然都是敢于突破既有的模式，緊跟市場(chǎng)形勢(shì)而變化的�！�(中國(guó)鞋網(wǎng)-全球?qū)�業(yè)的中文鞋類(lèi)加盟門(mén)戶(hù)網(wǎng)站)