是什么在吞噬百麗的經(jīng)營(yíng)溢利？

　　【-品牌觀(guān)察】據(jù)全年業(yè)績(jī)公告顯示，截至2016年2月29日，集團(tuán)收入為40,790.2百萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)溢利為4,201.5百萬(wàn)元，對(duì)比上一年度下降32.2%。此外，權(quán)益持有人應(yīng)占溢利下降38.4%，銷(xiāo)售成本增長(zhǎng)4.9%，鞋類(lèi)分部毛利下降 10.1%，毛利率下降1.2%。

　　▲公告顯示，經(jīng)營(yíng)溢利同比下降32.2%，主要是因?yàn)椋?.受到收入和毛利率縮水的影響，鞋履業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下滑;2.商譽(yù)和其他鞋履相關(guān)業(yè)務(wù)無(wú)形資產(chǎn)大幅減值。

　　▲曾經(jīng)的鞋業(yè)公司面臨品牌老化危機(jī)，正在被市場(chǎng)需求更為旺盛的運(yùn)動(dòng)、服飾類(lèi)搶盡風(fēng)頭。公告顯示，運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)占比明顯提高，由去年的42.4%上升至48.3%。

　　▲百麗已在轉(zhuǎn)型浪潮中翻身數(shù)次，并主要通過(guò)收購(gòu)等手段急速擴(kuò)張品牌，介入時(shí)裝領(lǐng)域。早在2008年，百麗便看到電商機(jī)會(huì)，加速構(gòu)建線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道。

　　“集團(tuán)未來(lái)一兩年收入和盈利都沒(méi)有逆轉(zhuǎn)可能，因此正考慮是否需要作出轉(zhuǎn)型。要是不轉(zhuǎn)型，就將慢慢地死去，但若作出根本性的改變則要面對(duì)巨大風(fēng)險(xiǎn)�！�

　　在百麗國(guó)際控股有限公司2015/16全年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，百麗CEO兼執(zhí)行董事盛百椒不無(wú)悲觀(guān)地說(shuō)。他同時(shí)稱(chēng)，這是公司上市9年來(lái)首次錄得盈利倒退，對(duì)此感到歉疚。

　　據(jù)全年業(yè)績(jī)公告顯示，截至2016年2月29日，百麗集團(tuán)收入為40,790.2百萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)溢利為4,201.5百萬(wàn)元，對(duì)比上一年度下降32.2%。此外，權(quán)益持有人應(yīng)占溢利下降38.4%，銷(xiāo)售成本增長(zhǎng)4.9%，鞋類(lèi)分部毛利下降 10.1%，毛利率下降1.2%。

　　究其原因，主要包含兩方面，首先，受到收入和毛利率縮水的影響，鞋履業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下滑。其次，商譽(yù)和其他鞋履相關(guān)業(yè)務(wù)無(wú)形資產(chǎn)大幅減值。

　　財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)背后，這一中國(guó)最大鞋履零售商“垂垂老矣”。

　　是什么在吞噬百麗的經(jīng)營(yíng)溢利?

　　目前，百麗集團(tuán)由鞋類(lèi)業(yè)務(wù)及運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)兩大分部構(gòu)成。鞋類(lèi)業(yè)務(wù)的自有品牌主要包括 Belle、Teenmix、Tata、Staccato、Senda、Basto、Joy & Peace、Millie’s、SKAP、:15MINS、Jipi Japa 及 Mirabell 等;代理品牌主要包括 Bata、Clarks、Hush Puppies、Mephisto及Caterpillar等。自有品牌主要采用縱向一體化的經(jīng)營(yíng)模式,包括產(chǎn)品研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)制造、分銷(xiāo)及零售。代理品牌的經(jīng)營(yíng)方式主要為品牌代理和經(jīng)銷(xiāo)代理。

　　與鞋類(lèi)業(yè)務(wù)不同，運(yùn)動(dòng)、服飾 業(yè)務(wù)目前以經(jīng)銷(xiāo)代理為主，其中包括一線(xiàn)運(yùn)動(dòng)品牌Nike、，二線(xiàn)運(yùn)動(dòng)品牌Puma、Converse 等，服裝品牌moussy、SLY等。

　　在中國(guó)大陸，百麗共有13762家鞋類(lèi)自營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)，運(yùn)動(dòng)服飾為20873家，另外，于香港及澳門(mén)共有144家自營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)。

　　值得一提的是，百麗鞋類(lèi)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售規(guī)模較去年下降 8.5%，其主要原因是同店銷(xiāo)售下降超過(guò) 10%。同時(shí)，由于部分百貨商場(chǎng)業(yè)務(wù)調(diào)整或結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，以及百麗對(duì)渠道選擇更加謹(jǐn)慎，甚至評(píng)估關(guān)店，致使鞋類(lèi)零售網(wǎng)點(diǎn)略有收縮，中國(guó)大陸鞋類(lèi)零售網(wǎng)點(diǎn)凈減少366家。相反，其代理經(jīng)銷(xiāo)的運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)則由于同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)及零售網(wǎng)絡(luò)保持健康擴(kuò)張保持較快增速。

　　公告顯示，鞋類(lèi)業(yè)務(wù)收入由上一年度的23,037.0 百萬(wàn)元降至21,074.2 百萬(wàn)元，下降 8.5%。而運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)收入則增長(zhǎng)16.2%，達(dá)到19,716.0 百萬(wàn)元。

　　在毛利率和利潤(rùn)率方面，鞋類(lèi)業(yè)務(wù)同樣不樂(lè)觀(guān)，前者同比下降1.2%，后者由22.1%下降至18.7%，幅度更為明顯。而運(yùn)動(dòng)、服飾毛利率較去年上升1.9%，毛利增長(zhǎng)21.4%。公告顯示，鞋類(lèi)業(yè)務(wù)及運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)的毛利率分別為67.3%及44.5%。

　　百麗方面給的解釋是，一方面，需求端的疲弱超出市場(chǎng)預(yù)期;另一方面，去年冬季初期偏暖、后期較冷，不僅影響了高單價(jià)冬靴產(chǎn)品于季初的銷(xiāo)售，同時(shí)也造成銷(xiāo)售重心偏后、當(dāng)季整體折扣偏大，對(duì)于毛利率造成負(fù)面影響。

　　不過(guò)，未來(lái)一段時(shí)間，如果鞋類(lèi)同店銷(xiāo)售持續(xù)低迷、恢復(fù)低于預(yù)期，該部分業(yè)績(jī)利潤(rùn)率仍有緩步下降的可能性。

　　此外，商譽(yù)及其他無(wú)形資產(chǎn)減值是導(dǎo)致鞋類(lèi)業(yè)務(wù)疲弱的另一主要原因。公告顯示，百麗無(wú)形資產(chǎn)減值合計(jì)1,356.4百萬(wàn)元,其中商譽(yù)減值1,127.4百萬(wàn)元，無(wú)形資產(chǎn)則為229 . 0百萬(wàn)元。這主要產(chǎn)生于先前收購(gòu)Mirabell、Millie’s、SKAP及其他業(yè)務(wù)過(guò)程中。相形之下，運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)相關(guān)的商譽(yù)及其他無(wú)形資產(chǎn)的減值風(fēng)險(xiǎn)不大。

　　傳統(tǒng)鞋類(lèi)的春天遠(yuǎn)去，運(yùn)動(dòng)服飾來(lái)救火

　　百麗的公告顯示，主要有三點(diǎn)理由導(dǎo)致目前的困難局面：一，消費(fèi)者的產(chǎn)品風(fēng)格偏好轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)時(shí)尚、正裝鞋履在近兩年日漸邊緣化，運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)格主導(dǎo)潮流變化。二，零售渠道的演變對(duì)于鞋類(lèi)業(yè)務(wù)造成巨大沖擊，比如百貨商場(chǎng)以豐富的餐飲和娛樂(lè)吸引流量，電商渠道以低價(jià)吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者。三，整個(gè)行業(yè)受到渠道模式、生產(chǎn)工藝等方面的限制，尚未能夠找到合適的方法，有效提升性?xún)r(jià)比。

　　陷入窘境的并非只有百麗一家。根據(jù)國(guó)際2015年財(cái)報(bào)顯示，全年凈虧損3.79億港元，凈利同比銳減315.24%，出現(xiàn)近十年來(lái)的首次虧損。2015年相繼關(guān)店805家;與此同時(shí)，星期六2015年報(bào)顯示，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入16.42億元，同比減少6.60%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比減少37.32%。

　　曾經(jīng)的鞋業(yè)公司面臨品牌老化危機(jī)，正在被市場(chǎng)需求更為旺盛的運(yùn)動(dòng)、服飾類(lèi)搶盡風(fēng)頭。公告顯示，運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)占比明顯提高，由去年的42.4%上升至48.3%。

　　不過(guò)，百麗指出，業(yè)務(wù)比例變化主要反映消費(fèi)市場(chǎng)風(fēng)格板塊的變化，并非來(lái)自集團(tuán)的指向性調(diào)整。綜合百麗歷史數(shù)據(jù)和公開(kāi)資料，2008年上半年，運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)收入占比曾達(dá)到48%以上，2009年前后，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)曾歷經(jīng)大幅關(guān)店、銷(xiāo)售下滑的寒冬，陸續(xù)有所回落,于 2012 年下降到占比 36%左右, 直到2012年下半年才出現(xiàn)復(fù)蘇現(xiàn)象，2013年恢復(fù)提升，2014年跨入高速增長(zhǎng)、效益提升的黃金階段。

　　運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)比例的上升對(duì)于百麗綜合財(cái)務(wù)指標(biāo)和營(yíng)運(yùn)指標(biāo)均有一定程度的影響。就經(jīng)營(yíng)模式而言，運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)僅涉及分銷(xiāo)及零售環(huán)節(jié)，而鞋類(lèi)業(yè)務(wù)則是全價(jià)值鏈模式，因此在盈利能力上，包括毛利率和經(jīng)營(yíng)溢利率明顯低于鞋類(lèi)業(yè)務(wù)。這對(duì)百麗來(lái)說(shuō)并不見(jiàn)得是好事。

　　帶來(lái)的好處也很明顯。一方面，因?yàn)椴唤槿胫圃飙h(huán)節(jié)，運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)的存貨周轉(zhuǎn)要快于鞋類(lèi)業(yè)務(wù)。公告顯示，百麗平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為135.7天，較之前一年略降3天，其中運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)下降接近10天，而鞋類(lèi)業(yè)務(wù)則增加了18天。集團(tuán)存貨金額同比上漲8.3%至68.774億元。

　　另一方面，運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)的店鋪格式與位置亦有別于鞋類(lèi)店舖，往往在百貨商場(chǎng)所處樓層較高、店舖面積較大、單店產(chǎn)出較高，因此商場(chǎng)特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)占比收入相對(duì)偏低，工資占比等指標(biāo)也略低于鞋類(lèi)業(yè)務(wù)。

　　公告顯示，在整體偏弱的渠道環(huán)境中，運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)依然保持較快的開(kāi)店進(jìn)度，于年內(nèi)凈新增網(wǎng)點(diǎn) 682 家，凈增加10.6%。

　　這主要有三個(gè)原因：1.對(duì)于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品和體育品牌的需求比較強(qiáng)勁，運(yùn)動(dòng)類(lèi)別產(chǎn)品的市場(chǎng)份額總體擴(kuò)張。2.運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)的渠道模式相對(duì)多元化，開(kāi)店選擇比較靈活，而鞋類(lèi)業(yè)務(wù)仍然主要倚重百貨商場(chǎng)渠道。3.二線(xiàn)運(yùn)動(dòng)品牌、細(xì)分市場(chǎng)品牌的拓展力度有所加大，新興服裝業(yè)務(wù)保持良好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

　　百麗方面指出，從長(zhǎng)期的發(fā)展方向看，將在鞋類(lèi)、運(yùn)動(dòng)、時(shí)裝配飾等領(lǐng)域保持積極介入，通過(guò)不同板塊的配置降低風(fēng)險(xiǎn)，順勢(shì)而為，盡力抓住發(fā)展機(jī)遇。

　　轉(zhuǎn)型浪潮中的“數(shù)次翻身”

　　從代工小廠(chǎng)起家，過(guò)去二十多年，百麗已在轉(zhuǎn)型浪潮中翻身數(shù)次，并主要通過(guò)收購(gòu)等手段急速擴(kuò)張品牌，介入時(shí)裝領(lǐng)域。而攜眾多品牌探索線(xiàn)下渠道的同時(shí)，早在2008年，百麗便看到電商機(jī)會(huì)，加速構(gòu)建線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道。

　　從電商軌跡上看，百麗經(jīng)歷了“品牌線(xiàn)上化—單品類(lèi)平臺(tái)化—垂直品類(lèi)多元化”的發(fā)展路徑。

　　百麗是較早一批在天貓開(kāi)設(shè)旗艦店的傳統(tǒng)品牌企業(yè)，并同時(shí)建立電子商務(wù)倉(cāng)庫(kù)，逐漸開(kāi)拓當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、凡客V+等渠道平臺(tái)。除此，百麗開(kāi)通自有鞋類(lèi)品牌的B2C網(wǎng)站“淘秀網(wǎng)”，這相當(dāng)于品牌商官方電商網(wǎng)站。

　　彼時(shí)的百麗電商負(fù)責(zé)人謝云立在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，百麗多渠道運(yùn)營(yíng)的初期希望多平臺(tái)統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，也就是 B2C平臺(tái)只是百麗的訂單來(lái)源，所有的貨品都由百麗的電子商務(wù)倉(cāng)統(tǒng)一發(fā)出。

　　弊端開(kāi)始顯現(xiàn)，在這種代發(fā)貨模式下，百麗電商每年都需要提前訂貨、備貨，系統(tǒng)與倉(cāng)庫(kù)對(duì)接成難度大。與此同時(shí)，好樂(lè)買(mǎi)、名鞋庫(kù)等鞋類(lèi)垂直B2C電商相繼獲得融資。

　　2011年7月，百麗創(chuàng)立優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城，開(kāi)始走線(xiàn)上平臺(tái)商路線(xiàn)，并從百麗旗下品牌及其代理鞋類(lèi)品牌開(kāi)始，拓展到其他鞋類(lèi)品牌，以及服裝品類(lèi)。彼時(shí)的優(yōu)購(gòu)網(wǎng)CMO徐雷曾對(duì)媒體解釋擴(kuò)充品類(lèi)做服裝的原因：“服裝品類(lèi)比鞋的市場(chǎng)更大，優(yōu)購(gòu)是一家服裝鞋帽平臺(tái)型電商�！�

　　關(guān)于優(yōu)購(gòu)網(wǎng)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)并未在此次公告中被提及，無(wú)法預(yù)估經(jīng)營(yíng)狀況。此外，2015年7月，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)開(kāi)通“優(yōu)購(gòu)首爾站”，加入跨境電商行列，品類(lèi)也在進(jìn)一步擴(kuò)大，官網(wǎng)上顯示還包括化妝品、母嬰、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、箱包等。

　　與巴洛克的合作被稱(chēng)為百麗介入時(shí)尚服裝品類(lèi)的第一步。2013年8月，百麗發(fā)布公告稱(chēng)，其附屬公司普冠斥資約7.32億港元收購(gòu)巴羅克日本公司約31.96%股權(quán)，百麗股東之一鼎暉投資也同時(shí)收購(gòu)其23%股權(quán)。百麗通過(guò)其另一家附屬公司成卓有限公司與巴羅克成立一系列合資企業(yè)，在中國(guó)開(kāi)拓服裝及配飾業(yè)務(wù)。此次收購(gòu)，百麗看重其在時(shí)裝研發(fā)、品牌、供應(yīng)鏈等方面的優(yōu)勢(shì)，合作之后，巴羅克在華業(yè)務(wù)已由虧轉(zhuǎn)盈。

　　同時(shí)，日前，百麗也已與意大利高端時(shí)尚牛仔品牌REPLAY達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)該品牌在大中華地區(qū)的業(yè)務(wù)，借機(jī)切入牛仔服裝領(lǐng)域，交易策略與上大致相同。

　　服裝市場(chǎng)日趨細(xì)分化、碎片化，百麗通過(guò)持續(xù)引入新品牌、新業(yè)務(wù)的多品牌策略，布局多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并根據(jù)不同品牌的特定發(fā)展階段，先深耕，再拓展。單一品牌達(dá)到一定規(guī)模體量以后，不再以外延增長(zhǎng)為導(dǎo)向，轉(zhuǎn)而深度介入本地化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和供應(yīng)鏈整合，以期實(shí)現(xiàn)品牌質(zhì)量和價(jià)值的最大化。

　　品牌和渠道優(yōu)勢(shì)背后，百麗這頭巨獸亦被一些品牌所牽制，在過(guò)去一年顯得尤為明顯。如上文，百麗需要為近年收購(gòu)的Mirabell、Millie’s、SKAP等品牌作出13.56億元的大額撇帳，商譽(yù)及無(wú)形資產(chǎn)的蒸發(fā)導(dǎo)致了利潤(rùn)的直接下降。此外，百麗也有被“甩”的案例，2013年，意大利男鞋品牌GEOX在與百麗五年代理期滿(mǎn)后不再續(xù)約。

　　公開(kāi)資料顯示，例如Nike、Adidas等百麗代理品牌連年保持增長(zhǎng)，反之自營(yíng)品牌和收購(gòu)品牌卻未能有很好的市場(chǎng)表現(xiàn)。同時(shí)，上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄此前對(duì)媒體表示，“百麗之所以能成就今天的江湖地位，主要靠兼并代理商形成，成功建立在‘總代理’模式的基礎(chǔ)上，缺失對(duì)零售業(yè)務(wù)精細(xì)化的深度挖掘�！�

　　抓住當(dāng)下的運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)口，作為家大業(yè)大的代理商，百麗或許能依托服飾業(yè)務(wù)的穩(wěn)步發(fā)展為總體業(yè)務(wù)救一把火，但是其核心業(yè)務(wù)始終為鞋類(lèi)，未來(lái)仍需仍需圍繞此作業(yè)務(wù)拓展。

　　因此，做自營(yíng)品牌成為零售商，還是做好代理轉(zhuǎn)型為渠道商?看上去，百麗這一年又將處于是否轉(zhuǎn)型的博弈之中。(-全球?qū)�業(yè)的中文鞋類(lèi)加盟門(mén)戶(hù)網(wǎng)站)