這些年，安踏等泉州品牌“玩過”的奧運(yùn)營銷
【-品牌觀察】里約奧運(yùn)會(huì)將于北京時(shí)間8月6日正式開幕，作為全球關(guān)注的一大體育盛事，企業(yè)之間的營銷大戰(zhàn)也一觸即發(fā)，上下游相關(guān)廠商已經(jīng)到了劍拔弩張的時(shí)刻。
里約奧運(yùn)會(huì)將至，品牌間的奧運(yùn)營銷大戰(zhàn)已經(jīng)“打響”。
這些年，泉州企業(yè)圍繞奧運(yùn)賽事除了投入贊助費(fèi)外，還采取一系列相關(guān)營銷活動(dòng)，從公益、文化、熱點(diǎn)等各個(gè)角度，運(yùn)用廣告、促銷、活動(dòng)等多種手段，力爭在一定時(shí)間和空間內(nèi)形成一個(gè)品牌的溝通高潮，產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。本文通過對(duì)泉企奧運(yùn)營銷案例的解析，梳理泉企的奧運(yùn)營銷軌跡。
1、贊助國家隊(duì) 實(shí)現(xiàn)品牌和銷售雙豐收
泉州品牌贊助奧運(yùn)會(huì)，可以追溯到2000年的悉尼奧運(yùn)會(huì)。那年，孔令輝收獲乒乓球男單大滿貫，他的“我選擇，我喜歡”，讓全國人民記住了“”。
據(jù)悉，1999年年底，安踏簽下孔令輝，之后孔令輝奪得了悉尼奧運(yùn)會(huì)乒乓球男子單打金牌，而安踏也在這場(chǎng)豪賭中摘得了勝利的果實(shí)，“這對(duì)安踏來說，是一個(gè)巨大推進(jìn)�！卑蔡た偛绵嵔菰寡�，孔令輝的成功，讓安踏獲益不少，這也成為安踏在明星效應(yīng)上做出的第一次巨大成功案例。
安踏借助孔令輝的影響力逐漸完成了品牌的積淀，押寶體育明星，也讓安踏邁出了奧運(yùn)營銷成功的第一步。
押寶體育明星的還有，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，孫楊打破中國男子游泳28年的宿命，奪得400米自由泳奧運(yùn)金牌，隨即身價(jià)大漲。而在此之前成功簽約孫楊的361°，此次也稱得上是押寶成功。
“通過長期的觀察，我們覺得孫楊成績穩(wěn)定，同時(shí)對(duì)于游泳又有著超出常人的熱愛，與我們‘多一度熱愛’的理念相吻合�！�361°相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，多方面的原因，促成了雙方之間的合作。
“對(duì)于孫楊在倫敦賽場(chǎng)上取得的成功，我們是預(yù)料之中的。在奧運(yùn)會(huì)開始前，我們就印制好了一批孫楊?yuàn)Z冠的T恤，在我們的終端門店都能買到這款紀(jì)念版T恤�！鄙鲜鱿嚓P(guān)負(fù)責(zé)人介紹道。
事實(shí)上，也在倫敦奧運(yùn)會(huì)上贊助了短跑名將賈斯汀·加特林，為其精心打造“奧運(yùn)戰(zhàn)靴”，該戰(zhàn)靴將中國元素打散重組，把發(fā)現(xiàn)跑步樂趣作為行動(dòng)宣言，烙印在倫敦奧運(yùn)會(huì)的賽場(chǎng)上。
“贊助運(yùn)動(dòng)明星來進(jìn)行奧運(yùn)營銷的做法，是很多企業(yè)多年來一直慣用的策略之一，借力‘明星效應(yīng)’，實(shí)現(xiàn)其品牌的推廣與傳播，該營銷策略簡單、直接、有效，當(dāng)然相關(guān)費(fèi)用投入也相對(duì)較高，且風(fēng)險(xiǎn)也較大，體育用品品牌賽前押寶奧運(yùn)冠軍，一旦運(yùn)動(dòng)員奪金失敗，廣告價(jià)值和營銷效果都會(huì)大打折扣�！辟Y深營銷專家徐漢強(qiáng)表示。
解讀：在奧運(yùn)會(huì)上，奧運(yùn)冠軍由于具有強(qiáng)大的社會(huì)影響力和深厚的奧運(yùn)文化內(nèi)涵，已成為體育用品品牌營銷的媒介載體。奧運(yùn)冠軍營銷也是燒錢的大事，營銷的效果和成功的關(guān)鍵取決于體育用品品牌選中的是哪位運(yùn)動(dòng)員。以361°為例，在倫敦奧運(yùn)會(huì)上，361°賽前就簽約了孫楊，孫楊?yuàn)Z金所戴泳帽上直觀的361°標(biāo)志，為361°帶來了最直接的宣傳，361°通過奧運(yùn)冠軍“孫楊”成功營銷，品牌知名度直線上升。
奧運(yùn)冠軍營銷是體育用品企業(yè)奧運(yùn)營銷的傳統(tǒng)手段，也是經(jīng)典手段，奧運(yùn)冠軍營銷成功，可以快速提升體育用品品牌的名氣，營銷效果非常顯著。但若押寶失敗，損失也較大，為了降低奧運(yùn)冠軍營銷風(fēng)險(xiǎn)，體育用品企業(yè)可以采用“不把雞蛋放一個(gè)籃子里”的方法。比如倫敦奧運(yùn)會(huì)上，采取了分散“押寶”的方式對(duì)運(yùn)動(dòng)員個(gè)人和單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)隊(duì)進(jìn)行贊助，贊助了包括跳水、羽毛球在內(nèi)的中國5支“夢(mèng)之隊(duì)”。
2、押寶體育明星 提升品牌名氣
2009年，安踏與中國奧委會(huì)(COC)建立合作關(guān)系。而這其中，最為重要的是，安踏為中國奧運(yùn)軍團(tuán)打造冠軍龍服。安踏首次在2010年溫哥華冬奧會(huì)上為中國軍團(tuán)提供冠軍龍服，隨后又在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)、2014年索契冬奧會(huì)上為中國軍團(tuán)提供龍服，今年安踏再次為里約奧運(yùn)會(huì)的中國軍團(tuán)提供冠軍龍服。
“冠軍龍服”的核心元素是中國傳統(tǒng)的“龍”概念，安踏有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，希望通過中國體育代表團(tuán)穿著的“冠軍龍服”向全世界輸出中國龍文化的精髓，展示中國傳統(tǒng)文化的魅力。
與安踏的方式不同，則將奧運(yùn)營銷的發(fā)力點(diǎn)放在國外代表團(tuán)。從2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助伊拉克代表團(tuán)開始，到2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)贊助7支國家奧運(yùn)代表隊(duì)，再到2016年里約奧運(yùn)會(huì)匹克力簽10國代表團(tuán)，匹克的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略可謂越來越成熟。
董事長許景南表示，匹克簽約的奧運(yùn)代表團(tuán)數(shù)量已經(jīng)超過了其他中國運(yùn)動(dòng)品牌，也是全球第三大支持奧委會(huì)征戰(zhàn)奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)品牌�！�2016年是奧運(yùn)年，匹克針對(duì)奧運(yùn)會(huì)的戰(zhàn)略已經(jīng)開啟，在不久的將來，匹克體育在奧運(yùn)營銷方面還會(huì)帶給大家驚喜�！痹S景南說，作為中國領(lǐng)先的體育運(yùn)動(dòng)品牌之一，匹克一直將打造國際化品牌當(dāng)成最重要的目標(biāo)。今年恰逢奧運(yùn)年，與巴勒斯坦奧委會(huì)的合作，是匹克實(shí)施“奧運(yùn)發(fā)展戰(zhàn)略”，促進(jìn)匹克品牌和市場(chǎng)國際化戰(zhàn)略的重要組成部分。
事實(shí)上，很早就將市場(chǎng)擴(kuò)展到海外的企業(yè)，更加懂得如何運(yùn)用奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)，來擴(kuò)大其品牌的國際影響力和帶動(dòng)海外銷售。
“這些海外資源的贊助不僅僅是在品牌層面上的投入，也將通過有效的運(yùn)用，達(dá)到促進(jìn)海外市場(chǎng)的目的。”匹克體育CEO許志華介紹道。“除了加深運(yùn)用外，匹克也將更加注重奧運(yùn)營銷資源的質(zhì)量。以往，由于我們的品牌影響力有限，很難簽約體育強(qiáng)國�，F(xiàn)在，隨著我們海外市場(chǎng)的拓展，品牌和產(chǎn)品得到了越來越多的認(rèn)同，匹克也將越來越向體育大國靠攏，使品牌和銷售雙豐收�！�
“歐洲是繼亞洲之后的第二大人口大洲，每年對(duì)于體育用品的需求量非常巨大。深度拓展歐洲市場(chǎng)有助于匹克的國際化戰(zhàn)略目標(biāo)，在歐洲市場(chǎng)的帶動(dòng)下，匹克將全面打開全球市場(chǎng)�！痹S志華說。
解讀：贊助國家運(yùn)動(dòng)代表團(tuán)是很常規(guī)的營銷策略之一，國際大品牌一直都在這么做。企業(yè)通過贊助國家運(yùn)動(dòng)代表團(tuán)，不僅能夠提高品牌在各大媒體的曝光度，還能實(shí)現(xiàn)品牌國際化形象力的提升。
為此，企業(yè)可以基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，把所贊助的國家運(yùn)動(dòng)代表團(tuán)中的“代表性人物或團(tuán)隊(duì)”卡通化，然后植入到場(chǎng)景化、互動(dòng)化的競技小游戲中，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來、互動(dòng)起來，變單一性品牌傳播為雙向體驗(yàn)式互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者心智上的碰撞，提升品牌黏性和美譽(yù)度。當(dāng)然，要注意做好授權(quán)等相關(guān)工作。
3、搶占央視資源 進(jìn)行強(qiáng)有力的品牌傳播
央視是國人了解奧運(yùn)信息的最直接窗口，不少品牌都會(huì)花重金在央視上做廣告。奧運(yùn)期間，借助央視廣告，完成品牌升級(jí)的典型要屬勁霸了。
2007年11月18日，在中央電視臺(tái)“2008年黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)”上，勁霸以8944萬元的價(jià)格取得了“2008年奧運(yùn)會(huì)賽事直播中插套裝廣告”，成為央視奧運(yùn)廣告唯一中標(biāo)的中國服裝企業(yè)。
在不惜巨額投入的背后，是一次精心策劃的品牌升級(jí)。2008年8月1日，北京奧運(yùn)會(huì)開幕前的一個(gè)星期，勁霸男裝向外界正式展示了它的全新標(biāo)志——“王者歸來”�？梢哉f，這是一個(gè)經(jīng)過深思熟慮之后的決定：北京奧運(yùn)會(huì)是一次千載難逢的歷史機(jī)遇，也是一次展示企業(yè)實(shí)力的品牌升級(jí)，更是領(lǐng)導(dǎo)品牌引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)革命的一種使命。勁霸男裝從8月8日開始的16天之內(nèi)，在央視所有賽事中插入帶有新標(biāo)志的新廣告片，給消費(fèi)者帶來一次全新的視覺盛宴;在線下，奧運(yùn)會(huì)之前勁霸全國3000家店一夜之間全部換標(biāo)，標(biāo)志著勁霸品牌的升級(jí)進(jìn)化。
而事實(shí)也證明，勁霸男裝此次在央視熒屏上的廣告轟炸，使得其在北京奧運(yùn)會(huì)期間更是深入人心，再次推動(dòng)企業(yè)形象邁上了新的臺(tái)階。而借力這次強(qiáng)而有力的品牌傳播，勁霸也完成了以標(biāo)志優(yōu)化為信號(hào)的品牌升級(jí)。
“以唯一一家中國男裝奪得奧運(yùn)會(huì)賽事中插廣告的資源，利用這個(gè)渠道推出我們王者歸來：新標(biāo)志、新形象，完成了品牌的升級(jí)和進(jìn)化。在16天花8944萬值不值得?現(xiàn)在再花兩倍你都做不到�！眲虐韵嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說。
仔細(xì)看其實(shí)可以發(fā)現(xiàn)，每次重大體育賽事，勁霸都會(huì)融入其中，而所做的，就是對(duì)品牌進(jìn)行專一性的再次提升，始終圍繞著茄克。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，勁霸男裝繼續(xù)選擇與央視體育頻道進(jìn)行廣告合作，選擇“賽事套+新聞套”的組合形式，取得了立竿見影的效果。調(diào)查顯示，勁霸品牌的第一提及率、主觀知名度、品牌競爭力顯著提高，央視已成為消費(fèi)者了解勁霸品牌最主要的渠道。
面對(duì)即將到來的里約奧運(yùn)會(huì)，勁霸也將繼續(xù)結(jié)合品牌的創(chuàng)業(yè)精神與奧運(yùn)的拼搏精神，以央視為橋梁，創(chuàng)造新的奧運(yùn)營銷奇跡，在這樣一個(gè)世界所矚目的傳播熱點(diǎn)上，再次借力央視平臺(tái)為品牌發(fā)聲，為勁霸男裝帶來富有突破性的全新發(fā)展機(jī)遇。
“奧運(yùn)會(huì)是全人類最頂級(jí)的競技賽場(chǎng)，也是全世界最矚目的品牌舞臺(tái)。國外機(jī)構(gòu)的調(diào)研測(cè)算表明，在花費(fèi)不變的前提下，企業(yè)投放奧運(yùn)相關(guān)廣告所帶來的品牌知名度的提升率，是普通廣告的3倍以上�！痹诖饲暗难胍�2016奧運(yùn)節(jié)目廣告資源廈門說明會(huì)上，中央電視臺(tái)副總編程宏這樣說道。
解讀：誠然，央視一直是大品牌的傳播根據(jù)地，歷年來一直未停止過。徐漢強(qiáng)表示，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體有很大的沖擊，但是在短時(shí)間內(nèi)還取代不了傳統(tǒng)媒體，而使自己成為各大企業(yè)宣傳推廣的主流載體。奧運(yùn)會(huì)這樣的賽事更是如此。
建議企業(yè)在投放央視媒體的基礎(chǔ)上，做好“傳統(tǒng)媒體+互聯(lián)網(wǎng)新媒體”同步傳播，“兩條腿走路”的傳播策略會(huì)更有利于企業(yè)宣傳全覆蓋。
4、玩轉(zhuǎn)奧運(yùn)概念 將品牌價(jià)值與奧運(yùn)精神相結(jié)合
與早前不同，近年來，微博、微信等社交平臺(tái)成為奧運(yùn)會(huì)一個(gè)新的重要傳播平臺(tái)，“企業(yè)進(jìn)行微博、微信營銷不僅能樹立良好企業(yè)形象，還能與顧客互動(dòng)交流，且微博覆蓋面廣，受眾范圍很大。在奧運(yùn)會(huì)期間，大部分體育用品品牌都會(huì)借力社交平臺(tái)，通過廣告文案、官方微博等手段，吸引公眾參與到品牌的互動(dòng)中，拉近公眾關(guān)系，增進(jìn)公眾情感，使公眾變成潛在客戶�！睒I(yè)內(nèi)人士表示，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的突起，哪怕沒有直接贊助奧運(yùn)會(huì)或在央視上打廣告，企業(yè)同樣可以玩轉(zhuǎn)奧運(yùn)概念。
玩轉(zhuǎn)奧運(yùn)概念，除了借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行線上互動(dòng)外，也有企業(yè)通過線下開展奧運(yùn)主題活動(dòng)。
福建好彩頭食品股份有限公司(以下簡稱“好彩頭”)是本土玩轉(zhuǎn)奧運(yùn)概念的典型企業(yè)。據(jù)悉，由好彩頭旗下品牌小樣乳酸鹽冠名，浙江衛(wèi)視、藍(lán)天下傳媒聯(lián)合出品的大型勵(lì)志競技體育綜藝節(jié)目《來吧冠軍》，在播出后迅速席卷成一股“奧運(yùn)風(fēng)”。該節(jié)目共12期，涵蓋了足球、籃球、游泳、羽毛球、網(wǎng)球等11項(xiàng)大眾運(yùn)動(dòng)，目前已播出9期，節(jié)目收視率節(jié)節(jié)攀升，登上周日衛(wèi)視晚間節(jié)目收視第一寶座，在“奧運(yùn)年”刮起一陣“快樂體育，全民運(yùn)動(dòng)”的健康旋風(fēng)。
《來吧冠軍》除了本身是體育競技節(jié)目外，其出場(chǎng)的嘉賓也為節(jié)目增添許多色彩。據(jù)悉，節(jié)目不僅邀請(qǐng)到各項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)的冠軍人物，如卡卡、歐文、易建聯(lián)、麥迪、郎平、孫楊、林丹、李娜、劉國梁、潘曉婷、鄒市明等組成的冠軍隊(duì)，還網(wǎng)羅到了許多擁有運(yùn)動(dòng)能力和天賦的明星，如吳奇隆、古巨基、陸毅、林更新、鄭伊健、陳小春、陳建州、熊黛林、張智霖、袁詠儀等，在這樣“藝體結(jié)合，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”的作用下，節(jié)目的收視率節(jié)節(jié)攀升。
據(jù)好彩頭品牌部負(fù)責(zé)人介紹，《來吧冠軍》將世界級(jí)體育冠軍和喜歡運(yùn)動(dòng)的明星、體育達(dá)人、運(yùn)動(dòng)小天才放在一起，通過綜藝化道具、規(guī)則的不平等條件來實(shí)現(xiàn)真實(shí)對(duì)抗，激發(fā)雙方真實(shí)狀態(tài)，不僅讓越來越多的人了解這些傳統(tǒng)體育項(xiàng)目，更是在這樣充滿趣味性的競技中帶動(dòng)全民“快樂體育風(fēng)”。
而好彩頭與《來吧冠軍》的結(jié)合并非無的放矢。上述負(fù)責(zé)人表示，“輕運(yùn)動(dòng)更健康、輕運(yùn)動(dòng)更快樂”，這本身就是小樣乳酸鹽的核心品牌理念，《來吧冠軍》和小樣乳酸鹽產(chǎn)品的“輕運(yùn)動(dòng)更健康、輕運(yùn)動(dòng)更快樂”不謀而合。
“我們冠名這檔節(jié)目，更重要的是要體現(xiàn)一種拼搏精神。其實(shí)不論是體育界的運(yùn)動(dòng)員，還是娛樂圈的明星，在他們的身上，我們都可以看到對(duì)夢(mèng)想的執(zhí)著和為實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的不懈努力。這就像是‘更快、更高、更強(qiáng)’的奧運(yùn)精神，不斷嘗試，不斷追求做到更好�！痹撠�(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，節(jié)目本身具備的正確價(jià)值觀是企業(yè)品牌營銷的基礎(chǔ)。
解讀：微博、微信營銷是奧運(yùn)營銷的一大特色，泉州品牌通過抓住奧運(yùn)會(huì)這個(gè)全國網(wǎng)民都關(guān)注的熱點(diǎn)事件進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，不需要投入過多資金也能做好品牌推廣，進(jìn)而擴(kuò)大品牌在公眾之間的知名度和影響力。隨著智能手機(jī)終端的不斷普及和性能的不斷提升，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)得到迅速發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷成為奧運(yùn)營銷的新亮點(diǎn)，APP作為—種重要的移動(dòng)媒體，受到了各行各業(yè)的青睞。
而對(duì)于贊助綜藝節(jié)目的做法，徐漢強(qiáng)表示，很贊同企業(yè)做此類營銷活動(dòng)�！拔覍⑵浞Q為‘娛樂+體育’營銷模式�！毙鞚h強(qiáng)指出，最近幾年，體育生態(tài)化發(fā)展，推動(dòng)了“全民運(yùn)動(dòng)”的熱潮，再加上互聯(lián)網(wǎng)的助推，體育全民化、體育娛樂化、健身社交化已經(jīng)逐步深入人心。再者，最近幾年，綜藝類節(jié)目市場(chǎng)異�；鸨彩潜姸嘞M(fèi)者密切關(guān)注的焦點(diǎn)節(jié)目，企業(yè)鏈接與“奧運(yùn)”概念相關(guān)的綜藝節(jié)目或活動(dòng)，能夠很快提升品牌知名度和美譽(yù)度，并實(shí)現(xiàn)深度傳播，在消費(fèi)者心智中留下深刻印記，然后再通過線上線下的互動(dòng)，可以很快地進(jìn)行營銷成果的轉(zhuǎn)化。(中國鞋網(wǎng)-全球?qū)I(yè)的中文鞋類加盟門戶網(wǎng)站)
