利潤(rùn)下跌 快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)積極謀變

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】作為亞洲最大服飾零售商，快時(shí)尚連鎖巨頭優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)2016財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)顯示，公司凈利潤(rùn)同比大幅下挫16.9%。其中，日本本土業(yè)績(jī)以及以大中華區(qū)為主的海外市場(chǎng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)均未達(dá)標(biāo)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比分別下降12.4%和14.2%。受此影響，迅銷集團(tuán)還調(diào)低了2016財(cái)年全年盈利和收入預(yù)期。

　　優(yōu)衣庫(kù)作為最早進(jìn)軍中國(guó)的國(guó)際快時(shí)尚品牌，在2015 年上半年優(yōu)衣庫(kù)就開(kāi)設(shè)了31家門店,更加鞏固了其在國(guó)內(nèi)快時(shí)尚領(lǐng)域的霸主地位。如今,優(yōu)衣庫(kù)門店總量已經(jīng)接近370家,覆蓋全國(guó)86個(gè)城市。從門店總數(shù)上來(lái)看,優(yōu)衣庫(kù)領(lǐng)先位于第二位的H&M115家。

　　那么，到底是什么原因突然導(dǎo)致凈利潤(rùn)大幅下滑?

　　利潤(rùn)下跌 歐美擴(kuò)張受挫

　　優(yōu)衣庫(kù)在進(jìn)入中國(guó)的14年時(shí)間里,保持著高速的拓展速度,2015年上半年門店總數(shù)的同比增速也僅低于相對(duì)較晚進(jìn)入中國(guó)的Forever 21、New Look以及GAP。優(yōu)衣庫(kù)的拓展信心源于強(qiáng)勁增長(zhǎng)的大中華區(qū)業(yè)績(jī)。根據(jù)迅銷集團(tuán)2014年財(cái)政年度財(cái)報(bào)(截至2014年8月底為止),大中華區(qū)(包括中國(guó)內(nèi)地、香港、臺(tái)灣)的銷售額首次突破2000億日元(約合111.4億元人民幣)大關(guān)，同比增長(zhǎng)66.5%

　　但就在形勢(shì)大好的環(huán)境下，優(yōu)衣庫(kù)卻突然出現(xiàn)“反轉(zhuǎn)”。根據(jù)截至2015年11月30日的2016財(cái)年一季度顯示，迅銷集團(tuán)凈利潤(rùn)同比暴跌30.2%至480.24億日元，不及市場(chǎng)預(yù)期的502億日元。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為759.21億日元，較去年同期913.70億日元減少16.9%。收入從去年同期的4795.43億日元增長(zhǎng)至5203.03億日元，增幅8.5%。

　　此前一直被優(yōu)衣庫(kù)認(rèn)為增長(zhǎng)引擎的大中華區(qū)，已占到海外市場(chǎng)總營(yíng)收的一半。迅銷集團(tuán)一直試圖通過(guò)海外擴(kuò)張稱霸全球，不過(guò)除亞洲市場(chǎng)外，該集團(tuán)旗艦品牌優(yōu)衣庫(kù)在美國(guó)及歐洲市場(chǎng)擴(kuò)張不斷受挫，令其2020年的計(jì)劃基本告吹。

　　去年11月優(yōu)衣庫(kù)日本本土的營(yíng)收同比下滑了0.7%至2309億日元，而利潤(rùn)則同比下滑了12.4%至448億日元;到12月，情況進(jìn)一步惡化，同店銷售跌幅同比擴(kuò)大至11.9%，收入同比下滑了10.7%，與增長(zhǎng)4%的集團(tuán)預(yù)期相差甚遠(yuǎn)。

　　公司表示，集團(tuán)的美國(guó)業(yè)務(wù)虧損不停，優(yōu)衣庫(kù)在日本、大中華和南韓等最大市場(chǎng)的需求亦受到全球暖冬的嚴(yán)重打擊。為此，迅銷下調(diào)了全年預(yù)期，預(yù)計(jì)截至2016年8月的全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)只有1800億日元，遠(yuǎn)遜市場(chǎng)期望的1996億日元，此前預(yù)期為2000億日元。凈利潤(rùn)預(yù)期也從原來(lái)的1150億日元下調(diào)至1110億日元，同樣差過(guò)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的1190億日元。

　　盈石集團(tuán)研究中心快時(shí)尚的研究報(bào)告指出，無(wú)印良品、GAP和優(yōu)衣庫(kù)都是主打基礎(chǔ)日�？�,但無(wú)印良品和GAP價(jià)格相對(duì)較高。優(yōu)衣庫(kù)以親民的價(jià)格獨(dú)占大眾日常市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)較少且消費(fèi)市場(chǎng)廣闊。不少品牌也開(kāi)始覬覦這個(gè)市場(chǎng),采取相應(yīng)措施企圖分一杯羹。價(jià)格偏高的品牌如無(wú)印良品在2014年秋季曾下調(diào)超過(guò)107個(gè)品類的產(chǎn)品價(jià)格;GAP則在中國(guó)加快發(fā)展價(jià)格較低的副線品牌Old Navy。為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn),優(yōu)衣庫(kù)推出了更多的跨界合作,如推出前愛(ài)馬仕設(shè)計(jì)師的合作系列,吸納更多注重時(shí)尚的客戶。

　　選址下沉二三線城市

　　優(yōu)衣庫(kù)的相關(guān)財(cái)報(bào)表示，針對(duì)優(yōu)衣庫(kù)美國(guó)業(yè)務(wù)的持續(xù)虧損，集團(tuán)又再調(diào)整發(fā)展新策略，集中在大都市開(kāi)設(shè)新店和擴(kuò)大電子商務(wù)，以提升品牌知名度。

　　據(jù)悉，2014年11月，海外優(yōu)衣庫(kù)門店數(shù)目首次超過(guò)日本本土，以大中華區(qū)及東南亞地區(qū)為中心的海外市場(chǎng)新開(kāi)66家門店，共計(jì)864家，日本本土直營(yíng)門店806家。并且迅銷集團(tuán)主席、總裁兼首席執(zhí)行官柳井正也曾表示過(guò)，2020年希望實(shí)現(xiàn)5萬(wàn)億日元收入，成為世界第一大服飾制造商和零售商。

　　品牌定位的調(diào)整直接影響了快時(shí)尚品牌在中國(guó)的選址策略。自2009年3月優(yōu)衣庫(kù)率先進(jìn)入成都市場(chǎng)后,快時(shí)尚大軍也開(kāi)始發(fā)力布局成都,開(kāi)店速度達(dá)到年均10家以上。根據(jù)盈石集團(tuán)研究中心數(shù)據(jù)顯示，除成都外，在青島、西安、武漢、南京以及淄博等城市,快時(shí)尚門店的拓展速度明顯加快。

　　盈石集團(tuán)研究中心張平表示,隨著二三線城市居民消費(fèi)力的增長(zhǎng),越來(lái)越多的國(guó)際快時(shí)尚品牌開(kāi)始將發(fā)展重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)向二三線城市以開(kāi)辟新的市場(chǎng)。另一方面，二三線城市充裕的零售物業(yè)供應(yīng)、業(yè)主方所提供的更為優(yōu)惠的租賃條件為快時(shí)尚品牌的拓展重點(diǎn)向二三線城市轉(zhuǎn)移奠定基礎(chǔ)。

　　如今，快時(shí)尚品牌都各自鋪設(shè)了一個(gè)或多個(gè)電商銷售平臺(tái),快時(shí)尚品牌的電商之戰(zhàn)也在去年就已正式拉開(kāi)帷幕。

　　優(yōu)衣庫(kù)則是推出專門的系列款僅在網(wǎng)店和北京、上海、廣州指定門店發(fā)售。并且，在前不久，迅銷集團(tuán)發(fā)布公告稱，集團(tuán)主要品牌優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)始聯(lián)手Seven&iHoldings日本公司開(kāi)展在優(yōu)衣庫(kù)電商購(gòu)物，到7-11便利店實(shí)體店取貨的服務(wù)，不過(guò)該服務(wù)只適用于日本市場(chǎng)，首期主要涵蓋東京等地區(qū)的5700家7-11便利店，隨后將擴(kuò)展至日本其他城市。

　　其實(shí)在2015年7月，迅銷集團(tuán)就宣布與Seven&iHoldings合作，雙方表示會(huì)在產(chǎn)品規(guī)劃、銷售、分銷和物流等廣泛領(lǐng)域開(kāi)展全面合作，甚至包括開(kāi)發(fā)新的服裝系列。此次到店取貨的服務(wù)亦早在計(jì)劃之內(nèi)。與7-11海外3.8萬(wàn)家便利店未來(lái)同樣有合作的可能。

　　張平表示，快時(shí)尚品牌電商化應(yīng)該通過(guò)更科學(xué)的數(shù)據(jù)管理手段，增強(qiáng)線上平臺(tái)和線下門店的數(shù)據(jù)共享，線上的數(shù)據(jù)可以成為線下決策的依據(jù)，包括新店選址、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、促銷活動(dòng)等，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。）