【觀察】李寧終于扭虧 未來在這里!
【網(wǎng)-品牌觀察】題記：李寧公司財(cái)報(bào)顯示，2015年全年電商收入同比上升95%。創(chuàng)始人在去年3月宣布回歸，8月8日的25周年慶儀式上宣布，重啟“一切皆有可能”口號(hào)，替代2010年開始的“讓改變發(fā)生”，并向“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)”的服務(wù)供應(yīng)商轉(zhuǎn)型。
李寧本人重新出山一年后，公司業(yè)績終于翻身。2015年李寧有限公司(以下簡稱“李寧公司”)連續(xù)虧損三年后首次扭虧為盈，收入同比增長17%至70.89億元，凈利1430.9萬元。創(chuàng)始人回歸后的李寧公司重振核心品類，找回核心消費(fèi)群。不過,公司行政支出從上年度的6.27億元縮減至3.46億元，此舉也助推了盈利的實(shí)現(xiàn)。
行政支出砍半
李寧公司發(fā)布2015年財(cái)報(bào)顯示，2015年收入70.89億元，較上年上升17%;年內(nèi)經(jīng)營溢利為1.57億元，包括毛利率增幅、經(jīng)營性現(xiàn)金流等多項(xiàng)指標(biāo)恢復(fù)正數(shù)。同時(shí)實(shí)現(xiàn)凈利1430.9萬元，這是李寧公司連續(xù)三年虧損后首次盈利。公司銷售點(diǎn)凈增加507個(gè)達(dá)6133個(gè)，其中直營銷售點(diǎn)凈增313個(gè)，經(jīng)銷商銷售點(diǎn)凈增加194個(gè)，自2011年以來重新恢復(fù)擴(kuò)張。2015年商場渠道銷售點(diǎn)凈增303個(gè)。這也是李寧本人重回運(yùn)營一線后的直接效果。2016年公司計(jì)劃凈增300-500個(gè)銷售點(diǎn)。
值得注意的是，李寧公司盈利僅過千萬元，而去年其行政支出就從2014年的6.27億元減少至3.46億元，減少幅度最大的是管理咨詢費(fèi)和差旅及業(yè)務(wù)招待費(fèi)，傭金及訂貨會(huì)相關(guān)費(fèi)用增長明顯。李寧表示，2016年將繼續(xù)維持成本控制力度。
核心品類細(xì)分
2012年TPG合伙人金珍君空降李寧公司后，將以往的多品牌大撒網(wǎng)擴(kuò)張聚焦到核心品類核心市場。2015年初，李寧回歸公司后，將籃球、跑步、綜訓(xùn)、羽毛球及運(yùn)動(dòng)生活五大核心品類成立各自獨(dú)立的事業(yè)部集群，希望能夠成為驅(qū)動(dòng)該公司發(fā)展的利潤中心。財(cái)報(bào)顯示，核心品牌李寧牌收入占集團(tuán)總收入的98.3%，同比上升17.5%，跑步事業(yè)部大幅增長，300元左右的鞋品訂貨和銷售增長超50%。
細(xì)分品類和細(xì)分門店也在進(jìn)行。跑步、籃球、訓(xùn)練品類將專業(yè)和大眾區(qū)分;運(yùn)動(dòng)生活品類細(xì)化為大眾經(jīng)典的運(yùn)動(dòng)生活產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)休閑快時(shí)尚的彈簧標(biāo)產(chǎn)品和高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚LNG產(chǎn)品，公司希望能夠聚焦在核心消費(fèi)人群上，又?jǐn)U大產(chǎn)品銷量。據(jù)北京商報(bào)記者了解，李寧籃球品類下的韋德之道在北京頤堤港購物中心開設(shè)專賣店，這是李寧公司之前從未有過的細(xì)分門店舉措，也是國際體育巨頭實(shí)踐過并正在推廣的舉措。運(yùn)動(dòng)休閑快時(shí)尚的彈簧標(biāo)門店和針對(duì)時(shí)尚商務(wù)人士的LNG分別開設(shè)30和50多家門店，兩者在2016年的計(jì)劃分別是新增100家和40多家門店。同時(shí)，非核心品類將被撇除干凈。公司去年宣布，以約1.25億元現(xiàn)金向非凡中國出售紅雙喜10%股權(quán)。
未來在“互聯(lián)網(wǎng)+”
李寧公司財(cái)報(bào)顯示，2015年全年電商收入同比上升95%。創(chuàng)始人李寧在去年3月宣布回歸，8月8日的25周年慶儀式上宣布，重啟“一切皆有可能”口號(hào)，替代2010年開始的“讓改變發(fā)生”，并向“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)”的服務(wù)供應(yīng)商轉(zhuǎn)型。
在李寧看來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們思維方式、消費(fèi)習(xí)慣正在產(chǎn)生潛移默化的影響，人們對(duì)于商業(yè)機(jī)構(gòu)提供商品服務(wù)的期望也在改變。這意味著李寧公司要在產(chǎn)品、渠道、物流等各個(gè)方面重新構(gòu)建一個(gè)消費(fèi)者互動(dòng)體系，不是推出智能商品和打通線上線下就可以實(shí)現(xiàn)的。傳統(tǒng)品牌商出身的李寧是否能夠玩轉(zhuǎn)這一切還未可知，但從目前看，“互聯(lián)網(wǎng)+”至少讓李寧品牌離年輕人更近了一步。
此外，國內(nèi)體育市場從2014年開始已經(jīng)出現(xiàn)回暖趨勢，各大品牌營收利潤增長明顯，加之冬奧會(huì)助推和體育利好政策頻頻推出，包括體育用品業(yè)在內(nèi)的整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)蓬勃之勢。（網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。）
