【觀察】李寧終于扭虧 未來在這里!

     【網(wǎng)-品牌觀察】題記：李寧公司財報顯示，2015年全年電商收入同比上升95%。創(chuàng)始人在去年3月宣布回歸，8月8日的25周年慶儀式上宣布，重啟“一切皆有可能”口號，替代2010年開始的“讓改變發(fā)生”，并向“互聯(lián)網(wǎng)+運動生活體驗”的服務(wù)供應(yīng)商轉(zhuǎn)型。

　　李寧本人重新出山一年后，公司業(yè)績終于翻身。2015年李寧有限公司(以下簡稱“李寧公司”)連續(xù)虧損三年后首次扭虧為盈，收入同比增長17%至70.89億元，凈利1430.9萬元。創(chuàng)始人回歸后的李寧公司重振核心品類，找回核心消費群。不過,公司行政支出從上年度的6.27億元縮減至3.46億元，此舉也助推了盈利的實現(xiàn)。

　　行政支出砍半

　　李寧公司發(fā)布2015年財報顯示，2015年收入70.89億元，較上年上升17%;年內(nèi)經(jīng)營溢利為1.57億元，包括毛利率增幅、經(jīng)營性現(xiàn)金流等多項指標(biāo)恢復(fù)正數(shù)。同時實現(xiàn)凈利1430.9萬元，這是李寧公司連續(xù)三年虧損后首次盈利。公司銷售點凈增加507個達6133個，其中直營銷售點凈增313個，經(jīng)銷商銷售點凈增加194個，自2011年以來重新恢復(fù)擴張。2015年商場渠道銷售點凈增303個。這也是李寧本人重回運營一線后的直接效果。2016年公司計劃凈增300-500個銷售點。

　　值得注意的是，李寧公司盈利僅過千萬元，而去年其行政支出就從2014年的6.27億元減少至3.46億元，減少幅度最大的是管理咨詢費和差旅及業(yè)務(wù)招待費，傭金及訂貨會相關(guān)費用增長明顯。李寧表示，2016年將繼續(xù)維持成本控制力度。

　　核心品類細分

　　2012年TPG合伙人金珍君空降李寧公司后，將以往的多品牌大撒網(wǎng)擴張聚焦到核心品類核心市場。2015年初，李寧回歸公司后，將籃球、跑步、綜訓(xùn)、羽毛球及運動生活五大核心品類成立各自獨立的事業(yè)部集群，希望能夠成為驅(qū)動該公司發(fā)展的利潤中心。財報顯示，核心品牌李寧牌收入占集團總收入的98.3%，同比上升17.5%，跑步事業(yè)部大幅增長，300元左右的鞋品訂貨和銷售增長超50%。

　　細分品類和細分門店也在進行。跑步、籃球、訓(xùn)練品類將專業(yè)和大眾區(qū)分;運動生活品類細化為大眾經(jīng)典的運動生活產(chǎn)品、運動休閑快時尚的彈簧標(biāo)產(chǎn)品和高端運動時尚LNG產(chǎn)品，公司希望能夠聚焦在核心消費人群上，又?jǐn)U大產(chǎn)品銷量。據(jù)北京商報記者了解，李寧籃球品類下的韋德之道在北京頤堤港購物中心開設(shè)專賣店，這是李寧公司之前從未有過的細分門店舉措，也是國際體育巨頭實踐過并正在推廣的舉措。運動休閑快時尚的彈簧標(biāo)門店和針對時尚商務(wù)人士的LNG分別開設(shè)30和50多家門店，兩者在2016年的計劃分別是新增100家和40多家門店。同時，非核心品類將被撇除干凈。公司去年宣布，以約1.25億元現(xiàn)金向非凡中國出售紅雙喜10%股權(quán)。

　　未來在“互聯(lián)網(wǎng)+”

　　李寧公司財報顯示，2015年全年電商收入同比上升95%。創(chuàng)始人李寧在去年3月宣布回歸，8月8日的25周年慶儀式上宣布，重啟“一切皆有可能”口號，替代2010年開始的“讓改變發(fā)生”，并向“互聯(lián)網(wǎng)+運動生活體驗”的服務(wù)供應(yīng)商轉(zhuǎn)型。

　　在李寧看來，移動互聯(lián)網(wǎng)對人們思維方式、消費習(xí)慣正在產(chǎn)生潛移默化的影響，人們對于商業(yè)機構(gòu)提供商品服務(wù)的期望也在改變。這意味著李寧公司要在產(chǎn)品、渠道、物流等各個方面重新構(gòu)建一個消費者互動體系，不是推出智能商品和打通線上線下就可以實現(xiàn)的。傳統(tǒng)品牌商出身的李寧是否能夠玩轉(zhuǎn)這一切還未可知，但從目前看，“互聯(lián)網(wǎng)+”至少讓李寧品牌離年輕人更近了一步。

　　此外，國內(nèi)體育市場從2014年開始已經(jīng)出現(xiàn)回暖趨勢，各大品牌營收利潤增長明顯，加之冬奧會助推和體育利好政策頻頻推出，包括體育用品業(yè)在內(nèi)的整個體育產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)蓬勃之勢。（網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。）