看耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)巨頭如何做社區(qū)
【網(wǎng)-品牌觀察】近幾年，傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌收購健康應(yīng)用已經(jīng)成為一種趨勢，在未來傳統(tǒng)品牌已經(jīng)不會再滿足于生產(chǎn)物理意義上的產(chǎn)品，它們都想把消費(fèi)者充分享受運(yùn)動(dòng)樂趣的方式融入到用戶的運(yùn)動(dòng)過程中。也就是說，運(yùn)動(dòng)品牌們想要賣出更多的產(chǎn)品，而應(yīng)用就成為了能夠一對一營銷的重要渠道。
如今記錄運(yùn)動(dòng)狀態(tài)以及分享量化數(shù)據(jù)對于消費(fèi)者來說已經(jīng)是習(xí)以為常的行為，但對于品牌主而言這些回饋的數(shù)據(jù)將成為擁有巨大能量的信息庫。在未來，對于品牌來說，將所掌握的用戶數(shù)據(jù)更好地融入產(chǎn)品才是最具戰(zhàn)略意義的。
Nike
Nike+從2006年推出至今，經(jīng)過多次升級，已經(jīng)從一個(gè)簡單的記錄跑步里程的工具成長為一個(gè)全球運(yùn)動(dòng)愛好者分享經(jīng)驗(yàn)、進(jìn)行挑戰(zhàn)、相互鼓勵(lì)的數(shù)字社區(qū)。2010年，還專門成立了獨(dú)立的數(shù)字運(yùn)動(dòng)部門(DigitalSport)。
耐克移動(dòng)運(yùn)動(dòng)社區(qū)的完整布局是在2012年，他們的數(shù)字運(yùn)動(dòng)部門發(fā)布的第一款重量級產(chǎn)品——Fuelband運(yùn)動(dòng)功能手環(huán)，完成了對非運(yùn)動(dòng)人群的覆蓋，也進(jìn)一步普及了Nike+的理念。同時(shí)他們還推出了能量計(jì)量單位——NikeFuel，使其成為Nike+獨(dú)一無二的量化標(biāo)準(zhǔn)。
現(xiàn)在，耐克正在通過NikeWomen女子運(yùn)動(dòng)盛事的線下活動(dòng)與線上數(shù)字平臺打造全球性的運(yùn)動(dòng)社區(qū)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年全球超過7000萬女性通過Nike+RunningClub(NRC)和Nike+TrainingClub(NTC)的兩大應(yīng)用平臺，及NikeWomen的微博、微信、Facebook、Twitter、Instagram以及其他社交平臺獲得耐克服務(wù)，參與到健身跑步的社區(qū)中。
UnderArmour
如果說Nike的運(yùn)動(dòng)社區(qū)是他們通過時(shí)間和精力一點(diǎn)點(diǎn)打造的，那么UnderArmour運(yùn)動(dòng)社區(qū)的建立就幾乎成了一夜之間的事情。因?yàn)榭紤]到自己重新建立社區(qū)會耗費(fèi)太多人力物力，所以最終UnderArmour選擇了以收購的方式聚攏了1.5億用戶，成為全球最大的數(shù)字健身和健康社區(qū)，擁有了幾百名優(yōu)秀工程師以及一個(gè)龐大的用戶數(shù)據(jù)庫。
在過去兩年，UnderArmour斥資7.1億美元先后投資了個(gè)人健身應(yīng)用MapMyFitness、社交訓(xùn)練應(yīng)用Endomondo、營養(yǎng)跟蹤系統(tǒng)應(yīng)用MyFitnessPal，KevinPlank的設(shè)想是，這個(gè)龐大用戶群帶來的大數(shù)據(jù)，將成為公司未來從產(chǎn)品研發(fā)到推廣再到銷售的整個(gè)鏈條的驅(qū)動(dòng)力。
2015年，UnderArmour隆重地推出了UnderArmourRecord這款應(yīng)用，與Nike+爭鋒相對。匯集了其他三個(gè)應(yīng)用的用戶數(shù)據(jù)，如今該社區(qū)的活躍用戶數(shù)量已突破1.5億，Nike+平臺上的用戶也只及他們用戶數(shù)的五分之一。UnderArmour的產(chǎn)品創(chuàng)新負(fù)責(zé)人KevinHaley說，有了這個(gè)運(yùn)動(dòng)社區(qū)，他們就能從目標(biāo)受眾所帶來的一手?jǐn)?shù)據(jù)中獲得許多設(shè)計(jì)靈感。
UnderArmour在2011年才進(jìn)入中國市場，相較之下Nike早已在中國耕耘多年，但明顯處于劣勢的UnderArmour還是在大力拓展自己的市場。2014年，UnderArmour同時(shí)在國內(nèi)開展了「RacetotheMoon」活動(dòng)，為旗下專業(yè)跑步鞋造勢。UnderArmour曾自己宣傳說2016年將新開200家店，其中三分之二會開在中國，相信他們在未來的中國市場還會有新的嘗試。
Adidas也在2015年斥資2.2億歐元收購了奧地利健康應(yīng)用公司RuntasticGmbH，該公司擁有知名運(yùn)動(dòng)社區(qū)AppRuntastic，號稱在全球擁有7000萬用戶。Runtastic公司的同名健身軟件Runtastic擁有7000萬的注冊用戶數(shù)和1.4億次的下載量，此次收購或許將有助于Adidas提高在GPS健身追蹤領(lǐng)域的市場占有率，也意味著Adidas即將在智能穿戴領(lǐng)域有所發(fā)展。
Adidas集團(tuán)的CEOHerbertHainer說：“數(shù)字技術(shù)可以幫助運(yùn)動(dòng)員更好地控制運(yùn)動(dòng)——提高體能、分享經(jīng)驗(yàn)以及記錄運(yùn)動(dòng)的瞬間。而收購Runtastic就是為了獲取7000萬用戶，我們可以充分利用他們活躍運(yùn)動(dòng)員用戶基數(shù)增長的優(yōu)勢，向用戶交叉銷售其他健身產(chǎn)品。”Runtastic的CEOFlorianGschwandtner在接受采訪時(shí)還說道：“我們還在開發(fā)產(chǎn)品，對產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，而且近期不會停止相關(guān)工作。兩家公司堅(jiān)信，我們將開發(fā)獨(dú)特的產(chǎn)品線，給現(xiàn)有和未來的用戶帶來無與倫比的體驗(yàn)�！�
ASICS
對以跑鞋聞名的ASICS在今年2月發(fā)布了全新營銷戰(zhàn)役「WantItMore」，另外他們還以8500萬美元的價(jià)格收購了運(yùn)動(dòng)社區(qū)Runkeeper，成為全球第四個(gè)擁有健身APP的運(yùn)動(dòng)品牌。業(yè)內(nèi)人士分析ASICS是想借此與其他幾個(gè)綜合運(yùn)動(dòng)大佬之間爭奪一席之地，贏得更多市場。
Runkeeper是首批運(yùn)行于iPhone以及Android設(shè)備的健身應(yīng)用之一，誕生于2008年。目前在全球范圍內(nèi)擁有超過4500萬用戶，在國外是頗流行的運(yùn)動(dòng)社區(qū)之一。它可以讓用戶通過手機(jī)GPS來追蹤和記錄自己的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，例如跑步，步行以及騎行等，同時(shí)也支持用戶將自己的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)和照片分享到諸如Facebook和Twitter等社交網(wǎng)站上。
在Runkeeper統(tǒng)計(jì)的ShoeTracker數(shù)據(jù)中，Asics穿著者的比例是所有跑鞋品牌中最高的。12日，Runkeeper的創(chuàng)始人兼CEOJasonJacobs在內(nèi)容平臺Medium上表示「對于品牌而言，APP應(yīng)用可以幫助他們在除了實(shí)體店鋪之外的日常的運(yùn)行中與顧客有更好地鏈接。而所有運(yùn)動(dòng)品牌都渴望與顧客建立一個(gè)持續(xù)而穩(wěn)定的關(guān)系，而Runkeeper就充當(dāng)著橋梁的作用�！�
雖然Runkeeper在國外擁有大量的使用者，但它在我們國內(nèi)的使用率卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及前面介紹的幾個(gè)具有相似功能的APP，其原因是國內(nèi)跑友們使用Runkeeper時(shí)會遇到許多令人頭痛的問題，例如衛(wèi)星定位時(shí)常出現(xiàn)偏差，使用APP時(shí)設(shè)備耗電量大。
再回到最核心的社交功能上，雖然RunKeeper能將運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)和照片分享到Facebook和Twitter上，但因?yàn)閲鴥?nèi)用戶很難連上這兩個(gè)社交網(wǎng)站，所以這樣的社交分享功能也失去了其原本的作用。相信ASICS收購Runkeeper之后會為國內(nèi)的消費(fèi)者做出些改變，讓軟件的社交功能更加完善。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)
