安德瑪為何縮減電視廣告預(yù)算,增加數(shù)字廣告預(yù)算？
【網(wǎng)-品牌觀察】近幾年來，安德瑪可以說是在馬不停蹄地布局品牌推廣戰(zhàn)略。而籃球明星史蒂芬·庫里和高爾夫球手·斯皮思的加盟，甚至讓安德瑪成為可以與過招的品牌。
而就在安德瑪風(fēng)頭正勁時(shí)，全球金融服務(wù)公司摩根士丹利卻表示擔(dān)憂，并指出了安德瑪在業(yè)務(wù)上的五個(gè)危險(xiǎn)訊號(hào)：銷售增長速度放緩;鞋類產(chǎn)品打折出售;業(yè)務(wù)增長主要靠降價(jià)打折產(chǎn)品和居家休閑鞋;女性顧客逐漸流失;庫存增長迅速。也許，正是因?yàn)榭吹搅诉@些，安德瑪也在不斷地調(diào)整營銷戰(zhàn)略。
△ 安德瑪女性顧客逐漸流失
2月23日，安德瑪推出了最新的品牌廣告活動(dòng)。從這次活動(dòng)來看，安德瑪一改電視廣告預(yù)算在整體廣告計(jì)劃中的主導(dǎo)地位，轉(zhuǎn)而增加了數(shù)字廣告的預(yù)算成本。
電視媒體與數(shù)字媒體并駕齊驅(qū)
△ 曼聯(lián)球員孟菲斯·德佩為安德瑪拍攝的最新一期廣告
在推廣活動(dòng)開始前，安德瑪品牌營銷高級(jí)副總裁艾德麗安·洛夫頓表示，現(xiàn)在數(shù)字廣告與電視廣告的比例是50/50，之前是30/70。這就是這次最大的變化。
洛夫頓說，做出這樣的決策，是基于目標(biāo)顧客的消費(fèi)習(xí)慣研究：對(duì)于一名18歲的“明日之星”而言，他接觸媒體的渠道大部分是通過智能手機(jī)或平板電腦等“第二屏幕”。
“這次調(diào)整主要有幾個(gè)原因。其中一個(gè)原因是，據(jù)我們所知，人們的閱讀習(xí)慣呈現(xiàn)出前所未有的碎片化特征。以前，只要掌握了電視媒體，你就覆蓋了大部分顧客。而現(xiàn)在，我們的研究顯示，每位顧客每天接收的信息大約有3000條，”她說，“無論你是18歲，還是45歲，每天都從不同媒體看到3000條信息。這其中包括了電視媒體，但更多的是社交媒體和數(shù)字媒體——顧客們進(jìn)入了快速閱讀時(shí)代�！�
為什么不做超級(jí)碗廣告了
洛夫頓表示，如果一個(gè)品牌想要提升大量關(guān)注，電視仍是“最有效的方式”。安德瑪?shù)膬?nèi)部營銷目標(biāo)之一，就是直接或間接地提升品牌認(rèn)知度。這就是保留電視廣告的原因。
但另一方面，她又表示，數(shù)字廣告可以讓品牌把更精準(zhǔn)的內(nèi)容、更經(jīng)常地呈現(xiàn)在公眾面前。
“我們要保證，一周七天，一天24小時(shí)與目標(biāo)顧客無障礙溝通，”洛夫頓說，“不能等到顧客著急了才解決——那是我們以前的做法。我想說的是，不僅要在賽事廣告和‘草根’體育項(xiàng)目中呈現(xiàn)品牌，還要在觀眾觀看格蘭美、奧斯卡或其他文化盛典時(shí)凸顯價(jià)值。那是呈現(xiàn)品牌的最佳時(shí)刻，也是我們推銷的最佳機(jī)會(huì)……也就是說，品牌要關(guān)注的不是只有電視媒體，這就是我們預(yù)算上做出重大調(diào)整的原因。”
△ 2008年安德瑪超級(jí)碗廣告
近幾年來，安德瑪沒再做過超級(jí)碗廣告，也是這個(gè)原因。今年，一條30秒的超級(jí)碗廣告要價(jià)已經(jīng)高達(dá)500萬美元了。
“我個(gè)人認(rèn)為，超級(jí)碗廣告是非常傳統(tǒng)的媒體廣告，”洛夫頓說，“我們經(jīng)常討論這個(gè)話題：‘應(yīng)不應(yīng)該做超級(jí)碗廣告?’討論的結(jié)果都是‘不應(yīng)該’。與顧客交流還有許多其他方式，也可以引起情感共鳴，讓顧客與品牌聯(lián)系起來�！�
積極探索最新的營銷手段
除了數(shù)字媒體，安德瑪還在積極探索最新的營銷手段。比如說，在去年，安德瑪?shù)钠放拼匀�、籃球運(yùn)動(dòng)員史蒂芬·庫里就在中國的五個(gè)城市，進(jìn)行了為時(shí)五天的巡回展。
△ 庫里代言安德瑪
洛夫頓說：“問題的關(guān)鍵，不是讓庫里站在舞臺(tái)上，觀眾坐在距離他幾百英尺的地方，而是我們把庫里帶到了觀眾眼前。庫里會(huì)教你怎么罰球;庫里會(huì)融入中國文化中，等到他離開時(shí)，他還是這群人的偶像。”
五天的活動(dòng)，收獲了50億人次的影響。這樣一來，對(duì)品牌認(rèn)知的積極作用，就不僅是在中國發(fā)布一雙新款鞋那么簡單了。 洛夫頓說，四個(gè)月后，安德瑪公司還能收到來自中國的反饋。
“這次活動(dòng)后，他們永遠(yuǎn)記得我們的品牌，選擇我們的品牌。無論哪一天，這都是我們想帶給顧客的體驗(yàn)�！甭宸蝾D補(bǔ)充說。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)
