2015，安德瑪（UA）離耐克又近了一步
【網(wǎng)-品牌觀察】盡管在2013年就做出了兩筆目前看來(lái)最重要的簽約庫(kù)里和斯皮思，盡管在2014年就超越了阿迪達(dá)斯成為美國(guó)第二大運(yùn)動(dòng)品牌，但是真正讓安德瑪(Under Armour)這個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)始名揚(yáng)世界則是在剛剛過(guò)去的2015年。
如果說(shuō)之前的十幾年安德瑪一直在耕耘、在探索，那么進(jìn)入到2015年，這個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌里的后起之秀開(kāi)始收獲并尋求新的突破。
安德瑪?shù)?015是從壯大自己的代言人隊(duì)伍開(kāi)始的，這一次它的觸角伸向了此前并未特別發(fā)力的網(wǎng)球。用4年1500萬(wàn)英鎊這樣一個(gè)并不算很低廉的價(jià)格從手中撬來(lái)了穆雷，不但直接打壓了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更是讓自己在網(wǎng)球這個(gè)全球范圍內(nèi)廣受歡迎的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域擁有一位招牌人物。誠(chéng)然穆雷無(wú)論是成就和影響力都與其他三大天王相去甚遠(yuǎn)，但是從現(xiàn)在男子網(wǎng)壇的格局來(lái)看，能夠掌握中生代球員的中堅(jiān)力量也算是高性價(jià)比投入了。
在足球市場(chǎng)中，安德瑪?shù)膭?dòng)作進(jìn)展并不迅速。雖然也能拉出長(zhǎng)長(zhǎng)的客戶名單，不過(guò)除了熱刺，更多的只是集中在墨西哥和南美大陸。簽約孟菲斯·德佩可以看作是安德瑪在歐洲足球市場(chǎng)的重要舉措。巴西世界杯上，年僅20歲的荷蘭人大放光芒，不過(guò)當(dāng)時(shí)他還穿著阿迪的戰(zhàn)靴。與安德瑪簽約不久，德佩就穿上了曼聯(lián)的戰(zhàn)袍，一度被人寄予厚望，不過(guò)從新賽季的表現(xiàn)來(lái)看，與期望值相去甚遠(yuǎn)。這筆買賣究竟還能收到怎樣的效果，估計(jì)安德瑪心里也在打鼓吧。
說(shuō)到讓安德瑪收獲滿滿的還得是兩大當(dāng)家?guī)炖锖退蛊に肌?014-15賽季NBA，勇士在庫(kù)里的帶領(lǐng)下奪得總冠軍，讓聯(lián)盟刮起了勇士風(fēng)暴，而庫(kù)里本人也邁進(jìn)了頂級(jí)球星的行列。2015年初，安德瑪推出庫(kù)里的簽名戰(zhàn)靴Curry One，這也讓自己的籃球鞋銷量猛增。僅僅在勇士征戰(zhàn)季后賽的第二季度里，安德瑪?shù)幕@球鞋銷售額就飆升了754%，而整個(gè)上半年，它的這一指標(biāo)就比2014年同期翻了4倍。
嘗到甜頭的安德瑪立即用一份超長(zhǎng)合同將庫(kù)里牢牢鎖定，為此，安德瑪不惜付出了公司股權(quán)。在2014年招攬杜蘭特失敗后，安德瑪還是如愿找到了屬于自己的籃球頭牌。庫(kù)里之于安德瑪?shù)膬r(jià)值不是金錢能夠衡量的。就在新賽季NBA開(kāi)幕之前，庫(kù)里的第二代簽名戰(zhàn)靴在全球上市了。不到一年接連退出兩款簽名鞋，安德瑪在庫(kù)里身上可謂下足了血本。不過(guò)庫(kù)里和勇士用實(shí)際行動(dòng)證明了自己不是曇花一現(xiàn)，新賽季，新科總冠軍一度創(chuàng)造了開(kāi)季24連勝的歷史記錄。截止到現(xiàn)在，這支無(wú)敵戰(zhàn)隊(duì)也只輸了2場(chǎng)比賽，庫(kù)里本人更是穩(wěn)坐球員得分榜頭把交椅�？梢哉f(shuō)庫(kù)里一人就撐起了安德瑪在籃球市場(chǎng)的一片天。
安德瑪剛剛與高爾夫球手·斯皮思牽手時(shí)，他還只是個(gè)不到20歲的毛頭小伙子。而在2015年初，安德瑪還與斯皮思重新簽了一份長(zhǎng)達(dá)十年的合約。而這一舉動(dòng)似乎賜予了斯皮思某種神奇的力量，讓他在年度前兩個(gè)大滿貫美國(guó)名人賽和美國(guó)公開(kāi)賽上接連捧杯。他也成為1922年以來(lái)最年輕的兩個(gè)高爾夫大滿貫冠軍獲得者。雖然在英國(guó)公開(kāi)賽和PGA錦標(biāo)賽上分別只獲得了第四和亞軍，但是仍無(wú)法掩蓋斯皮思這一年的星光閃耀。
安德瑪高爾夫相關(guān)業(yè)務(wù)的體量自然無(wú)法與籃球相提并論，但是斯皮思的存在也讓它收獲頗豐。安德瑪為斯皮思打造的限量版高爾夫球鞋在美國(guó)名人賽開(kāi)打之前就搶購(gòu)一空。而據(jù)ESPN表示，斯皮思在美國(guó)名人賽上創(chuàng)造的價(jià)值相當(dāng)于1520萬(wàn)美元的廣告時(shí)間。安德瑪在斯皮思身上的賭博在2015年大獲全勝。
女性市場(chǎng)一直是、阿迪達(dá)斯近兩年發(fā)力的重點(diǎn)，作為后來(lái)者，安德瑪也逐漸注意到這塊市場(chǎng)的重要性。2015年4月，安德瑪正式宣布進(jìn)軍女性服裝市場(chǎng)，向兩位前輩發(fā)起正面攻擊。年中，安德瑪推出新的女性運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣系列Armour Bra Collection，并將其作為2014年推出的“I Will What I Want”主題活動(dòng)的延伸。新系列的代言團(tuán)隊(duì)也是星光璀璨，包括名模吉賽爾·邦辰、滑雪名將林賽·沃恩、足球運(yùn)動(dòng)員凱莉·奧哈拉、沖浪運(yùn)動(dòng)員布里安娜·科普以及芭蕾舞蹈家米斯蒂·科普蘭。
在女性數(shù)字營(yíng)銷方面頗有心得的安德瑪還開(kāi)展了主題為“Whats Beautiful”的在線健身比賽。用戶可以通過(guò)設(shè)置健身目標(biāo)來(lái)參與，分享她們?cè)诮∩磉^(guò)程中的視頻、照片、心得等，安德瑪方面則會(huì)派出專業(yè)的健身教練加以指導(dǎo)。
安德瑪重視女性消費(fèi)者的策略在短期內(nèi)收到了不錯(cuò)的效果，它的女裝營(yíng)業(yè)額占比逐漸增加。不過(guò)想要在女性市場(chǎng)真正威脅耐克，緊靠現(xiàn)有的動(dòng)作遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。2015年底，就有傳言安德瑪想要收購(gòu)加拿大瑜伽服裝品牌Lululemon，不過(guò)此事后來(lái)并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。不管怎么說(shuō)，在未來(lái)，安德瑪還會(huì)為了擴(kuò)大女性受眾群做更多嘗試。
作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，安德瑪對(duì)于科技元素的追求讓它顯得有些與眾不同。在年初拉斯維加斯舉辦的CES2015電子消費(fèi)品展上，安德瑪攜手HTC打造的運(yùn)動(dòng)社交系統(tǒng)平臺(tái)UA Record讓人們看到其挑戰(zhàn)Nike+的野心。UA Record是一個(gè)所有運(yùn)動(dòng)的集合，而且它還支持市面上幾乎所有的主流運(yùn)動(dòng)智能可穿戴設(shè)備。
而早在2013年，安德瑪就重金收購(gòu)了運(yùn)動(dòng)健身應(yīng)用MapMyFitness，UA Record可以直接承接MapMyFitness的用戶及其個(gè)人數(shù)據(jù)。2015年，安德瑪又斥資4.75億美元和8500萬(wàn)美元分別收購(gòu)了著名的MyFitnessPal和Endomondo運(yùn)動(dòng)應(yīng)用公司，以壯大自己的運(yùn)動(dòng)平臺(tái)。這三款應(yīng)用總共花費(fèi)安德瑪7.1億美元，同時(shí)也為它帶來(lái)超過(guò)1.3億的用戶，而這些用戶都會(huì)成為安德瑪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者。此外，安德瑪還和HTC共同發(fā)布了第一款可穿戴智能手環(huán)HTC Grip。
2016年的CES展會(huì)上，安德瑪與HTC又祭出大動(dòng)作，二者聯(lián)合發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)健身系統(tǒng)——UA HealthBox，用于監(jiān)測(cè)、管理一系列影響人們健康的因素。同時(shí)還有三款可穿戴設(shè)備面市，分別是智能手環(huán)UA Band、心率帶UA Heart Rate和智能體重秤UA Scale。可以說(shuō)從軟件到硬件，安德瑪已經(jīng)逐漸形成固有的體系，同時(shí)這也會(huì)對(duì)自己進(jìn)一步開(kāi)發(fā)女性市場(chǎng)提供更多平臺(tái)。
有意思的是，大本營(yíng)在巴爾的摩的安德瑪還在波特蘭設(shè)立了第二個(gè)公司總部。而這座位于美國(guó)西北的城市恰好就是耐克總部以及阿迪達(dá)斯北美總部的所在地。這場(chǎng)北美三大運(yùn)動(dòng)品牌的三國(guó)殺演變成了同城殺。其實(shí)從安德瑪?shù)慕?jīng)營(yíng)思路我們還是能夠看到很多耐克的影子，雖然市值只有200億美元的它與耐克還相去甚遠(yuǎn)，但是依靠明星戰(zhàn)略、深耕女性市場(chǎng)和科技帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)三大法寶，安德瑪有足夠的底氣發(fā)出更多挑戰(zhàn)。(網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)
