LV 中國(guó)關(guān)店 都是經(jīng)濟(jì)衰退惹的禍？

    【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】根據(jù)前日消息，路易·威登(Louis Vuitton)關(guān)閉了廣州、哈爾濱和烏魯木齊的三家門(mén)店。文章援引上海消息人士稱(chēng)，國(guó)內(nèi) 20% 的 LV 門(mén)店將消失，尤其是位于二三線城市的門(mén)店。目前，哈爾濱與沈陽(yáng)各有兩到三家路易威登門(mén)店，這里也會(huì)成為集中關(guān)店的區(qū)域。

　　集團(tuán)在近日發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第三季度的銷(xiāo)售有超過(guò) 9% 的下滑，而主要的問(wèn)題出在中國(guó)市場(chǎng)。

　　你很容易聯(lián)想到今年媒體上大肆宣揚(yáng)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)衰退。香港市場(chǎng)的萎縮、海外市場(chǎng)的繁榮、反腐倡廉的政策是今年奢侈品中國(guó)市場(chǎng)低迷的最主要原因。

　　但是以上都不是 LV 關(guān)店的主要原因。

　　在回應(yīng)這條新聞的時(shí)候，LV 集團(tuán)表示，明年將“繼續(xù)投資中國(guó)，會(huì)在北京和杭州開(kāi)設(shè)新店，希望將精力放在重點(diǎn)城市的客戶(hù)體驗(yàn)上”。這樣的公開(kāi)說(shuō)辭聽(tīng)起來(lái)特別熟悉，又不會(huì)出錯(cuò)，幾乎所有的和“奢侈”兩個(gè)字能沾上邊的品牌都在表示這樣的看法——這本身就是定義“奢侈”的一部分。

　　那么，LV 在中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)店決策究竟說(shuō)明了什么，它會(huì)不會(huì)形成一種行業(yè)趨勢(shì)，導(dǎo)致接下來(lái)的幾年內(nèi)產(chǎn)生一種可預(yù)見(jiàn)的、同類(lèi)品牌可能會(huì)做出的決定呢?

　　“這只是 LV 一家的問(wèn)題”，奢侈品專(zhuān)欄作家王爾淞談到，“我在 09 年看到阿諾特(LVMH 集團(tuán)的總裁 Bernard Arnault)在電視訪談上大肆夸耀集團(tuán)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)時(shí)，就認(rèn)為這樣的繁榮不可能長(zhǎng)久——這可能和阿諾特本人的背景有關(guān)，他過(guò)于重視財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，導(dǎo)致對(duì)區(qū)域市場(chǎng)潛力的判斷并不準(zhǔn)確�！�

　　對(duì)奢侈品有些了解的大概都會(huì)同意以下觀點(diǎn)：LV 在過(guò)去十年里過(guò)分看好中國(guó)市場(chǎng)，在進(jìn)入二三線城市開(kāi)店，和產(chǎn)品線開(kāi)發(fā)等市場(chǎng)策略上顯得“冒進(jìn)”。一個(gè)從旅行箱發(fā)家的奢侈品牌(它還常常被認(rèn)為是奢侈品牌的標(biāo)桿)，想要親近中國(guó)逐漸崛起的新中產(chǎn)階層，這個(gè)決策顯得有些急功近利——當(dāng)然，這在短期財(cái)務(wù)表現(xiàn)上確實(shí)挺有效。

　　“它在國(guó)內(nèi)鋪得太開(kāi)了”，羅蘭貝格的副總裁任國(guó)強(qiáng)也這樣認(rèn)為，“但作為奢侈品本身的價(jià)格也并不便宜，原本在二線城市的消費(fèi)主要是由公關(guān)消費(fèi)在支撐著，城市本身民眾的消費(fèi)力并不足�！�

　　王爾淞的看法是，現(xiàn)在的關(guān)店行為是此前錯(cuò)誤決策的彌補(bǔ)，這是必然會(huì)發(fā)生的，但會(huì)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)發(fā)生，可能和中國(guó)經(jīng)濟(jì)的衰退有關(guān)。

　　中國(guó)作為當(dāng)下金磚四國(guó)之首被市場(chǎng)廣泛看好，但新興市場(chǎng)所存在的問(wèn)題，或者說(shuō)，日本作為曾經(jīng)的新興市場(chǎng)，但在繁榮了三十年后陷入經(jīng)濟(jì)蕭條的歷史，似乎并沒(méi)有被這些短視的企業(yè)家銘記。

　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)的繁榮伴隨的是房?jī)r(jià)的上漲，房屋在消費(fèi)偏好里屬于剛性需求，即便薪資水平看上去有所上升，但人們手中可支配的現(xiàn)金并沒(méi)有增加，從而導(dǎo)致人們的消費(fèi)信心降低——即便手上有錢(qián)，也被房貸和未來(lái)的不確定性牽制。

　　以上種種牽涉到的都是中國(guó)的新興中產(chǎn)，那些原本手上有點(diǎn)閑錢(qián)的白領(lǐng)們。事實(shí)上，從標(biāo)準(zhǔn)的奢侈品角度來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)的興衰并不會(huì)對(duì)其有所影響，奢侈品的核心消費(fèi)者本身就是一群不會(huì)受平均經(jīng)濟(jì)曲線影響的人。但問(wèn)題的關(guān)鍵是，LV 在中國(guó)的主力消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生了變化。

　　那些新興的中產(chǎn)對(duì)于奢侈品的消費(fèi)比較謹(jǐn)慎，更偏好性?xún)r(jià)比高的輕奢品牌，同時(shí)對(duì)信息的獲取更為擅長(zhǎng)，在購(gòu)買(mǎi)上會(huì)有更多比價(jià)行為——既然出國(guó)購(gòu)物變得更加便捷，為什么不呢?不過(guò)，就如中援引的 The Demand Institute 報(bào)告：過(guò)于樂(lè)觀的增長(zhǎng)和消費(fèi)預(yù)測(cè)誤導(dǎo)了國(guó)外的投資者們，中國(guó)絕大多數(shù)公民要進(jìn)入真正的中產(chǎn)階層，還有很長(zhǎng)的路要走。

　　此前建立在公款消費(fèi)之上的奢侈品市場(chǎng)，很大程度上盲信了中國(guó)本土的消費(fèi)力。錢(qián)來(lái)得太容易，導(dǎo)致無(wú)論是店鋪選址、商店服務(wù)到配貨都沒(méi)有和個(gè)人消費(fèi)者匹配起來(lái)。塵埃落定之后，關(guān)幾家店，再正常不過(guò)。(網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)