UGG：時(shí)尚界的“棄兒”+市場(chǎng)的“寵兒”

　　【網(wǎng)-品牌觀察】無論你愛它還是恨它，每年冬天，滿大街的UGG雪地靴都會(huì)闖入你的眼中。

　　，對(duì)于這個(gè)以出售外表笨重的雪地靴聞名的品牌，很多時(shí)尚“毒舌”多年前就放言稱其注定將失敗，然而她卻頑強(qiáng)地活到了現(xiàn)在。

　　小眾

　　上世紀(jì)70年代，去澳大利亞沖浪的美國(guó)人常會(huì)在當(dāng)?shù)匦〉陮�UGG羊皮靴作為特產(chǎn)帶回家。1977年，澳大利亞沖浪運(yùn)動(dòng)員史密斯(Brian Smith)為尋求更刺激的生活，從澳大利亞搬到美國(guó)加利福尼亞州。

　　在澳大利亞，沖浪愛好者結(jié)束一天的運(yùn)動(dòng)后，都會(huì)立刻把腳伸進(jìn)一種柔軟的羊皮毛襯里的中。而當(dāng)他到達(dá)加州后，卻驚奇地發(fā)現(xiàn)美國(guó)海灘看不到這種靴子。史密斯決定將這種靴子帶到美國(guó)。據(jù)美國(guó)時(shí)尚網(wǎng)站“Racked”報(bào)道，他從親戚朋友處籌得2萬美元，將上雙千靴子從澳大利亞帶到美國(guó)，在圣地亞哥、圣塔莫妮卡以及奧蘭治縣的一些小沖浪用品店兜售，盡管當(dāng)?shù)氐臎_浪人都對(duì)靴子贊譽(yù)有加，銷路卻步暢，存貨卻一直堆在倉(cāng)庫(kù)。第一年僅賣出28雙。

　　“我們花了好幾年的時(shí)間才把最初的2000雙靴子賣完。”美國(guó)媒體引述史密斯的話說，“顧客甚至不理解這東西是什么。甚至不認(rèn)為它是鞋子�！�

　　最開始的幾年，史密斯一直將沖浪愛好者定為其目標(biāo)客戶，1984年其年銷售額僅為3萬美元，他不得不干兼職來將這項(xiàng)生意維持下去。之后，史密斯開始向滑雪愛好者推銷，參加各種體育展銷會(huì)。這種靴子逐漸得到一些運(yùn)動(dòng)愛好者的歡迎，但仍然是只能在體育用品店或沖浪店里買到的小眾產(chǎn)品。

　　1985年，史密斯在美國(guó)正式注冊(cè)了“UGG”這個(gè)商標(biāo)，并進(jìn)行了一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，UGG開始為人們知道，銷售額也呈10倍增長(zhǎng)。到1993年，史密斯已經(jīng)需要每天從澳大利亞運(yùn)輸3000雙靴子以滿足需求。對(duì)于現(xiàn)在的Ugg來說，3000雙不過是滄海一粟。

　　名人效應(yīng)

　　在1994年的挪威利勒哈默爾冬奧會(huì)上，美國(guó)奧運(yùn)會(huì)代表團(tuán)在開幕式上穿著UGG出場(chǎng)，這成為了UGG走紅的引爆點(diǎn)。美國(guó)科爾尼管理咨詢公司(A.T.Kearney)零售策略師巴由卡爾(Adheer Bahulkar)稱，這令UGG的銷售和知名度大漲。

　　他說：“看到運(yùn)動(dòng)員們穿著這雙靴子后，喜歡他們的人們蜂擁購(gòu)買同款，該品牌銷售實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)字的增長(zhǎng)。”一年后，史密斯將UGG品牌出售給德克斯戶外用品有限公司(Deckers Outdoor).

　　很快，UGG得到了各路名人的寵愛。2000年，美國(guó)脫口秀女王奧普拉將UGG列為其最喜歡的物品，并向其演播室內(nèi)的觀眾贈(zèng)送了數(shù)百雙UGG靴子。2003年，UGG經(jīng)典推出了粉色系產(chǎn)品，令其銷量大增。當(dāng)年，UGG凈銷售從1.21億美元成倍增長(zhǎng)到2.14億美元，并被美國(guó)鞋履權(quán)威雜志《Footwear News》評(píng)為“年度品牌”。

　　接著，UGG出現(xiàn)在幾乎每個(gè)時(shí)尚女明星的腳上，從“蜘蛛女”鄧斯特(Kirsten Dunst)到帕麗斯?希爾頓(Paris Hilton)。即便是是美國(guó)版《VOGUE》時(shí)尚雜志前任總編塔利(André Leon Talley)也承認(rèn)已經(jīng)穿UGG很多年了。2009年，全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)，在美國(guó)零售市場(chǎng)遭遇嚴(yán)冬之際，Deckers實(shí)現(xiàn)了最強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，銷售額達(dá)到7.18億美元。緊接著，UGG在日本、中國(guó)、英國(guó)以及法國(guó)等地迅速展店，如今在全球已擁有140家門店。

　　時(shí)尚反義詞?

　　今年1月，美國(guó)《Vogue》雜志稱，UGG“正在回歸”。然而，多年來，UGG雪地靴似乎在大多數(shù)時(shí)候都是時(shí)尚界的“眼中釘”。

　　“UGG靴子不性感�！薄丢�(dú)立報(bào)》在2003年就嘲諷稱，“除非你是要橫穿南極洲尋找大腳先生的孤獨(dú)的大腳夫人�！�

　　2012年，UGG的母公司Deckers銷售額下降，當(dāng)時(shí)有時(shí)尚評(píng)論直接稱，“UGG雪地靴完蛋了，時(shí)尚界舉杯慶�！�。

　　同一年，美國(guó)時(shí)尚網(wǎng)站“StyleBlazer ”將UGG、洞洞鞋卡駱馳(CROCS)、打底褲等評(píng)為“為什么不消失的時(shí)尚”，并評(píng)論稱，這些澳大利亞羊皮靴最近在美國(guó)走紅，但我們確信他們僅僅是一個(gè)階段性的東西，“我們知道他們舒服，但他們實(shí)在太丑了!”

　　但這些都沒能阻擋UGG的腳步，其前空前的舒適程度令其達(dá)到了商業(yè)上的成功，在過去的25年中UGG的銷售只增不減。

　　求變

　　“Racked”引述鞋履專家克利里的話稱：“UGG是一個(gè)永遠(yuǎn)不會(huì)死的品牌。”舒適保暖而非時(shí)尚，讓UGG無所不在。

　　“在2015財(cái)年，我們的銷售增長(zhǎng)了近15%，達(dá)到記錄新高18億美元�！� Deckers最新的年報(bào)中寫道，UGG品牌是在全球鞋履行業(yè)最具代表性和知名度的品牌之一，是公司成功業(yè)績(jī)的亮點(diǎn)。

　　零售和時(shí)尚顧問安德魯斯(Lockie Andrews)認(rèn)為，UGG擁有如此長(zhǎng)的“保質(zhì)期”的部分原因是其功能性，其經(jīng)典款是該品牌的根本。同時(shí)，該品牌能獲得顧客的信賴，并多樣化其風(fēng)格。

　　此外，UGG還研究出如何令顧客對(duì)其明星產(chǎn)品感興趣，提供多種不同風(fēng)格的經(jīng)典款衍生品，比如加上流蘇、條紋、蝴蝶結(jié)、水鉆、鞋扣等等。如今在UGG的門店中可以看到，無論夏天還是冬天，顧客進(jìn)門都是直接走向靴子。

　　“可以改變你喜歡的靴子，這很好�！鼻嗌倌觐櫩徒苊讈喺f，“如果可以的話，我會(huì)買下每一雙。”

　　但丑小鴨也有天鵝夢(mèng)。UGG一直將門店開設(shè)在高檔商場(chǎng)，而非中低檔購(gòu)物中心。今年夏天，UGG首次推出了更加時(shí)髦的靴子款式，表明其準(zhǔn)備在時(shí)尚奢侈品市場(chǎng)上一試身手的決心。

　　此外，UGG還擴(kuò)大了產(chǎn)品種類，除了靴子外，還出售各種男女鞋履以及耳罩等配件。Deckers全球品牌總裁鮑爾斯(Dave Powers)稱，Ugg還計(jì)劃在2017年擴(kuò)展到外套外衣等領(lǐng)域。此外，男裝市場(chǎng)也在其計(jì)劃中�！�25%的女性中都有一雙UGG靴子，這是一個(gè)驚人的數(shù)字�！卑驳卖斔拐f，“但這些女性，大多數(shù)不會(huì)再購(gòu)買第二雙了，因此UGG進(jìn)軍男裝市場(chǎng)很有意義。他們需要男裝市場(chǎng)�！�(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)