奢侈品降價(jià)潮中 國際奧特萊斯何去何從？
【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】9月初的悶熱空氣里，熙熙攘攘的人群依然在距離佛羅倫薩車程30分鐘的Barberino Designer Outlet穿梭。在鑲嵌于名品店之間的各家食肆與咖啡館里，身邊堆放著大包小包的華人面孔格外引人注目。一方面是中國出境游游客激增帶來的海外奢侈品購物熱，一方面則是奢侈品門店在中國掀起的降價(jià)潮和方興未艾的時(shí)尚類電商對(duì)國際奧特萊斯購物村造成的緊張競爭氛圍——和特意營造的優(yōu)雅閑適的消費(fèi)氛圍不同，國際購物村的日子看上去并不那么好過。
自今年3月開始CHANEL、DIOR等國際奢侈品牌先后在華調(diào)價(jià)后，法國奢侈品集團(tuán)Kering(開云)旗下品牌GUCCI也不淡定，自五六月份開始在全國范圍同時(shí)推出大幅度折扣。7月底奢侈品牌Prada宣布對(duì)包含中國在內(nèi)的多個(gè)地區(qū)進(jìn)行調(diào)價(jià)，服裝、箱包等部分主營商品均在調(diào)價(jià)行列。
本次調(diào)價(jià)波及了Prada幾乎全部領(lǐng)域。國內(nèi)奢侈品消費(fèi)市場停止了爆發(fā)式增長，漸趨平穩(wěn)。各大奢侈品集團(tuán)紛紛加入降價(jià)大軍。受這股降價(jià)潮波及的以品牌折扣為賣點(diǎn)的國際奧特萊斯，又將何去何從?“從第二季度和第三季度的經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，我們的購物村經(jīng)營情況似乎并沒有受到中國奢侈品門店降價(jià)潮的影響。”歐洲設(shè)計(jì)品牌購物村領(lǐng)軍者M(jìn)cArthurGlen集團(tuán)旅游主管Anthony Rippingale在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者的采訪中指出，“但針對(duì)這股發(fā)展趨勢，我們確實(shí)也在思考新的吸引中國消費(fèi)者的方法。
因?yàn)橹袊腿藥缀跏敲恳粋�(gè)國際購物村排名前三的消費(fèi)主體�！币詳U(kuò)張壯大實(shí)力和媒體的擔(dān)心相反，各大購物村集團(tuán)反其道而行，紛紛選擇在奢侈品行業(yè)不景氣的節(jié)點(diǎn)擴(kuò)建發(fā)展物業(yè)。Mc Arthur Glen近期宣布將攜手土耳其領(lǐng)先國際金融及零售集團(tuán)Fiba Group，在歐洲最大的城市伊斯坦布爾首設(shè)兩個(gè)名品奧特萊斯中心，分別建于伊斯坦布爾歐洲區(qū)新國際機(jī)場附近以及亞洲區(qū)發(fā)展迅速的大學(xué)郊區(qū)，服務(wù)于市內(nèi)兩個(gè)人口超過700萬的獨(dú)立聚居地。隨著穿過博斯普魯斯第三座海峽大橋的北馬爾馬拉高速公路于2015年落成，屆時(shí)兩個(gè)中心將能從中受惠。
而在奧特萊斯的發(fā)源地美國，美國最大的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營商和北美最大的零售地產(chǎn)上市公司西蒙房地產(chǎn)集團(tuán)也宣布將新建一家新型奧特萊斯購物中心。而在歐洲，意大利最有代表性的奧特萊斯Serravalle Designer Outlet名品奧特萊斯最近宣布了擴(kuò)張計(jì)劃，將新開70家店面，并將自己定位為歐洲頂級(jí)時(shí)尚目的地及由米蘭一日可達(dá)的休閑目的地。
“我并不擔(dān)心我們的擴(kuò)張前景，原因有二：第一，我們所選的物業(yè)總是靠近知名的旅游城市或旅游勝地，客流量有保障。例如Noventa di Piave和Barberino centres這兩家購物村就在游客青睞的旅游城市威尼斯和佛羅倫薩附近，它們一直受到國際游客的追捧，我們從來不擔(dān)心它們的銷售情況。其次，我們的亞洲同事考察過在各類熱賣單品在中國奢侈品門店的價(jià)格，即使在打折季，它們的折后價(jià)依然高于在購物村的價(jià)格。”Anthony Rippingale這樣說�！吧莩奁沸袠I(yè)不景氣，正品店銷量不暢，產(chǎn)品庫存增加，相應(yīng)地也將會(huì)有更多的過季、下架產(chǎn)品流入奧特萊斯，增加了奧特萊斯消費(fèi)者的選擇機(jī)會(huì)，提高了奧特萊斯的吸引力�！睍r(shí)尚業(yè)內(nèi)人士Linda Ray表示。
在經(jīng)歷過大蕭條之后，歐美消費(fèi)者間興起了節(jié)儉潮流，人們的消費(fèi)行為由揮霍型變?yōu)楣?jié)儉型，他們希望買到性價(jià)比更高的商品。而奧特萊斯則滿足了這種需求。調(diào)整結(jié)構(gòu)但僅僅依賴價(jià)格優(yōu)勢保證奧特萊斯的發(fā)展是冒險(xiǎn)的，尤其在如今奢侈品降價(jià)，越來越多的奢侈品牌開始通過多種方式試水電商，許多目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)向網(wǎng)上購買的大環(huán)境下。作為以低價(jià)吸引消費(fèi)者的實(shí)體購物村，奧特萊斯無疑承受著雙重挑戰(zhàn)，對(duì)此，奧特萊斯行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了許多積極的應(yīng)對(duì)措施。TIAA Henderson房地產(chǎn)有限公司歐洲奧特萊斯基金經(jīng)理Andrew Rich在此前的采訪中提到：奧特萊斯的商鋪?zhàn)馄诒葌鹘y(tǒng)商店要短，一般在10年左右，給租戶和投資方提供了極大的流動(dòng)性。
雖然一般來說，租期短不利于吸引投資。但另一方面這樣的租賃框架也可以使業(yè)績不好的租戶能夠被快速地代替掉。大蕭條期間，商戶更替率會(huì)達(dá)到110%到180%。彈性的租賃架構(gòu)意味著奧特萊斯運(yùn)營方可以對(duì)來自全球零售業(yè)市場和當(dāng)?shù)匦枨蟮淖兓�，做出迅速反�?yīng)。這是優(yōu)化銷售業(yè)績，增加商鋪多樣性、提升購物者體驗(yàn)的關(guān)鍵。另一方面，奧特萊斯希望增加購物中心進(jìn)駐品牌的多樣性，以迎合消費(fèi)者越來越多元的消費(fèi)興趣。正如Anthony Rippingale在采訪中所說“我們集團(tuán)購物中心進(jìn)駐的品牌涉及奢侈品牌，高端品牌和生活方式類品牌。每一個(gè)購物中心各品牌占比都不相同。同時(shí)，我們還在購物村里舉辦各種時(shí)尚和文化活動(dòng)，例如時(shí)尚周、復(fù)古貨品市場、音樂會(huì)來吸引人流。我們想傳達(dá)的一個(gè)觀念是，這里不僅是時(shí)尚單品的販賣地，也是生活方式的分享處。
人們到這里，并不單純是購物，而是為了享受自己喜歡的生活方式�！彪娚痰臎_擊在傳統(tǒng)購物中心受到電商沖擊的事實(shí)面前，分析家們認(rèn)為奧特萊斯購物村是最有可能承受住電商沖擊的存在體。Andrew Rich認(rèn)為，奧特萊斯購物村是專為享受購物體驗(yàn)的人設(shè)計(jì)的。人們想要觸摸并感受到商品，同時(shí)他們也看重購物氛圍�！俺丝梢再I到低價(jià)免稅的商品，我們還為游客提供最高級(jí)別的購物體驗(yàn)。在歐洲，無論是休閑觀光還是商務(wù)出差游客來說，我們的購物中心本身就是旅游目的地之一，是當(dāng)?shù)芈糜尉包c(diǎn)的一部分。
在Barberino centres奧特萊斯，我們甚至組織了由專家導(dǎo)覽的佛羅倫薩舊城游路線，我們和本地的文化遺產(chǎn)保護(hù)組織合作，給消費(fèi)者提供深入了解本地文化的機(jī)會(huì)�！盇nthony Rippingale舉例說。歐洲高端零售業(yè)巨頭RDM公司 CEO Jacopo Mazzei在之前的采訪中表示，人們?cè)诃h(huán)境舒適美觀的購物中心可以度過一整天，除了可以買到低價(jià)的商品，還可以在此拍照會(huì)友，讓小朋友在公共娛樂設(shè)施中玩耍，這也是購物體驗(yàn)的一部分。
而當(dāng)談及此前流傳的“奧特萊斯的大部分物品為特供，其質(zhì)量與專賣店品質(zhì)并不相同”的傳言時(shí)，Anthony Rippingale說，根據(jù)他個(gè)人的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，這樣的說法并不可信。因?yàn)榇蟛糠殖霈F(xiàn)在奧特萊斯的產(chǎn)品是從專賣店轉(zhuǎn)移出來的過季商品或者滯銷單品，工廠在生產(chǎn)這些產(chǎn)品時(shí)，工人們并不知道其中的哪些會(huì)被在專賣店直接銷售掉，哪些會(huì)進(jìn)入奧特萊斯。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）
