揭秘達(dá)芙妮等七家鞋服實體店陣亡背后的真相

     【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】一邊是Zara、優(yōu)衣庫、無印良品等品牌加速擴(kuò)張布局，雅戈爾、報喜鳥、美邦等服裝企業(yè)熱火朝天忙投資忙并購忙轉(zhuǎn)型，安踏上半年狂收51億創(chuàng)下公司歷史最高水平，茵曼等互聯(lián)網(wǎng)品牌到線下開店搶奪市場份額，而另一邊，卻是無數(shù)的服裝品牌欲哭無淚，深陷關(guān)店狂潮。曾經(jīng)的的旗艦店變成吆喝聲不斷的折扣店，或是徹底消失在人們的視線中。To Be Or Not To Be?成為眾多服裝企業(yè)老板們每天不得不面臨的糾結(jié)抉擇。

　　雖說關(guān)店潮早幾年就持續(xù)存在，不是今年的新現(xiàn)象，但是從上半年的情況來看，動輒上千的關(guān)店數(shù)字，還是著實讓人瞠目。華尚匯選取了一部分服裝企業(yè)近期的關(guān)店數(shù)據(jù)，簡單羅列出一份不算齊全的服裝品牌店鋪陣亡名單。嗯，2015的服裝行業(yè)，用一半火焰一半海水來形容，倒是十分貼切。

　　李寧：上半年關(guān)店1200家

　　半年，1200家店鋪關(guān)閉。剛剛經(jīng)歷人事大調(diào)整的李寧公司召開業(yè)績說明會顯示，公司今年上半年收入38.8億元，同比減少9.5%，而歸屬于上市公司股東的凈利潤為0.44億元，同比大幅下降84.9%。李寧公司已發(fā)出全年預(yù)虧的預(yù)警，稱為節(jié)省成本，已于上半年關(guān)店1200家。

　　雖說關(guān)閉的是1200家低效門店，但是稍微算一下，就知道，差不多每天要關(guān)閉7家才能有這樣瘋狂的數(shù)字出現(xiàn)。資料顯示，2012年6月，李寧擁有加盟店6657家、直營店646家，直營銷售占比20.8%;2014年6月，李寧擁有加盟店4552家、直營店1119家，直營銷售占比38.3%。除了深陷關(guān)店潮，李寧公司還陷入了高庫存、業(yè)績虧損的難題。2012~2014年，李寧公司的業(yè)績一直處于虧損狀態(tài)，三年的虧損金額分別為19.8億元、3.9億元和7.8億元，累計超31億元。

　　波司登：門店削減5053家

　　盡管今年引入伊藤忠及中信證券作為戰(zhàn)略投資者，但中國本土最大的羽絨服生產(chǎn)商波司登現(xiàn)在的日子還是不好過。截至2015年3月31日的年報數(shù)據(jù)顯示，上一財年波司登營收為62.93億元，同比下滑23.61%，而凈利潤更同比大跌81.01%，至1.32億元。這是波司登自2007年上市以來凈利潤最低的一年。

　　據(jù)年報顯示，羽絨服業(yè)務(wù)依然是波司登最大收入的來源，但同比卻出現(xiàn)了32.6%的下滑。在這個過程中，波司登大舉關(guān)閉門店。截至今年3月31日，波司登零售網(wǎng)點為6599家，同比減少了高達(dá)5053家，其中自營零售點減少1296家，第三方經(jīng)銷商經(jīng)營的零售網(wǎng)點減少3757家。對于如此大規(guī)模的關(guān)店，波司登方面稱，關(guān)店是去冗存精，是“自我斷臂”的戰(zhàn)略選擇，關(guān)閉低效銷售網(wǎng)絡(luò)，以避免渠道重疊，使零售網(wǎng)絡(luò)布局更為合理。

　�。阂患径汝P(guān)店167家

　　百麗國際公布本財政年度第一季度(3月至5月)零售營運(yùn)數(shù)據(jù)顯示，這家中國最大的鞋履生產(chǎn)和零售公司在內(nèi)地零售網(wǎng)點數(shù)目凈減少167家，而其鞋類業(yè)務(wù)銷售同比下降7.8%。此前，門店規(guī)模一直是百麗國際的優(yōu)勢所在。數(shù)據(jù)顯示，在2011年開店最為瘋狂的日子里，百麗國際平均每天都會新開2~3家店鋪。百麗方面表示，集團(tuán)業(yè)務(wù)增長放緩會成為常態(tài)，短期無爆發(fā)式增長，所以未來開店步伐將放緩。

　　：上半年關(guān)店181家

　　今年5月，達(dá)芙妮的門店內(nèi)出現(xiàn)了全智賢代言的廣告。在這之前達(dá)芙妮還重金聘請過劉詩詩、謝霆鋒等明星代言以刺激消費。然并卵，這一切對于提高這家公司的業(yè)績看起來收效甚微。2015年上半年，達(dá)芙妮集團(tuán)核心品牌同店銷售增長率下降16.9%，并且，上半年共關(guān)店181家，包含直營117家、加盟店64家。其中一季度關(guān)店14家，二季度加速關(guān)店167家，核心品牌銷售網(wǎng)點到目前為止總數(shù)為6221家。值得一提的是，比起實體門店的盈利下滑，達(dá)芙妮的電商業(yè)務(wù)取得了一定增長，并維持其盈利能力。

　　佐丹奴：2014年關(guān)店190家

　　休閑服裝品牌佐丹奴2014年業(yè)績報告稱，公司銷售額為55.45億港元，較2013年的58.48億港元下降9%，凈利潤大幅下降38%，至4.08億港元。截止去年底，門店數(shù)為2452間，較上年2642間減少190間。

　　貴人鳥：2014年關(guān)店534家

　　主營運(yùn)動鞋、運(yùn)動服的貴人鳥同樣面臨門店銷售不佳、關(guān)店的困境。據(jù)其財報顯示，2014年該公司服裝產(chǎn)品收入8.6億元，較上年減少4.6億元，同比下滑34.7%。同時，2014年該公司計劃關(guān)閉門店100家至150家，但是實際關(guān)店數(shù)量多達(dá)534家。

　　GAP：關(guān)閉北美175家店鋪

　　和國內(nèi)的品牌相比，國外的大牌小牌們?nèi)兆右膊⒉灰姷煤玫侥睦�。今年一季度奢侈品關(guān)店潮持續(xù)，Prada在中國門店數(shù)量達(dá)33家，相比2014年的49家有所降低;Armani門店數(shù)則從49家降至44家;而Chanel門店數(shù)為11家，是最多店鋪時期的一半。

　　而美國最大服裝零售商GAP集團(tuán)也正面臨嚴(yán)峻的生存壓力。日前，GAP宣布關(guān)閉在北美的175家店鋪，占北美現(xiàn)有675家零售店的18%，同時還將裁去總部250名員工。GAP集團(tuán)最新財報顯示，截至5月2日的第一財季，集團(tuán)凈利2.39億美元，同比下跌8.1%;其中GAP同店銷售同比下滑10%，業(yè)績已被其他快時尚大軍甩在隊尾。但GAP此次調(diào)整僅限北美市場，中國市場尚無影響。

　　【小結(jié)】

　　這是一個讓人迷失方向的世界。

　　盡管我們一直在說，實體店有無數(shù)的新機(jī)會。但是，看到這一個又一個觸目驚心的關(guān)店數(shù)據(jù)，還是多少讓人有些感傷的。

　　財大氣粗的服裝企業(yè)大幅削減門店數(shù)量，可以自稱為壯士斷臂，而一些規(guī)模本來就小的服裝品牌，在這波關(guān)店潮中則幾乎是以謝幕的形式，痛別市場。

　　關(guān)店的原因，我們稍加總結(jié)，就可以列舉個十條八條，比如經(jīng)濟(jì)疲軟、需求放緩、租金上漲、電商沖擊、結(jié)構(gòu)調(diào)整……但是，不管理由再多再堅挺，這個弱肉強(qiáng)食的殘酷市場只看結(jié)果。

　　一個顯而易見的事實是，單純靠增加門店數(shù)量來提升業(yè)績的思路行不通了，單純用價格仗來掠奪市場份額的策略行不通了，單純走規(guī)�；�、拼產(chǎn)能、降成本的粗放式發(fā)展模式行不通了!簡單粗暴而瘋狂的擴(kuò)張之后，大家都不得不面對擠泡沫的結(jié)局。

　　痛定思痛的同時，不妨靜下心來思考一些問題。想明白想透徹，找準(zhǔn)方向再行動。

　　●互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，實體店這一業(yè)態(tài)是否會終結(jié)?如果答案是否定的，原因是什么?

　　●導(dǎo)致關(guān)店潮洶涌來襲的諸多因素對本企業(yè)而言，是直接原因還是外在條件?

　　●為什么Zara、宜家、迪卡儂的實體店能夠笑傲江湖長盛不衰?

　　●對別人適用的關(guān)店原因，是否也適用于自己?如果不適用，那么，最根本的原因在哪?

　　●如何將電商和實體店的優(yōu)勢結(jié)合起來發(fā)揮最大效應(yīng)?

　　●在不得不關(guān)閉店鋪之后，服裝企業(yè)應(yīng)如何調(diào)整策略?如何讓其它店鋪發(fā)揮更大效能?尤其是如何提升單店效益?

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　　問題可以無休止的列舉下去。不管怎么說，結(jié)合自身實際，研究關(guān)店原因，對服裝企業(yè)而言，絕不是一件走過場的事，而是要真正明確自己的比較優(yōu)勢和劣勢，探析深層次的根本問題，找到鑰匙，解開謎底。否則，在迷路的時候，盲目奔跑，只會無謂的消耗體力和斗志。

　　還有一點需要注意的是，實體店鋪的萎縮，關(guān)閉店鋪，我們認(rèn)為并非是一個絕對壞的事情。從另外一個角度來說，這是服裝企業(yè)調(diào)整戰(zhàn)略決策調(diào)整運(yùn)營業(yè)務(wù)的一個跡象，而非全面撤退的表現(xiàn)。從這個角度來說，關(guān)店或許也是一個健康的跡象，意味著一個更開明的階段到來。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。：、、）