成本上漲電商沖擊 百麗如何破困局？

     【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】中國最大的鞋業(yè)生產(chǎn)和零售公司百麗國際最近公布了本財政年度第一季度的零售業(yè)績。其在中國內(nèi)地零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目凈減少167家，鞋類銷售同比下降7.8%。而與此同時，星期六、達(dá)芙妮等鞋業(yè)品牌業(yè)績也并不理想。隨著成本上漲、電商沖擊，鞋業(yè)陷入疲軟狀態(tài)，渠道改革及轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

　　數(shù)據(jù)

　　旗下13個品牌曾經(jīng)瘋狂擴(kuò)張

　　最新公布本財政年度第一季度(3月至5月)的零售營運(yùn)數(shù)據(jù)。其在內(nèi)地零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目凈減少167家，而其鞋類業(yè)務(wù)銷售同比下降7.8%。截至2015 年 5 月 31 日，國內(nèi)共設(shè)零售店鋪20390家，其中13933家為鞋類店，6457家為運(yùn)動、服飾店鋪，全部店鋪均由集團(tuán)直接運(yùn)營管理。

　　在過去的幾年間，這家國內(nèi)最大的鞋業(yè)生產(chǎn)和零售公司一直“瘋狂”擴(kuò)張。2009年，新增門店400多家，從2010年開始，百麗每年新增店鋪數(shù)都超過2000家。2011年開店數(shù)量達(dá)到了2983家，接近3000家，也就是說平均每天都有百麗店開門。不過從2012年開始，百麗門店的增速就有所放緩了。在2014年第二財季報告上，百麗門店數(shù)量第一次出現(xiàn)了負(fù)增長。在2014年6月到8月，內(nèi)地零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量凈減少56家，也就是每兩三天就有一家門店關(guān)門。

　　對于市民來說，百麗門店之多逛商場時最有感受，同一個商場里大多數(shù)的鞋業(yè)專柜都屬于百麗。根據(jù)百麗官方網(wǎng)站公布的信息，百麗旗下共自主經(jīng)營13個鞋類品牌：除了同名的Belle(百麗)，我們在各大商場可以看見的Teenmix(天美意)、Tata(他她)、Staccato(思加圖)、Joy&Peace(真美詩)、Millie’s(妙麗)、Senda(森達(dá))、Innet(茵奈兒)、Basto(百思圖)等，同時還代理經(jīng)營7個品牌Bata、Clarks、CAT、HushPuppies等。

　　調(diào)查

　　實(shí)體店淪為“試鞋店”

　　業(yè)績下滑，不僅僅是表現(xiàn)在百麗集團(tuán)一家。作為鞋業(yè)第二梯隊的星期六鞋業(yè)集團(tuán)2015年第一季度營業(yè)收入比去年同期減少8.93%，歸屬于上市公司股東的凈利潤比去年同期減少27.36%。而達(dá)芙妮鞋業(yè)的第一季度財報也不理想，其核心品牌銷售點(diǎn)總數(shù)凈減14個至6388個，當(dāng)中包括凈增加24家直營店及凈減少38家加盟店，集團(tuán)核心品牌業(yè)務(wù)的同店銷售按年下跌15.9%。達(dá)芙妮將原因歸結(jié)于天氣飄忽反常、不利于季節(jié)性商品的銷售，但多家大行均唱淡達(dá)芙妮國際的股票。如此看來，整個鞋業(yè)在今年的第一季度都業(yè)績不佳，不再是門店迅速擴(kuò)張的狀態(tài)，出現(xiàn)了銷售疲軟。

　　在北京一家百貨商場，本在一層的鞋類專柜都被移到了面積較小的地下一層，品牌也少了好幾個。百麗品牌的售貨員介紹，最近這一兩年實(shí)體店銷售業(yè)績確實(shí)不好，一方面店租在不斷上漲，另一方面電商沖擊影響較大�，F(xiàn)在實(shí)體店大多淪為試鞋店。很多顧客在店里試完鞋子后并不買，而是到天貓旗艦店購買或是淘寶代購。以某一款高跟鞋為例，剛上市價格是1080元，新品店內(nèi)最多打9折，折扣價是980元左右。而新品在天貓店折扣是5折，一些新款在網(wǎng)上買能比店里便宜一半。電商不定時會做促銷，大的就是雙十一、雙十二，平常還有聚劃算等促銷活動，活動價比商場購買要合適得多。另外，淘寶代購也比較火，沒有促銷的時候，找代購也能比實(shí)體店里便宜一半左右。所以實(shí)體店每逢節(jié)假日打折的時候，生意能好點(diǎn)，但不打折生意就比較冷清�！　《�且門店的業(yè)績也取決于地理位置，一些五環(huán)外的店面銷售業(yè)績就不太好。商業(yè)中心雖然店租高，但客流量高，銷售成績也不錯。

　　前景

　　鞋業(yè)已告別黃金期

　　對于業(yè)績放緩的原因，百麗國際首席執(zhí)行官盛百椒指出，公司鞋類銷售表現(xiàn)減弱主要因為結(jié)構(gòu)性問題，而非周期性問題。他表示，這一現(xiàn)象在短期內(nèi)不會改善。盛百椒預(yù)期，今年鞋類利潤率或有所下滑。銷售類人士表示，鞋類行業(yè)現(xiàn)在整體面臨著零售渠道變革問題，不能再盲目地大規(guī)模擴(kuò)張。在爆發(fā)性的開店后，市場已經(jīng)趨于飽和，比如一個商場里10家店鋪有8家都是一個公司，這已經(jīng)是一個信號。另外，隨著房租、廣告等成本的上漲、電商的沖擊，鞋業(yè)已經(jīng)不是前兩年的黃金期了，放慢腳步是一定的，關(guān)店或?qū)⒊蔀槌�態(tài)。如果不考慮轉(zhuǎn)型，未來幾年業(yè)績?nèi)詫⒚媾R很大壓力。

　　雖然百麗鞋業(yè)業(yè)績下滑，但運(yùn)動服飾業(yè)績有所上漲，百麗的運(yùn)動服飾業(yè)務(wù)今年首季業(yè)績增長12.4%。盛百椒稱，運(yùn)動裝業(yè)務(wù)由于過去幾年已經(jīng)歷低迷，市場已完成去庫存，表現(xiàn)較佳，利潤率趨勢良性。另外，百麗也開始了跨界轉(zhuǎn)型。2013年8月，百麗以7.33億港元收購巴羅克日本公司31.96%股權(quán)。僅隔一周，其又與意大利高端時尚品牌藍(lán)諾(LNUOI)簽訂收購協(xié)議。該公司希望通過轉(zhuǎn)型擺脫目前的困境。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）