Gap關(guān)店、裁員背后的一系列“自救”策略
【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】對(duì)于Gap公司來說，本周一是黑暗的一天，因?yàn)檫@個(gè)市值達(dá)160億美元的美國老牌休閑服裝公司開始了大肆關(guān)店和裁員：在未來幾年內(nèi)將關(guān)閉北美地區(qū)175家專賣店，這一數(shù)字占到北美店鋪總數(shù)的25%，僅今年內(nèi)就會(huì)關(guān)閉140家!
這一措施實(shí)行后，Gap北美地區(qū)的門店數(shù)量將從目前的977家，減少至800家左右，其中包括500家專賣店和300家outlet店。但是Gap仍將保持在全球范圍內(nèi)50多個(gè)國家、1600多家直營或授權(quán)店的經(jīng)營。
去年，在全球范圍內(nèi)，Gap品牌的同店銷售同比下跌5%，OldNavy品牌的同店銷售同比提高5%，而BananaRepublic品牌持平。
周二時(shí)，Gap集團(tuán)CEOArtPeck表示，這么做的目的是為了扭轉(zhuǎn)旗下品牌Gap和BananaRepublic的頹勢，此外，還實(shí)施了如下策略：
迅速為這兩個(gè)品牌組建新的管理團(tuán)隊(duì)，形成新的設(shè)計(jì)風(fēng)格;
品牌間實(shí)現(xiàn)更好的相互合作;
Gap品牌著重鎖定25-35歲間的女性顧客;
BananaRepublic品牌則優(yōu)先發(fā)展修身服裝、針織衫、下裝以及戶外服裝等種類的服飾，減少促銷活動(dòng)。
他承認(rèn)，此次大肆關(guān)店的措施將會(huì)導(dǎo)致市場份額下降，并坦言說：“盡管一些消費(fèi)者可能轉(zhuǎn)向我們的競爭對(duì)手，但是這些措施會(huì)使留下店鋪更好地定位自己，此外，還可以減輕Jeff的工作量�！�(JeffKirwan是Gap品牌全球總裁)
他表示：“我們一直都專注于實(shí)體店，所以并不是說不會(huì)再有其他行動(dòng)，我們將來會(huì)在適當(dāng)?shù)牡胤叫麻_或者關(guān)閉店鋪�！�
Peck表示，Gap在中國市場的持續(xù)成長令人鼓舞，在推進(jìn)全球化品牌的進(jìn)程中，Gap內(nèi)部需要把一些該辦的事辦好，做出相應(yīng)的調(diào)整。
打造世界一流團(tuán)隊(duì)
Peck表示：“Gap首要任務(wù)是如何打造一個(gè)合作默契的團(tuán)隊(duì)，我們多年來的失誤是，將經(jīng)營一個(gè)品牌的重任放在每一個(gè)個(gè)體的肩上。我們需要某位出色的設(shè)計(jì)師、需要有天賦的人，但是我們更加需要一個(gè)高度協(xié)作的團(tuán)隊(duì)�！�
上周，Gap挖來了曾在Uniqlo(優(yōu)衣庫)、Express、PacSun以及BananaRepublic工作過的StevenSare，擔(dān)任全球采購高級(jí)副總經(jīng)理;在Alice+Olivia、Vince、CalvinKlein和BananaRepublic工作過的AlessandraBrunialti，擔(dān)任女裝設(shè)計(jì)副總裁。Sare將把控Gap的整體采購流程，與Gap產(chǎn)品設(shè)計(jì)、發(fā)展執(zhí)行副總裁WendiGoldman通力合作。
Gap全球品牌總裁JeffKirwan表示，目前Gap的團(tuán)隊(duì)對(duì)于產(chǎn)品的美感有著統(tǒng)一的理解，所以Gap生產(chǎn)的任何產(chǎn)品“如果沒有通過團(tuán)隊(duì)的篩選，將不會(huì)出現(xiàn)在店鋪中”。
減少價(jià)格促銷活動(dòng)
Peck稱BananaRepublic“存在的問題正在完善”。他表示，曾經(jīng)非常以這個(gè)品牌為驕傲，但是“對(duì)于近幾年該品牌的表現(xiàn)并不滿意，特別是其女裝業(yè)務(wù)”。
在一次促銷中，Peck表示：“品牌價(jià)值對(duì)于整個(gè)Gap集團(tuán)都很重要，品牌價(jià)值不能每次都打6折，但是我們目前每天有太多6折促銷活動(dòng)了�！�
當(dāng)被問到如何減少促銷活動(dòng)，Peck認(rèn)為，要想辦促使顧客高頻率購買商品，這樣商品會(huì)處在緊俏的狀態(tài)，就省去了促銷的損失。
產(chǎn)品目標(biāo)人群重新定位
Kirwan說：“在全球的主要城市中，我們展開長達(dá)6個(gè)月的調(diào)查活動(dòng)，從而決定哪些人使我們的目標(biāo)客戶以及了解對(duì)于他們什么是最重要的。25-35歲的女性消費(fèi)者認(rèn)為，她們的風(fēng)格已經(jīng)定型，并認(rèn)為自己知道如何購物選擇衣服，她們希望被嚴(yán)肅的對(duì)待�？偟膩碚f，25-35歲的成年消費(fèi)者——包括男性和女性，擁有高于平均水平的購買力，并且對(duì)于把自己打扮得體很有興趣。
我們決定把這個(gè)年齡對(duì)的消費(fèi)者作為目標(biāo)人群。實(shí)際上，他們不斷從不同地方獲得靈感以提升自我形象，同時(shí)希望表現(xiàn)出自己的個(gè)人風(fēng)格。而我們需要成為他們可信任的品牌，幫助他們提升自己的個(gè)人風(fēng)格�！�
針對(duì)調(diào)查結(jié)果，Kirwan總結(jié)Gap的首要任務(wù)是：
引進(jìn)新品并且快速測試;
以消費(fèi)者可以接受的價(jià)格提供高端產(chǎn)品;
對(duì)高質(zhì)量、新穎款式的面料進(jìn)行有策略的投資。
對(duì)Banana品牌進(jìn)行完善
Gap全球總裁AndiOwen(談到Banana品牌時(shí)表示：“我們目前的表現(xiàn)，特別在女裝方面，還沒有完全發(fā)揮出潛力�！彼硎荆b支線缺少女性消費(fèi)者需要的款式，此外，顏色主要依賴黑白兩色，較為單調(diào)。
Owen表示，為了解決這一困境，Banana已經(jīng)開始“注重顧客較為青睞的產(chǎn)品類型——修身服裝、針織衫、下裝以及戶外服飾”。
她表示，從設(shè)計(jì)、采購到生產(chǎn)，團(tuán)隊(duì)之間會(huì)有更多的溝通和配合。
多樣化營銷手段
豐富數(shù)字營銷手段，從細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)、多樣性以及設(shè)計(jì)風(fēng)格對(duì)產(chǎn)品屬性進(jìn)行宣傳推廣。拿一件亞麻西裝舉例來說，消費(fèi)者可以根據(jù)網(wǎng)上的內(nèi)容學(xué)習(xí)如何加固針腳，了解其結(jié)構(gòu)和顏色。此外，網(wǎng)上還會(huì)推薦衣物的多種穿戴風(fēng)格，比如Banana將會(huì)在其頁面上建議消費(fèi)者在夏天穿風(fēng)衣的三種方式。
Owen表示具體將從如下幾個(gè)方面著手：
鑒于新調(diào)整了促銷模式，將采取“庫存剩余”的提醒方式;
在網(wǎng)站上增加產(chǎn)品圖片的投放，提高更新頻率;
雇傭當(dāng)?shù)厥炙嚾酥谱飨灎T、珠寶以及其它產(chǎn)品，作為店內(nèi)新的營銷方法;
服裝設(shè)計(jì)上，通過使用更先進(jìn)的設(shè)計(jì)方法，減少不必要的縫制過程。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）
