海瀾之家：三大維度引爆O2O公益營銷

     【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】作為中國民族服飾品牌的翹楚，海瀾之家以全國連鎖、超大規(guī)模、男裝自選的全新營銷模式，為消費者提供了高品質(zhì)的服飾產(chǎn)品和超值的消費體驗，其樹立的“海瀾之家——男人的衣柜”鮮明品牌形象，一直以來倍受大眾消費群體的歡迎和追捧。

　　而在羽絨服這一領(lǐng)域，海瀾之家正面臨著來自于其他品牌對手日趨激烈的競爭壓力。如何能在如此紛繁復(fù)雜的市場競爭聲量中突出重圍，快速樹立起海瀾之家羽絨服獨有的傳播品牌符號，讓更多人記住海瀾之家羽絨服，并產(chǎn)生消費購買欲望成為了海瀾之家最大的營銷課題。2014年9月，海瀾之家攜手擁有品牌優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，且態(tài)度鮮明的門戶媒體網(wǎng)易，展開“多一克溫暖”O(jiān)2O公益營銷項目，凸顯海瀾之家羽絨服“品質(zhì)羽絨”的產(chǎn)品理念。從線上新聞曝光到線下啟動儀式，從線上網(wǎng)友捐贈活動到線下公益團(tuán)隊現(xiàn)場實物捐贈，從線上原生內(nèi)容輸出到線下門店內(nèi)原創(chuàng)主題活動，圍繞著三大維度進(jìn)一步拉近海瀾之家羽絨服品牌與消費者之間的距離，實現(xiàn)品牌影響力最大化。

　　創(chuàng)意背景：網(wǎng)易大數(shù)據(jù)挖掘社會熱點海瀾之家傳遞公益正能量

　　“溫暖”是羽絨服在寒冷冬季給人們帶來的最大禮物，但“溫暖”的含義不單單只停留在身體保溫層面，它其實更擁有一種讓人內(nèi)心充滿正能量的寓意，比如在很多時候?qū)τ行枰�的人伸出援助之手，就正是一種“社會溫暖”的體現(xiàn)。同理，羽絨服的羽絨雖輕，每一克或許微不足道，但若是承載公益大愛，一樣也能溫暖人心。

　　2014年網(wǎng)易和尼爾森共同發(fā)布的“十大品牌態(tài)度趨勢熱詞”中，“溫暖”“責(zé)任”“信任”等正能量滿滿的詞匯脫穎而出，這與海瀾之家羽絨服“品質(zhì)羽絨”的產(chǎn)品理念十分契合，結(jié)合網(wǎng)民關(guān)注的“溫暖”社會熱點，網(wǎng)易秉承“有態(tài)度”的基因，聯(lián)合同樣注重企業(yè)社會責(zé)任的海瀾之家進(jìn)行戰(zhàn)略合作，傳遞公益正能量。在中國的許多偏遠(yuǎn)山區(qū)，有著許多需要關(guān)懷的山區(qū)教師和孩子們，由于地理位置和貧困的原因，漫長的冬季就成為了他們最為難熬的季節(jié)，為了能給他們的冬天送上一點暖意，網(wǎng)易和海瀾之家以及鄧飛先生創(chuàng)立“暖流計劃”，共同發(fā)起舉辦支援貧困山區(qū)的大型年度公益項目“多一克溫暖”。

　　“多一克溫暖”旨在呼吁社會各界關(guān)注貧困山區(qū)的老師和學(xué)生的過冬現(xiàn)狀，號召社會大眾在網(wǎng)易通過多種方式參與以“多一克溫暖”為主題的相關(guān)公益活動，為貧困山區(qū)的老師和學(xué)生獻(xiàn)出自己的愛心。這些愛心最終將由海瀾之家轉(zhuǎn)化為羽絨服及兒童棉服，實實在在的送到每一個師生的手中，幫助他們溫暖度過寒冬。

　　營銷策略：三大維度引爆O2O公益營銷

　　此次“多一克溫暖”公益項目，網(wǎng)易從線上新聞曝光到線下啟動儀式，從線上網(wǎng)友捐贈活動到線下公益團(tuán)隊現(xiàn)場實物捐贈，從線上原生內(nèi)容輸出到線下門店內(nèi)原創(chuàng)主題活動，圍繞著三大維度為海瀾之家品牌打造了一場前所未有的O2O(OnlineToOff-line)創(chuàng)新公益營銷模式。

　　維度一：線上引爆聲量，全民參與互動，打造年度性公益大事件

　　在線上(Online)，網(wǎng)易整合了域內(nèi)的新聞、財經(jīng)、UGC以及新聞客戶端等豐富的傳播資源聯(lián)合推廣，在域外聯(lián)合了眾多媒體、名人明星以及社交平臺資源共同為“多一克溫暖”發(fā)聲，攜手公益達(dá)人鄧飛以及第三方公益項目“暖流計劃”，使此次項目具有更強(qiáng)公信力和權(quán)威性;邀請杜淳、趙又廷、鄧超、鄧萃雯等21名娛樂圈最矚目的名人共同舉牌發(fā)聲，利用名人效應(yīng)號召全民關(guān)注;邀請李銀河、姚樹潔、老鼠皇帝首席村婦三大知名博主共同撰寫“溫暖”“公益”主題博文，引發(fā)網(wǎng)友主動討論。

　　與此同時，網(wǎng)易打通PC和移動兩大平臺，特別定制“多一克溫暖——愛心充絨”互動專題。在專題內(nèi)，網(wǎng)友只需一個點擊動作即可參與活動實現(xiàn)“愛心充絨”，每收集500次充絨就可完成一件羽絨服，海瀾之家將根據(jù)活動最終完成的羽絨服總量拿出相應(yīng)數(shù)量的羽絨服捐獻(xiàn)給偏遠(yuǎn)貧困山區(qū)的老師和學(xué)生。另外，網(wǎng)易新聞客戶端金幣商城內(nèi)舉辦“多一克溫暖——易捐”活動，新聞客戶端用戶通過指尖點擊即可捐獻(xiàn)金幣，打造2場集網(wǎng)友之力累積完成總值達(dá)1000萬金幣的公益捐獻(xiàn)任務(wù)，引導(dǎo)網(wǎng)友積極參與捐獻(xiàn)愛心。

　　在“多一克溫暖”線下捐助前和捐助中，網(wǎng)易團(tuán)隊分別派遣視頻攝制團(tuán)隊實地進(jìn)行跟蹤拍攝圖文報道內(nèi)容，并制作成感人的視頻在網(wǎng)上不斷擴(kuò)散傳播。

　　維度二：落地線下，吸引全民持續(xù)關(guān)注，加速事件口碑傳播

　　在線下(Off-line)，網(wǎng)易和海瀾之家舉辦了極具新聞傳播性的“多一克溫暖”公益啟動儀式，邀請海瀾之家高層、網(wǎng)易高層、中國社會福利基金會的領(lǐng)導(dǎo)等多方共同出席;在海瀾之家全國線下72家門店，特別定制發(fā)放與線上“多一克溫暖——愛心充絨”活動聯(lián)動的愛心捐助卡片，顧客只需在愛心卡片上填寫愛心寄語后投入門店內(nèi)指定活動收集箱內(nèi)，助力“多一克溫暖”的公益活動。

　　為了讓網(wǎng)友能更直觀的了解“多一克溫暖”線下捐贈情況，增加公益透明度，網(wǎng)易在10月23日和11月20日分別兩次派遣網(wǎng)易人員和海瀾之家、暖流計劃等公益人士親赴貧困山區(qū)舉辦線下實物捐贈儀式，在寒冬到來之前，為他們送去御寒的羽絨服和兒童棉服，讓這個冬天不再寒冷。通過“暖流計劃”執(zhí)行團(tuán)隊，將“多一克溫暖”活動籌集的物資分別贈送到甘肅、河南、青海等11個省份近百所學(xué)校的師生們手中。網(wǎng)易聯(lián)手28家媒體對這兩次捐贈儀式進(jìn)行了跟蹤報道，相關(guān)新聞內(nèi)容在網(wǎng)友中造成極大反響。

　　維度三：域內(nèi)域外廣度覆蓋，全面提升事件公信力影響力

　　網(wǎng)易充分調(diào)動域內(nèi)域外媒體資源，全面提升“多一克溫暖”公益事件的公信力和影響力。域內(nèi)方面，網(wǎng)易PC端：門戶首頁、郵箱以及各大頻道的王牌位置進(jìn)行海量資源信息推送，實現(xiàn)事件影響覆蓋最大化;網(wǎng)易移動端：網(wǎng)易新聞客戶、網(wǎng)易云閱讀、+網(wǎng)易云音樂三大網(wǎng)易王牌APP內(nèi)重磅資源第一時間告知“多一克溫暖”項目進(jìn)展情況，全時全地占領(lǐng)億萬用戶目光，引導(dǎo)網(wǎng)友積極參與捐獻(xiàn)愛心。

　　域外跨媒體合作方面，利用報刊雜志、視頻網(wǎng)站、娛樂網(wǎng)站等共計28家媒體共同報道“多一克溫暖”公益項目，前后累計發(fā)布75篇公關(guān)稿，持續(xù)引導(dǎo)輿論，不斷讓公益價值擴(kuò)散傳播。

　　在社交媒體上：除了網(wǎng)易，海瀾之家，暖流計劃等相關(guān)官方微博和微信公眾賬號以外，更有社會公知鄧飛，張明琪等公益達(dá)人和大V在社交媒體不斷的進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，形成全網(wǎng)事件性話題。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）