陳年再次痛定思痛過(guò)后 凡客誠(chéng)品翻身可待?

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)先鋒雷軍曾經(jīng)說(shuō)：“我這輩子最倒霉的事情就是投了凡客”，他給出的理由是“從那以后就只能穿凡客的衣服了”。其實(shí)，從目前的結(jié)果看，投資凡客是一個(gè)相對(duì)失敗的案例，凡客成立8年多，在獲得約6.2億美元融資后，卻離上市越來(lái)越遠(yuǎn)。

　　遙想當(dāng)年，陳年意氣風(fēng)發(fā)，在接受媒體時(shí)候，陳年一語(yǔ)驚人：“我希望將來(lái)能把LV收購(gòu)了。”也難怪，在2010年，凡客一年賣(mài)出了3000多萬(wàn)件服裝，總銷(xiāo)售額突破了20億元，同比增長(zhǎng)300%，全行業(yè)排名第四。在凡客“大躍進(jìn)”中，員工總數(shù)一度超過(guò)1.1萬(wàn)人，擁有30多條產(chǎn)品線，不僅僅有服裝，還有家電、數(shù)碼、百貨。

　　輝煌如煙，隨著赴美上市的“失敗”，隱藏的庫(kù)存問(wèn)題、產(chǎn)品問(wèn)題、品質(zhì)問(wèn)題等相繼爆發(fā)。在2014年，京東、阿里相繼上市。而據(jù)易觀智庫(kù)公布的B2C市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)顯示，凡客市場(chǎng)份額只有0.4%，排名11，而排在凡客之前10名競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，只有一號(hào)店還未上市。

　　其實(shí)，陳年一直在努力。首先由“大而全”向“小而美”轉(zhuǎn)變，并開(kāi)始模仿小米，實(shí)踐了爆款產(chǎn)品、粉絲營(yíng)銷(xiāo)等互聯(lián)網(wǎng)思維。今年4月，凡客又推出了T恤，依舊打著“極致”的標(biāo)簽，互聯(lián)網(wǎng)思維的烙印越來(lái)越明顯。

　　帶著對(duì)陳年的期望，一五一十俠客島召集大俠們談?wù)勱惸昱c凡客。

　　陳年如何走出營(yíng)銷(xiāo)困局，甚至能否給市場(chǎng)再創(chuàng)造一個(gè)奇跡?

　　產(chǎn)品是一個(gè)企業(yè)的基石，互聯(lián)網(wǎng)思維的核心依舊是產(chǎn)品。作為站在時(shí)代前沿的、智能家居行業(yè)的精英企業(yè)上海家聯(lián)董事長(zhǎng)洪佩軍表達(dá)了對(duì)陳年的期望和支持，同時(shí)對(duì)凡客提出了要做好經(jīng)典的美好期望。

　　洪佩軍：凡客不缺忽悠，目前需要在產(chǎn)品上找到經(jīng)典。

　　如果沒(méi)有凡客，許多人不會(huì)知道陳年。要不是陳年坦陳凡客的困境，我不會(huì)期待它浴火重生。

　　凡客沒(méi)有錯(cuò)，只是它需要穩(wěn)扎穩(wěn)打的專注。曾經(jīng)的輝煌，成就了陳年，也給了凡客一個(gè)良好的開(kāi)端，但是周?chē)�的風(fēng)口一個(gè)接著一個(gè)，不由得它不著急，急著急著，就亂了陣腳。凡客鼎盛的時(shí)候，包括我本人在內(nèi)，身邊有不少人，還真是買(mǎi)了凡客的衣服，各種顏色的T恤我就買(mǎi)了好幾件，至今還有兩件沒(méi)有拆封，靜靜地躺在衣柜里。后來(lái)也沒(méi)有再買(mǎi)，原因很簡(jiǎn)單，凡客沒(méi)有成為我們需要的經(jīng)典。

　　2015年，風(fēng)向轉(zhuǎn)了�；ヂ�(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)重心下移，工業(yè)4.0成了下一個(gè)熱點(diǎn)�；ヂ�(lián)網(wǎng)入口不再停留在人的層面，迅速向萬(wàn)物互聯(lián)的物聯(lián)網(wǎng)延伸，實(shí)際上就是在向產(chǎn)品和服務(wù)本質(zhì)回歸。

　　一波繁華之后，驀然發(fā)現(xiàn)，如果你沒(méi)有在繁華散去之前成功起飛，那么站穩(wěn)腳跟是最重要的。衣服仍然是剛需，凡客在，顧客就在。凡客不缺忽悠，但是稍微慢一些，等等它的產(chǎn)品，真的很重要。我們不一定每年都買(mǎi)西服，但T恤和襯衣還是需要添置一些的。男人的衣服，經(jīng)典比時(shí)尚更加重要。我們需要在凡客產(chǎn)品上找到經(jīng)典，找到領(lǐng)口和袖口用料的精挑細(xì)選。最后，我只想請(qǐng)陳年回答一個(gè)問(wèn)題：為什么不讓我每年都買(mǎi)你的東西?

　　我們?nèi)タ茨切┰谑袌?chǎng)上經(jīng)久不衰的服裝品牌，大多有著幾十年、上百年的品牌歷史。幾十年、上百年的文化積淀，成就了這些服裝品牌的歷史內(nèi)涵。國(guó)內(nèi)的很多企業(yè)缺乏耐性，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，浮躁的心讓很多企業(yè)家放棄了看似緩慢的積累，紛紛期盼著飛躍。

　　北京天策行品牌創(chuàng)始合伙人，知名策劃人呂小兵認(rèn)為，凡客需要在品牌文化上思考，并付諸實(shí)踐。

　　呂小兵：服裝不僅需要思維上的出彩，還需要品牌文化上的飛躍。

　　服裝品牌是所有類(lèi)別里最見(jiàn)品牌策劃功力的，這也是全世界你數(shù)得出的服裝品牌就那么幾個(gè)、而屬于中國(guó)的服裝品牌卻一個(gè)沒(méi)有的原因。大部分中國(guó)的策劃人，和中國(guó)的商業(yè)一樣，充滿著浮躁，這一點(diǎn)在中國(guó)的服裝業(yè)也是一樣。所以我們的服裝品牌，沒(méi)有文化，也沒(méi)有高附加值。銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，也許意味著利潤(rùn)有少許增長(zhǎng)，但一定不意味著服裝品牌價(jià)值的增長(zhǎng)。我想，在品牌文化上的缺失，也許是凡客誠(chéng)品不被華爾街認(rèn)可的一個(gè)原因。

　　凡客誠(chéng)品的曾經(jīng)成功，一是靠互聯(lián)網(wǎng)模式，第二個(gè)原因一定是以韓寒為代言的系列廣告，樹(shù)立了一個(gè)“凡客不凡”的屌絲逆襲夢(mèng)，滿足了小白領(lǐng)們的心理，所以入市初期能迅速增長(zhǎng)銷(xiāo)售額。但是這幾年，和消費(fèi)者的對(duì)接上，好像缺乏力量了，后繼無(wú)力。

　　說(shuō)到底，凡客還是服裝，裝進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)，可以說(shuō)是思維上的飛躍、是渠道上的飛躍，但不是品牌文化上的飛躍。3000萬(wàn)件20億的銷(xiāo)售額，意味著這是一件低價(jià)位的服裝，那么作為一件低價(jià)位的服裝，如何讓消費(fèi)者穿出不低的品位，服裝本身除了互聯(lián)網(wǎng)還有哪些特別的特點(diǎn)和主張，這些需要陳年再去反思和定位。畢竟，談再多的互聯(lián)網(wǎng)，顧客也不能把凡客當(dāng)游戲里的盔甲穿到互聯(lián)網(wǎng)上，沒(méi)有文化的服裝品牌是不會(huì)有生命力的。

　　去年，優(yōu)衣庫(kù)、H&M在中國(guó)的業(yè)務(wù)增速均超兩位數(shù)，而國(guó)內(nèi)快時(shí)尚卻似乎仍未找到好出路，而凡客似乎也是其中一個(gè)。中國(guó)海洋大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究所副所長(zhǎng)苗錫哲希望凡客在產(chǎn)品方面狠下功夫，以此實(shí)現(xiàn)再次翻身。

　　苗錫哲：作為快時(shí)尚品牌，產(chǎn)品力是第一位。

　　陳年對(duì)于當(dāng)年凡客的市場(chǎng)定位是做互聯(lián)網(wǎng)的快時(shí)尚品牌。凡客鎖定年齡在30歲左右的網(wǎng)民這一主流消費(fèi)群體，將產(chǎn)品定位于快時(shí)尚的概念，足以看出陳年的犀利眼光，這也是凡客走紅的重要原因。但是，回顧凡客的發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)，陳年成功的塑造了凡客這個(gè)品牌，卻沒(méi)有經(jīng)營(yíng)好這一品牌。凡客產(chǎn)品的質(zhì)量低劣早已是公開(kāi)的秘密，這也是凡客危機(jī)的根源。

　　在我看來(lái)，凡客當(dāng)年最大的失敗主要就是在于其以營(yíng)銷(xiāo)為主進(jìn)行服裝品牌的創(chuàng)建，而將產(chǎn)品放在了品牌創(chuàng)建的末端，這屬于嚴(yán)重的本末倒置，而這同時(shí)也是凡客向電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型失敗的一個(gè)原因。

　　凡客想要改變自己的現(xiàn)狀，創(chuàng)建自己的優(yōu)勢(shì)服務(wù)品牌，必須重視產(chǎn)品的細(xì)節(jié)和品質(zhì)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶與賣(mài)家信息越來(lái)越對(duì)稱，之前顧客對(duì)于產(chǎn)品信息了解很少。凡客在發(fā)展的過(guò)程中一定要將產(chǎn)品模式放在一個(gè)突出的地位，增加對(duì)消費(fèi)者和產(chǎn)品的思考。以自己優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，同時(shí)不斷完善凡客服裝的產(chǎn)品，使其產(chǎn)品在向消費(fèi)者推廣中更加具有吸引力。

　　凡客在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)、用戶體驗(yàn)方面的布局和執(zhí)行都是相當(dāng)不錯(cuò)的，遠(yuǎn)超那些國(guó)際一線知名服裝品牌。凡客對(duì)物流、產(chǎn)品包裝的投入，更是將用戶體驗(yàn)推到了一個(gè)新的層級(jí)。這些措施都是值得肯定的，所以凡客需要延續(xù)這些原有的戰(zhàn)略措施，但凡客需要明白自己的重心是產(chǎn)品，所以必須要把控產(chǎn)品的品質(zhì)，同時(shí)降低自己的價(jià)格，以聚焦更多的市場(chǎng)受眾。

　　歸根結(jié)底，我們還是希望凡客能夠再次翻身，畢竟堅(jiān)持8年不容易。那么，凡客還有機(jī)會(huì)嗎?財(cái)經(jīng)作家逍遙子認(rèn)為：“凡客成功需要通過(guò)三個(gè)關(guān)口，即品牌定位、產(chǎn)品定位和人物定位�！�

　　逍遙子：凡客翻身需要渡過(guò)三個(gè)關(guān)口。

　　凡客在突圍方面，需要陳年思考三個(gè)定位問(wèn)題，并找到適合自己的答案。

　　第一個(gè)關(guān)口：品牌定位通過(guò)

　　大家對(duì)凡客最深刻的印象，基本都是當(dāng)年走紅的“凡客體”，比如代言人韓寒的“我是韓寒，不是誰(shuí)的代言，只代表自己”。凡客借助韓寒、王賂丹、黃曉明的名人光環(huán)效應(yīng)，讓“凡客體”瞬間走紅。其實(shí)，陳年對(duì)凡客的品牌定位還是很有眼光的——做中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的快時(shí)尚品牌，網(wǎng)絡(luò)住龐大的網(wǎng)民群體。目前，快時(shí)尚品牌美特斯邦威、海瀾之家、達(dá)芙妮等，都找到了自己的發(fā)展位置，而凡客關(guān)鍵是沒(méi)有針對(duì)這個(gè)定位深入下去，即如何圍繞這個(gè)群體做系列的爆款產(chǎn)品，在這點(diǎn)上陳年沒(méi)有想明白。最終，陳年沒(méi)有鎖定這個(gè)群體的核心需求，去做深、做精，而是大而全的去無(wú)限擴(kuò)充，做成了一個(gè)類(lèi)“百貨公司”。此外，當(dāng)年凡客的品牌戰(zhàn)略更多是依賴廣告創(chuàng)意，而非品牌戰(zhàn)略本身，在品牌故事、內(nèi)涵等方面都缺乏內(nèi)容。這也是凡客不能有效的利用品牌杠桿，而只能做傳播概念的原因。

　　第二個(gè)關(guān)口：產(chǎn)品定位通過(guò)

　　在確定品牌定位后，就需要鎖定消費(fèi)群體的核心需求去做產(chǎn)品。而在當(dāng)年，凡客有服裝、家電、數(shù)碼等等，看似大而全，結(jié)果都做不好，并由此引發(fā)了產(chǎn)品問(wèn)題、品質(zhì)問(wèn)題、庫(kù)存問(wèn)題。因此，產(chǎn)品定位必須跟品牌定位一致，也必須跟消費(fèi)者核心需求一致。

　　第三個(gè)關(guān)口：人物定位通過(guò)

　　面對(duì)白熱化市場(chǎng)，陳年吶喊：“再不好好做產(chǎn)品是要遭雷劈的。”最終，陳年砍掉凡客其他業(yè)務(wù)，只做單品，并從凡客起家的襯衫做起，今年又做了T恤。為了絕地反擊，陳年拼了，站在一線傾訴、自責(zé)、表態(tài)……但這一切能扭轉(zhuǎn)乾坤嗎?陳年的言行能否打動(dòng)凡客的消費(fèi)群?作為凡客的“船長(zhǎng)”，陳年的定位是什么，包括應(yīng)該說(shuō)什么?怎么說(shuō)?這些都需要陳年去思考，最好做到品牌、產(chǎn)品和人物形象一致化，否則其演說(shuō)不一定是最有效的方式。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）