優(yōu)衣庫(kù)：小眾行為學(xué) 真的小眾那就死定了
【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】沒(méi)有還能討好所有人。社會(huì)學(xué)家James Harkin的一本商業(yè)暢銷書(shū)《小眾行為學(xué)》，差不多半本都在拿Gap舉例子，用它來(lái)說(shuō)明給所有人做衣服為什么行不通了。當(dāng)你看向大眾傳播的報(bào)紙和電視業(yè)，或者每家都有的寶潔和聯(lián)合利華，情形確實(shí)不太妙—在一個(gè)用戶需求多變的年代，主流似乎成為了平庸的代名詞。
但這也不盡然。本期封面故事就講述了一個(gè)不同的故事。柳井正當(dāng)年受到Gap的激勵(lì)創(chuàng)立了優(yōu)衣庫(kù)，現(xiàn)在偶像已經(jīng)不再是偶像，但同樣聲稱“為所有人做衣服”的優(yōu)衣庫(kù)卻在突飛猛進(jìn)。
僅從近3年的增長(zhǎng)率看，這家公司已經(jīng)超過(guò)了ZARA、H&M和Gap。良好的表現(xiàn)也讓柳井正擊敗了軟銀CEO孫正義，時(shí)隔兩年重新坐回日本首富之位—這樣的局面在眼下的中國(guó)是不可想象的：一個(gè)開(kāi)實(shí)體店的“服裝屋”如何超越叫囂著“推翻一切”的互聯(lián)網(wǎng)?
就像我在上兩期中談到的，實(shí)體經(jīng)濟(jì)的興衰更能反映一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的健康度。因此，柳井正的試驗(yàn)就變成了一個(gè)具有現(xiàn)實(shí)意義的故事。
在我們看來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)正在做一件冒險(xiǎn)的事。這家公司正處于向全球擴(kuò)張的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上。在專訪中，柳井正一一否認(rèn)了過(guò)去優(yōu)衣庫(kù)曾經(jīng)用過(guò)的標(biāo)簽，比如快時(shí)尚、技術(shù)公司、變酷，取而代之的，這位企業(yè)家正在想方設(shè)法把優(yōu)衣庫(kù)變成一個(gè)生活方式品牌。
冒險(xiǎn)的判斷在于，過(guò)去3年，類似+J和UT等系列產(chǎn)品已經(jīng)為它增添了許多個(gè)性，但從優(yōu)衣庫(kù)的財(cái)報(bào)看，目前驅(qū)動(dòng)其收入增長(zhǎng)的主要是日本以外的市場(chǎng)，而拉動(dòng)這些新市場(chǎng)增長(zhǎng)的卻是類似HeatTech保暖系列和彩虹色基本款這種毫無(wú)個(gè)性的產(chǎn)品。
也就是說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)的風(fēng)險(xiǎn)在于提出了一個(gè)問(wèn)題，它試圖通過(guò)設(shè)計(jì)師產(chǎn)品去抓住一些細(xì)分小眾市場(chǎng)，但它實(shí)際上是一個(gè)嚴(yán)重依賴大眾市場(chǎng)的品牌—像所有遇到創(chuàng)新挑戰(zhàn)的大公司一樣，既要保住主營(yíng)業(yè)務(wù)，又要孵化出一些不一樣的東西。
不過(guò)，在商業(yè)領(lǐng)域，冒險(xiǎn)是抵御風(fēng)險(xiǎn)的最佳做法。決策保守、原地踏步的人會(huì)更快掉隊(duì)。柳井正過(guò)去30年能不斷從失敗中取勝，正是依靠思辨法則。
優(yōu)衣庫(kù)故事的另一點(diǎn)啟發(fā)在于，量產(chǎn)一定意味著主流化嗎?反過(guò)來(lái)說(shuō)，小而美真的不需要規(guī)模嗎?
來(lái)看看本期炫公司的一篇商業(yè)故事吧。生產(chǎn)Eames椅子的Vitra是一個(gè)典型的小而美的公司，它并不是一家類似宜家或者優(yōu)衣庫(kù)這樣靠規(guī)模取勝的公司，定位非常小眾，它的模式是找到全球類似的小眾高端客戶以維持規(guī)模。不過(guò)，這家公司在拓展中國(guó)市場(chǎng)上出了問(wèn)題，反過(guò)來(lái)，缺乏規(guī)模又導(dǎo)致其產(chǎn)能的反射弧過(guò)長(zhǎng)，影響了消費(fèi)體驗(yàn)。
這個(gè)故事告訴我們，即便是小眾市場(chǎng)仍然需要規(guī)模的支撐，大熱的《從0到1》也提到了這一點(diǎn)：發(fā)現(xiàn)一個(gè)利基市場(chǎng)并想辦法壟斷它，為的就是規(guī)模。HBO、《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志都是小眾市場(chǎng)找到規(guī)模的好例子，全球擴(kuò)張和信息技術(shù)會(huì)幫上忙。小眾市場(chǎng)并不小，從這一點(diǎn)看，像優(yōu)衣庫(kù)一樣鍛煉自己的平衡技巧是很必要的。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）
