觀察：耐克如何成為最具價值服飾品牌?

     【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】放眼全球這么多服飾品牌，如果讓你選擇一個你認(rèn)為最有價值的，你會選擇誰呢?大家的第一反應(yīng)應(yīng)該都是些貴的嚇?biāo)廊耍�想都不敢想的LV、Prada、Chanel之類。但是日前，明略行廣告公司(MillwardBrown)發(fā)布了第10屆BrandZ全球最具價值品牌榜，把“全球最具價值的服飾品牌”的桂冠頒給了Nike。沒錯，奏是那個店鋪開滿大街小巷，大家走進(jìn)店里也不會心虛，因為你都買的起的Nike。值得關(guān)注的問題是，耐克此次獲得的并非是最具價值的“運動服飾”品牌，而是最具價值的服飾品牌。

　　這是耐克第28次進(jìn)入前100位，在前10位中，它擊敗了Zara、H&M、RalphLauren、HugoBoss和TommyHilfiger。在大的時尚品牌中，它還擊敗了LV(排名第32位，是最具價值的奢侈品品牌)和愛瑪仕(排名第55位)。排在第7位的 阿迪達(dá)斯 和第9位的Lululemon是進(jìn)入前10的另外兩個運動服飾品牌。尤其值得一提的是，去年耐克還排在第34位，位于LV(去年排名第30位)之后。

　　這一點似乎也與中國市場的行情相吻合，2014年的中國奢侈品市場增長率是-1%，2013年也才2%。但2014財年耐克大中華區(qū)實現(xiàn)收入26.02億美元，比去年上漲9.29%。所以這也不難看出來，為何此次LV會被耐克擠下神壇，市場的銷售數(shù)據(jù)是最好的佐證。而常被人們掛在嘴邊與耐克齊名的Adidas，大中華區(qū)2014財年則為18.11億歐元。而相比之下，國內(nèi)運動品牌根本難以與之抗衡，曾經(jīng)的市場寵兒李寧(LiNing)，2014年上半年凈虧5.86億元人民幣;后起之秀安踏2014年的凈利潤為17億人民幣。就中國市場而言，Nike還是人們的最愛。

　　為什么耐克會取代LV成為最具價值的服飾品牌，其實這與大的時尚風(fēng)潮之間不無聯(lián)系。運動風(fēng)格的衣服以前一直被人們局限在只有運動時還會需要的服裝，跟時髦之間根本搭不上關(guān)系，功能性、實穿度要大過時尚度和設(shè)計感。你還記得嗎?幾年前學(xué)校里的屌絲男士們通常都被認(rèn)為是只穿運動服的男孩子呢。而如今舒適又時髦的運動風(fēng)時裝在時尚圈已經(jīng)流行了幾個年頭了，而且根本沒有要消退的意思。連奢侈品大牌都在發(fā)布運動風(fēng)的服飾，你還會覺得運動風(fēng)只是“運動界”的事兒了嗎。

　　SportyLook契合了時下青年們對于美好 Farm Body Farm 的向往，也沒有哪個時代像今天這樣給身體的曲線起那么多奇奇怪怪的名稱：馬甲線、比基尼橋、人魚線、腰窩等等。但是健身就是為了時髦，若是運動裝拖了后腿，那不就與初衷背道而馳了嘛。所以，運動裝也要時尚起來。簡潔線條的輪廓，動感十足的色彩搭配，寬松舒適的剪裁以及青春活力的風(fēng)格使得時尚運動風(fēng)十分走俏，最重要的是兼具時尚感和舒適性。什么棒球外套、網(wǎng)球裙、跑步鞋、鴨舌帽等等都是時下火熱的單品。

　　當(dāng)然，雖然市場環(huán)境利好，但是為何是耐克能高踞榜首，而不是同類型的阿迪、新百倫、銳步或者美津濃呢?耐克的高明之處并不僅僅在于提高產(chǎn)品的銷售價格，而是建立一整個生態(tài)系統(tǒng)，其中涉及到了：明星代言人、高附加值產(chǎn)品、以運動和體育精神為核心的市場營銷、引領(lǐng)流行的跨界合作以及社交網(wǎng)絡(luò)等等。耐克正在將自己的領(lǐng)域延展到各個角落，2014年除了傳統(tǒng)的體育類產(chǎn)品，以及大行其道的跑鞋，9月發(fā)布的NikeWomen整合了原有女性產(chǎn)品線，首次提出進(jìn)入“生活方式”領(lǐng)域，而在12月又重新啟用ACG(AllConditionGear)品牌，進(jìn)入戶外用品市場。

　　大家應(yīng)該都看過Nike最新投放在各大網(wǎng)站上的廣告，就是以王珞丹為首的幾位女性為了不同的目的來到健身房，一邊累的死去活來一邊罵自己不是運動的料，但是最終為了超越自己她們都堅持了下來，最后ending在一句：我做到了。這簡直就是說出了女性消費者們的心聲，就是又想美又覺得辛苦，但是廣告的最終用意還是號召各位女性買上Nike的裝備、加入運動的行列，成就最美的自己。Nike意欲點燃女性全新生活方式的企圖心是昭然如揭。曾幾何時，女性并非是運動品消費的大客戶，但是隨著運動品的時尚化，女性當(dāng)之無愧成為時尚運動風(fēng)最受品牌青睞的群體。耐克CEO馬克·帕克還表示：希望在2017年Nike總營收可以達(dá)到360億美元，其中女性產(chǎn)品貢獻(xiàn)的收入要占據(jù)占總營收的20%。當(dāng)然Adidas也不會將女性產(chǎn)品的“大蛋糕”拱手相讓的，13年阿迪達(dá)斯就提出“以姐妹之名，全傾全力”的口號，還專門邀請人氣偶像田馥甄做代言人擴大影響力。至于誰家的效果更好，還需要市場來證明。

　　其次，的產(chǎn)品變得越來越美了。不管是街拍、T臺，還是紅毯、派對，從明星與潮人們都不約而同的選擇了運動鞋來搭配，運動鞋早已超出了健身跑步的范疇，成為時尚的搭配。耐克善于運用色彩的藝術(shù)，抓人眼球的絢麗色彩，漂亮的撞色，在運動鞋設(shè)計上越來越普遍。Nike將這些耀眼的顏色融入到產(chǎn)品中，最大程度上體現(xiàn)了運動的活力與激情。這些騷氣的熒光色，更是時下年輕人的最愛。Nike還有一大優(yōu)勢就是Nike id，讓消費者自己做自己的設(shè)計師，DIY鞋子的顏色，滿足現(xiàn)代人對于產(chǎn)品個性化的訴求。

　　當(dāng)然，野心十足的Nike自然不會滿足只霸占我們的衣櫥和鞋柜，它還希望能夠成為人們?nèi)粘Ｉ�活�?xí)慣的一部分，讓大家想到運動就需要Nike。手握Iphone的朋友們一定都知道手機中有一個工具叫做Nike+，這不僅是一個移動應(yīng)用，更是耐克公司對移動互聯(lián)網(wǎng)的布局。如果你要使用Nike+，你首先需要購置一雙可以放置Nike sensor的鞋子。它和普通跑鞋不同之處在于左腳鞋墊下有一個Nike計步器。App與運動裝備結(jié)合后，用戶即可在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)記錄、分享自己的運動過程等功能。耐克從05年開始與蘋果跨界研發(fā)Nike的產(chǎn)品組合，并專門成立了數(shù)字運動(DigitalSport)部門。想必，耐克已經(jīng)想清楚了一個運動品牌在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的位置和發(fā)展方向。

　　當(dāng)然，Nike更不忘在創(chuàng)新科技上下功夫，什么Flywire技術(shù)、Flyknit技術(shù)，都旨在為用戶提供更好的運動體驗，讓力與美的結(jié)合發(fā)揮到淋漓盡致�？傊�，耐克成為最具潛力的服飾品牌并非僥幸，這背后包含著Nike對于消費者以及市場導(dǎo)向的精確把握與努力。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）