COACH“高冷”？不走打折促銷路線
【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】受中國經(jīng)濟(jì)放緩、反腐等因素影響，各家奢侈品牌最新財(cái)報(bào)在華業(yè)績大都不太樂觀，包括CHANEL、GUCCI在內(nèi)的多個(gè)奢侈品牌紛紛在華啟動(dòng)降價(jià)或者加大季節(jié)性打折力度等策略來提振銷售。
這個(gè)普遍被認(rèn)為是奢侈品在華“最困難”的時(shí)刻，去年8月上任的COACH中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官楊葆焱卻認(rèn)為“中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)、中國奢侈品市場和消費(fèi)者行為正在變化，是COACH”絕佳的機(jī)會(huì)“，他在接受記者獨(dú)家專訪時(shí)表示，”COACH中國區(qū)正從優(yōu)化產(chǎn)品、門店、營銷三方面進(jìn)行品牌提升和轉(zhuǎn)化來布局COACH的長期發(fā)展。
對(duì)于奢侈品牌目前在華的降價(jià)打折潮，楊葆焱表示：“通過一些促銷方式的確能更多地促進(jìn)銷售，但是COACH中國并不希望走打折促銷形象的老路，他更相信中國中產(chǎn)階層增長帶來的長期市場機(jī)會(huì)�！彼麖�(qiáng)調(diào)，中國市場是COACH業(yè)務(wù)潛力最大的單個(gè)區(qū)域市場，亦是COACH繼美國 、日本之后在全球的第三大主要市場，中國對(duì)于COACH來說是最大的一個(gè)市場機(jī)會(huì)。
最好還是最壞的時(shí)刻
盡管COACH在北美地區(qū)銷售額繼續(xù)下滑、全球其他市場也大多持平的情況下，中國地區(qū)可算是一枝獨(dú)秀，但是不容忽視的是，COACH中國的增長速度正在放緩。
截至2012年3月31日的2012財(cái)年第三財(cái)季時(shí)，COACH中國的銷售額曾飆增60%，此后逐步放緩至40%、25%，而在截至2015年3月28日的2015財(cái)年第三財(cái)季時(shí)，中國地區(qū)銷售額僅增長10%，折合成美元的銷售額增長8%。
“盡管如此，據(jù)我了解，COACH中國的增長速度高于市場平均水平，并且在中國市場份額正保持理想的增長，”楊葆焱表示，“同中國的GDP增長方式一樣，COACH如今更看重增長的質(zhì)量，注重長期價(jià)值和持續(xù)性增長”。
此前，奧特萊斯店過度折扣分銷被認(rèn)為是侵蝕COACH品牌和利潤，使其北美市場惹上麻煩的原因之一。
這個(gè)曾引領(lǐng)北美輕奢手袋與配飾市場的品牌，本土市場份額正受到MichaelKors、KateSpade以及ToryBurch等競爭對(duì)手前所未有的擠壓。為此，COACH首席執(zhí)行官VictorLuis從西班牙奢侈皮具品牌Loewe挖來創(chuàng)意總監(jiān)StuartVevers加盟，來提升品牌的時(shí)尚形象和關(guān)聯(lián)度，以及向生活方式品牌轉(zhuǎn)變。
然而現(xiàn)在距離去年6月COACH宣布品牌轉(zhuǎn)化計(jì)劃已近一年，一些觀察人士質(zhì)疑COACH品牌轉(zhuǎn)化的效果并沒有在財(cái)務(wù)上得到體現(xiàn)。2015年第三財(cái)政季度COACH的銷售額為9.29億美元，相比上年同期的11.0億美元下降15%;而北美地區(qū)的銷售額由上年同期的6.48億美元下降24%至4.93億美元，同店銷售額同比下降23%。
楊葆焱笑稱，一開始就知道品牌轉(zhuǎn)化計(jì)劃需要持續(xù)多年的時(shí)間，去年9月中旬，StuartVevers所設(shè)計(jì)的全新產(chǎn)品系列正式上市，標(biāo)志著品牌轉(zhuǎn)化舉措的全面啟動(dòng)，“到目前為止，以每一個(gè)季度的結(jié)果來看，每一步都是根據(jù)計(jì)劃在走，2015財(cái)年首三個(gè)季度的財(cái)報(bào)反映了北美市場的銷售負(fù)增長，也是COACH自我選擇控制打折促銷�！�
轉(zhuǎn)化品牌形象
COACH在去年6月公布一系列品牌轉(zhuǎn)化計(jì)劃，將品牌定位從“觸手可及的奢侈品”轉(zhuǎn)化為“現(xiàn)代奢華”的生活方式類品牌，在發(fā)展原先手袋以及配飾為主的產(chǎn)品的同時(shí)，進(jìn)一步發(fā)展成衣、鞋履等多品類，加強(qiáng)品牌的時(shí)尚度，并希望通過對(duì)產(chǎn)品、店鋪和市場營銷“三管齊下”的改造贏得更多消費(fèi)者。
楊葆焱透露，COACH會(huì)加強(qiáng)在市場營銷方面的投入和策略，包括平面、線上和戶外媒體，也將利用更多的社交媒體和網(wǎng)絡(luò)的力量打造全新的品牌形象。
與其他一些奢侈品牌遲遲不愿拓展網(wǎng)絡(luò)銷售不同，COACH很早就洞察到中國消費(fèi)者對(duì)于數(shù)字平臺(tái)及社交媒體的熱衷，采取了一系列措施深化其在數(shù)字化領(lǐng)域的發(fā)展。
在收回中國業(yè)務(wù)的2009年，COACH中國官方網(wǎng)站已經(jīng)上線，如今其已將產(chǎn)品銷售覆蓋至中國內(nèi)地超過300個(gè)城市，雖然COACH僅在其中的55個(gè)城市設(shè)有門店。
“為平衡奢侈品牌線上銷售與消費(fèi)體驗(yàn)，COACH正試圖建立線上和線下的無縫連接。”楊葆焱說，比如，只要是在COACH官方渠道購買的產(chǎn)品，無論是在線上還是在實(shí)體店，普通消費(fèi)者都可以享受在任意門店1年的保修服務(wù)和免費(fèi)清潔服務(wù)。
COACH中國的微博粉絲已經(jīng)接近200萬，微信平臺(tái)也已推出微店，消費(fèi)者可直接瀏覽、搜索和購買產(chǎn)品。
楊葆焱稱，公司預(yù)計(jì)2015財(cái)年中國市場的銷售額將達(dá)5.9億~6億美元。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）
