觀察：Crocs在中國的一場時髦之“履”

     【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】近10年前，風靡全球的洞洞鞋讓其母公司Crocs(卡駱馳)賺得盆滿缽滿。流行過后，多數(shù)人只知洞洞鞋，不知卡駱馳。

　　面對在中國品牌認知度不高的狀況，卡駱馳經(jīng)過幾番戰(zhàn)略的調(diào)整，但效果并未明顯顯現(xiàn)。而眼下，其決定走“經(jīng)典產(chǎn)品”的路子。

　　█ 疲軟

　　5月20日上午11點，天津某卡駱馳專賣店里，王先生正在看擺放在貨架上的各種休閑鞋�！稗D(zhuǎn)的多，買的少”是王先生對幾年來光顧卡駱馳的總結(jié)。在他看來，當時的洞洞鞋真的是顛覆性的，質(zhì)量輕，顏色豐富，防臭。

　　而現(xiàn)在，卡駱馳專賣店里洞洞鞋占比并不大，其他帆布鞋、塑膠涼鞋，甚至皮鞋等各種品類的鞋子都能在店里看到�！半m然洞洞鞋之后，它也推出了很多其他類型的鞋子，但我覺得和相同品牌的差異化不大，所以也很少買。”王先生對新金融觀察記者表示。

　　王先生是天津某中型企業(yè)的財務總監(jiān)，有假期的時間會到青島海邊去體驗帆船和帆板運動。他認為洞洞鞋最適合也是唯一適合穿的地點就是海灘，無論是顏色還是功能。對于喜歡水上運動的他而言，“防水、防滑，不會在船上留下鞋印”都是他所看重的。

　　但是，在卡駱馳所有產(chǎn)品中，王先生也僅擁有一雙洞洞鞋，“其他類型的鞋子，國內(nèi)可選擇的品牌太多了�！�

　　的確，在洞洞鞋之后卡駱馳再也沒能有一款經(jīng)典的產(chǎn)品與之媲美，這一點也直接反映在財務數(shù)據(jù)上。據(jù)卡駱馳截至3月31日一季度財報顯示，一季度收入2.622億美元，同比大跌16.1%。在中國市場的表現(xiàn)，用王先生的話來形容是“鞋推出了不少，但市場沒有太大起色。”他認為，這與中國消費者喜歡追趕潮流的消費習慣有密切關(guān)系。

　　數(shù)據(jù)顯示，一季度包括中國在內(nèi)的亞太市場收入大跌23.8%，從上年同期的1.309億美元下跌至9977.5萬美元。

　　今年1月，卡駱馳新一任 CEO Gregg Ribatt 正式上任，對公司進行改革，其中有一項便是關(guān)閉中國這樣的弱勢市場的部分門店。對于近兩年在中國關(guān)閉店鋪的具體數(shù)量，卡駱馳中國方面并未對新金融觀察記者給予回復。

　　然而，在對未來財務情況的展望中，Ribatt將中國區(qū)業(yè)務列為與美元走強等因素相同重要的挑戰(zhàn)之一，這也能從側(cè)面很好地印證中國區(qū)業(yè)務目前的處境。

　　█ 紅極一時

　　在洞洞鞋出現(xiàn)之前，全球化工巨頭美國陶氏化學公司可能從未想到自己的研究成果——一種名為Croslite的特殊樹脂材料，將會在日后締造出一個商業(yè)傳奇。

　　據(jù)了解，陶氏化學在研制出Croslite后，并沒有正確地評估出其應用價值，而是將專利權(quán)出售給了加拿大一家名為Fin project NA的制鞋公司。該公司后來被卡駱馳公司以500萬美元收購，然后就成就了洞洞鞋的輝煌。

　　“美國時尚卡駱馳誕生于2002年，是全球休閑男、女、童鞋的創(chuàng)新領導品牌�！笨�駱馳中國方面對新金融觀察記者表示。

　　一位鞋服的業(yè)內(nèi)人士則直言不諱地說：“在洞洞鞋之前，卡駱馳就是一家普通的休閑鞋公司，一直在研究和開發(fā)新的品類，沒有太多的亮點。簡單說，是洞洞鞋成就了卡駱馳�！�

　　的確，2003年，卡駱馳的洞洞鞋成了全球的時尚。在英國，洞洞鞋一度被搶斷貨;在以色列，平均每六英里就有一個人穿卡駱馳的鞋子;在大本營美國，除了時任的總統(tǒng)布什的免費廣告之外，卡駱馳還為NBA洛杉磯湖人隊以及Google、Tyco等公司制造品牌獨有的鞋。之后，卡駱馳將自己的生產(chǎn)基地擴大到意大利、墨西哥等國家。

　　2006年，卡駱馳在納斯達克[微博]上市，并創(chuàng)下了彼時鞋類企業(yè)IPO首日股價上升幅度最高的紀錄。也是在那一年，卡駱馳將觸角伸到了中國。

　　上述業(yè)內(nèi)人士回憶，洞洞鞋一進入中國就可以用火爆來形容。很短的時間內(nèi)，大街小巷隨處可見顏色各異的洞洞鞋。然而，“這里面有多少是正品的卡駱馳鞋，真的就很難說�！�

　　他認為，卡駱馳到中國最大的作用是將當時最新的流行鞋子引入，“真正在中國鋪天蓋地的流行卻是在批發(fā)市場，是因為便宜，20塊錢一雙，都是山寨的。當流行已經(jīng)到了北京動批的時候，這種流行就基本上走到頭了。”

　　當時，該業(yè)內(nèi)人士正供職于某知名電商品牌。該品牌“曾經(jīng)一個月賣出10萬雙洞洞鞋，價格19元，而實際的采購價格在11元左右�！�

　　王先生唯一一雙洞洞鞋就是2007年購買的，“因為假期經(jīng)常在船上，所以我買的是正品，不到一千元，但身邊的朋友絕大部分都是市場里買的�！币舱�因如此，他始終認為在中國卡駱馳和洞洞鞋并不是完全一對一的關(guān)聯(lián)。

　　當滿大街的人都和自己穿類似的鞋子時，這種時尚就開始慢慢被拋棄。更糟糕的是，卡駱馳在2006年成功上市后產(chǎn)量在短期內(nèi)有了迅速的提高。這些都導致市場上的需求飽和，巔峰過后，卡駱馳陷入了困境。

　　█ 策略調(diào)整

　　上市后成功融資2億美元，洞洞鞋的流行卻日漸式微，于是卡駱馳開始走多元化的發(fā)展道路，先后收購了專為卡駱馳鞋透氣洞生產(chǎn)裝飾品的Jibbitz、Samantha Bryan的設計公司等企業(yè)，后者成為日后卡駱馳高跟鞋品牌“You By Crocs”的前身。2007年，卡駱馳開始涉足運動服飾業(yè)務。

　　收購的支出加之2008年秋季的金融危機讓卡駱馳當年經(jīng)歷了1.851億美元的首次虧損，無奈之下裁員2000人以應對危機。

　　同樣在2008年，單一款式的洞洞鞋在中國市場出現(xiàn)滯銷，大量庫存積壓，這也使得當時的團隊力促多元化。之后，卡駱馳在中國推出了Ocean Minded、Crocs Work Shoes等系列品牌，類別也從最初的洞洞鞋，擴展至帆布鞋、高爾夫鞋和高跟鞋等。

　　2011年，美國經(jīng)濟逐漸復蘇，卡駱馳前CEO McCarvel決定繼續(xù)豐富產(chǎn)品線。他的計劃是，將洞洞鞋視作吸引消費者的誘餌，放在貨架內(nèi)側(cè)，這樣消費者會更先接觸到卡駱馳的其他產(chǎn)品。

　　2012年初，卡駱馳在中國推出高跟鞋品牌“You By Crocs”。

　　但經(jīng)過幾年擴張式的戰(zhàn)略，卡駱馳似乎并沒有看到太大的效果。

　　2014年7月《華爾街日報》報道，卡駱馳計劃關(guān)閉或者轉(zhuǎn)成第三方運營75-100家門店，占其全球門店總數(shù)的6%-12%，同時計劃裁掉180名員工。此外，卡駱馳還宣布擬削減30%-40%的款型，甚至砍掉一些鞋履類型。

　　“和其他市場相比，多元化戰(zhàn)略在中國市場更加難以奏效，”前述業(yè)內(nèi)人士分析，“一方面中國市場的洞洞鞋業(yè)務會下滑得非�？��！彼�指出，在美國有相當數(shù)量的中產(chǎn)階級是會去店里購買正品的洞洞鞋，即使不買，對這個品牌也還是有一定認知的�！安幌裨谥袊�，因為太多人都穿山寨，有的可能根本都不知道洞洞鞋到底是哪個公司生產(chǎn)的�！�

　　雖然，該人士承認在中國也有人愿意去買正價正品的產(chǎn)品，但整體而言，中國消費者本身對卡駱馳的品牌認知度很低，“對于它推出的其他類型和品牌的鞋子自然就關(guān)注得少，這是目前它在中國面臨的最大問題�！�

　　如果這個問題不解決，繼續(xù)往多品類延伸，“結(jié)果很可能是新的款式銷售不好，庫存積壓，拖累整體業(yè)績�！�

　　2014年，卡駱馳也承認擴張產(chǎn)品線的速度有些過快。其董事長Andrew Rees主導了內(nèi)部的重組，宣布關(guān)店，縮減產(chǎn)品種類，并期望重新塑造洞洞鞋的經(jīng)典。

　　至此，McCarvel主張的擴張戰(zhàn)略被逐漸拋棄。

　　“從單一的洞洞鞋到品類擴張再到收縮，這一系列策略的調(diào)整都是由不同時期面對不同的情況決定的，從公司整體發(fā)展角度來看，也許只是試錯的過程而已。”前述人士說。

　　█ 勝算幾何

　　今年1月，新任CEO Ribatt在原有收縮的基礎上進一步提出對出現(xiàn)萎縮的洞洞鞋進行改革，加強核心業(yè)務。Ribatt 有超過20年的鞋履及服飾消費品行業(yè)經(jīng)驗，曾任塑身內(nèi)衣生產(chǎn)商Spanx Inc.、鞋類零售商Collective Brands Inc.(Sperry、Keds等品牌的母公司)和高端鞋履品牌Stuart Weitzman Holdings LLC的CEO。Ribatt的另一個身份是私募巨頭Blackstone Group LP黑石集團的高級顧問，隨著黑石今年對Crocs的入股一起進入董事局。可見，卡駱馳對Ribatt寄予厚望。

　　Ribatt對于洞洞鞋的期望是重新發(fā)現(xiàn)它的價值，“這是一筆大生意，但此前被我們忽視了。”而卡駱馳最新的廣告語“經(jīng)典從未過時”也從側(cè)面證明讓洞洞鞋這一曾經(jīng)的時尚變?yōu)榻?jīng)典的決心。

　　“2007年在上海某高檔商場里面看到卡駱馳的洞洞鞋，印象很深刻，因為當時產(chǎn)品比較單一，店鋪面積也不大，感覺是很‘畸形’地在那個商場里，但的確很時髦�！眮碜陨虾５耐�先生這樣形容對洞洞鞋的第一印象。

　　而這次Ribatt對卡駱馳的改造是“要制造一個品牌，一個和消費者日常生活息息相關(guān)的產(chǎn)品，而不只是來得快去得快的時髦貨�！�

　　從某種角度而言，卡駱馳這次的想法是充分意識到了流行的局限性。在優(yōu)他國際品牌投資集團總裁楊大筠看來，很多時候時尚的流行是沒有理由的，一定程度上是被人為創(chuàng)造出來的，“當大家覺得這種鞋子不再流行的時候，它的銷售自然就會下滑，這就是時尚流行的特點。”

　　顯然，如何把流行產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為經(jīng)典的產(chǎn)品，對卡駱馳來說還是一個挑戰(zhàn)。

　　據(jù)美國市場研究咨詢機構(gòu)透明市場研究(Transparency Market Research)的報告顯示，預計到2018年全球鞋類市場的價值將達到2115億美元，從2011年到2018年間的復合年增長率預計為1.9%。其中，亞太地區(qū)預計將占整個鞋類市場30.1%份額。這種增長主要是通過創(chuàng)新的設計，人們對健康、活躍生活方式意識的增強、人口的增長以及零售文化的傳播等方式來實現(xiàn)。

　　面對未來這樣一個龐大的市場，卡駱馳一定不會放棄�！傲餍型�往是一個循環(huán)的過程，可能會卷土重來，但能否等到下一個流行就要看企業(yè)的運氣，很少有企業(yè)有能力撐到下一次的流行。”楊大筠表示。

　　2015年，Crocs全球發(fā)布了“Find your Fun”的主題活動，通過網(wǎng)絡、社交、戶外、電視等傳遞 Crocs“Fun享樂行”的精神,這也成為12年來最大規(guī)模、最多投入的市場活動。

　　無論是公司名稱還是產(chǎn)品的標識，創(chuàng)始人都選擇了Crocs，英文鱷魚(crocodile)的口語化簡稱，因為鱷魚是幾乎沒有天敵，或許某種程度上表達了對公司和產(chǎn)品定位的期待。

　　卡駱馳已經(jīng)開始行動了，“即使集團的政策能夠同時在中國市場執(zhí)行，但由于中國市場本身成熟程度、品牌競爭程度、消費者的消費習慣和品牌意識等多方面因素的影響，能否做到像鱷魚一樣沒有天敵還存在很多變數(shù)�！保�中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）