【揭秘】愛(ài)馬仕成為增長(zhǎng)最快奢侈品公司的主因
【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】近日，法國(guó)經(jīng)典奢侈Hermès為其在CityCenterDC大廈精品店的開幕舉行盛大的慶�；顒�(dòng)，并在美國(guó)首都華盛頓特區(qū)最富盛名的古典建筑之一安德魯?W?梅隆禮堂富麗堂皇的環(huán)境下，邀請(qǐng)120位嘉賓舉行奢華的美食宴會(huì)。
該晚宴由來(lái)自紐約的60名侍者招呼著每一位嘉賓，彷如為皇室提供餐飲服務(wù)一樣，他們還為每一道才是更換一次服裝，展示獨(dú)特的奢華魅力。宴會(huì)中，兩位女高音歌手用美妙的歌聲演繹《花之二重奏Flower Duet》，他們以鵝肝菜式開始宴會(huì)，最后以混合樹莓慕斯的白巧克力甜點(diǎn)結(jié)束這場(chǎng)時(shí)尚盛宴;餐飲甜品如此精細(xì)，以至于以為是一個(gè)瓷制雕塑。
法國(guó)經(jīng)典奢侈品牌Hermès是在CityCenterDC大廈開店的最新高端品牌，旗下已有Burberr、Loro Piana、Canali、Hugo Boss、Salvatore Ferragamo、 Paul Stuart和Alexis Bittar等品牌加入。今年夏季，Louis Vuitton將在這里開設(shè)新店;Dior則將在今年秋季加入。而在即將到來(lái)的六月份，Carolina Herrera將開設(shè)CH精品店。
在現(xiàn)今奢侈品牌當(dāng)中，Hermès可以說(shuō)是最純凈的品牌。Hermès的買賣業(yè)務(wù)是建立在讓人渴望的慢時(shí)尚的節(jié)奏中，在秀場(chǎng)上是不能立即購(gòu)買。在許多方面，Hermès都違反了現(xiàn)代的零售環(huán)境中的所有規(guī)則，那些讓購(gòu)物盡可能輕松的方式，比如你可以在家中穿著睡衣購(gòu)買一個(gè)價(jià)值10,000美元的手袋。然而，購(gòu)物者想要Hermès的產(chǎn)品就不得不走出家門去購(gòu)買它。
根據(jù)該公司第一季度財(cái)報(bào)顯示，其收入相比去年同期上漲19%至12億美元，主要得益于亞洲、歐洲地區(qū)以及全球排名第一的奢侈品市場(chǎng)——美國(guó)的推動(dòng)。多年來(lái)，Hermès一直努力擴(kuò)展中國(guó)、俄羅斯和美國(guó)南部等地區(qū)的消費(fèi)群。目前，該公司對(duì)于美國(guó)市場(chǎng)正在籌備七個(gè)項(xiàng)目，包括拓展華盛頓市場(chǎng)以及在紐約的專用香水門店。
Hermès是世界上增長(zhǎng)最快的奢侈品公司之一，根據(jù)德勤會(huì)計(jì)師事務(wù)所2014年的報(bào)告顯示，Q評(píng)級(jí)(一個(gè)消費(fèi)者對(duì)品牌的共鳴和價(jià)值衡量的評(píng)級(jí))在眾多奢侈品牌中排名第三，領(lǐng)先于Prada、Ralph Lauren 和Burberry等品牌。該公司一直保持自己的神秘感。自2011年開始，其開始每個(gè)月向消費(fèi)者銷售起價(jià)為250美元的神秘盒子，里面包括一個(gè)由工作室利用皮革下腳料、絲綢等手工制作的男女皆宜的小飾品。品牌顧問(wèn)Amy Shea曾經(jīng)在Hermès工作，它表示，“他們是在利用他們的廢棄材料來(lái)賺錢�！�
在數(shù)字時(shí)代迅速發(fā)展的情況下，Hermès一直是采取相反態(tài)度的公司。它沒(méi)有開設(shè)Twitter賬號(hào)，社交媒體網(wǎng)站是關(guān)于有個(gè)性的名人和娛樂(lè)界名流的，然而Hermès并不是這樣。它雖然有維護(hù)一個(gè)類似于迷人素描集的網(wǎng)站，但它卻是一個(gè)令人沮喪的網(wǎng)站，因?yàn)槔锩娌](méi)有高清的時(shí)尚圖片覆蓋整個(gè)屏幕。而且與品牌最為密切相關(guān)的Birkin和Kelly手袋沒(méi)有被展示;成衣系列也沒(méi)有出現(xiàn)在網(wǎng)站模板中，更沒(méi)有任何技術(shù)讓購(gòu)物者可以觀賞動(dòng)態(tài)的服裝感覺(jué)。
在今年的奢侈品大會(huì)上，首席執(zhí)行官Axel Dumas(他也是創(chuàng)始人Thierry Hermès的第六代后代)開玩笑說(shuō)道，公司希望他們品牌的產(chǎn)品不那么容易找到，即使是在網(wǎng)站上。事實(shí)上，Hermès的產(chǎn)品(不包括香水)除了在品牌自己的網(wǎng)站之外并沒(méi)有正式在線銷售。消費(fèi)者可以出租Chanel或Saint Laurent的手袋，但絕對(duì)不會(huì)是Hermès。在服裝租賃網(wǎng)站Rent the Runway，購(gòu)物者也無(wú)法得到Birkin包的替代品�！癏ermès是一個(gè)特殊的地方。他們令人垂涎的地方是因?yàn)樗麄兒币?jiàn)且稀有。他們并不知道在奢侈品牌市場(chǎng)哪些事情需要去做，但他們很清楚地知道他們是誰(shuí)�！� Shea表示。
品牌沒(méi)有在雞尾酒派對(duì)這樣的場(chǎng)合上對(duì)公眾制造傳播，它不用雇傭名流來(lái)作為品牌的代言人，更不在紅毯上制造一個(gè)引人注目的展示，盡管品牌的服裝已經(jīng)由Angelina Jolie、Keira Knightley和Carla Bruni-Sarkozy等人展示過(guò)。當(dāng)今世界上最具影響力的婦女之一、脫口秀女王Oprah Winfrey曾因?yàn)樵诎屠璧赇伇痪芙^給她營(yíng)業(yè)時(shí)間后的購(gòu)物特權(quán)，才導(dǎo)致品牌在這些事件中留下印記。
去年夏季，Hermès宣布任命新Nadège Vanhee-Cybulski為新創(chuàng)意總監(jiān)。她的上任是時(shí)尚行業(yè)中的熱門新聞。該品牌美國(guó)總裁Robert Chavez表示，她的成衣系列是“永恒的”，然而這不能給時(shí)裝設(shè)計(jì)師更多嘗試的空間。Nadège Vanhee-Cybulski曾在像the Row、Maison Margiela、Céline這些最為內(nèi)斂的品牌中工作過(guò)，她首次設(shè)計(jì)的系列已在三月展示，并將于秋季在門店中發(fā)售。
時(shí)尚奢侈品公司Havas LuxHub顧問(wèn)Isabelle Harvie-Watt曾經(jīng)表示，該品牌擅長(zhǎng)在數(shù)字領(lǐng)域中保持它自己獨(dú)特的路線。在最近的一次演講，Harvie-Watt批評(píng)奢侈品公司沒(méi)能在數(shù)字領(lǐng)域中更為活躍。對(duì)于大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)，該公司早期反應(yīng)只是一個(gè)防御型戰(zhàn)略。她表示，“我認(rèn)為Hermès是混合技術(shù)品牌中更好的品牌之一�！彪m然該品牌網(wǎng)站有難于控制的低效率，只是一個(gè)說(shuō)明品牌身份的東西，她也指出，“雖然它不是一個(gè)很容易瀏覽的東西�！�
Hermès直接跳過(guò)Twitter，而選擇使用Instagram和facebook與客戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。該品牌網(wǎng)站于2002年推出，其一直是公司內(nèi)部增長(zhǎng)最快的“精品店”，Chavez表示，“我們?cè)?4個(gè)洲都有店鋪，但我們也運(yùn)送至所有50個(gè)洲。在早期，它是經(jīng)典，但現(xiàn)在我們銷售自行車，餐位餐具…”
像大多數(shù)在CityCenterDC大廈的零售商一樣，Hermès將自己定義為一個(gè)奢侈品牌。但長(zhǎng)期以來(lái)奢侈品已經(jīng)被談?wù)撎�，它的意義早已經(jīng)模糊不清。位于CityCenterDC大廈的Longchamp門店也認(rèn)為自己是一個(gè)奢侈品牌，該品牌最近才為其標(biāo)志性手袋Le Pliage系列20周年慶祝。然而，消費(fèi)者可以在大多數(shù)的outlets商店中用少于200美元的價(jià)錢買到它的尼龍版手袋。
Shea認(rèn)為，“奢侈品”已經(jīng)被重新定義，這與價(jià)格無(wú)關(guān)。她強(qiáng)調(diào)，“昂貴的不等于就是奢侈，但奢侈一定是稀有的。”千禧一族仍然渴望擁有Birkin包，“他們通過(guò)技術(shù)獲得所有東西，這是一種改變消費(fèi)模式的方式，我們?nèi)栽谠噲D理解。”同樣的動(dòng)機(jī)，人們選擇精釀啤酒，它自身帶有的自主的、手工的特點(diǎn)吸引他們，就像Hermès這樣的品牌。
Chavez表示，構(gòu)建公司手袋的工藝師是他奢侈定義中的核心�！叭藗兛偸窃敢獾却|(zhì)量，他們知道這需要時(shí)間，制造一個(gè)Birkin包需要20個(gè)多小時(shí)�！盚arvie-Watt也指出，奢侈時(shí)尚尚未類似于Uber這樣的公司，“像這類型的品牌，問(wèn)題是如何利用技術(shù)為客戶提供更好的服務(wù)?”他強(qiáng)調(diào)，“也許有一天你可以在線上訂購(gòu)Birkins包，但你還是需要等待它們。”（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）
