運動品牌高調(diào)“回歸” 特色品類商機大

     【中國鞋網(wǎng)-品牌動態(tài)】在體育產(chǎn)業(yè)上升到國家戰(zhàn)略層面之后，回歸專業(yè)運動日漸成為不少體育用品企業(yè)的共同選擇。其中，憑借著時尚運動打下一片江山的喊出的“回歸專業(yè)運動”更是讓業(yè)界極為關注。

 這不僅僅是喊喊口號。無論是在特步或者是361°，回歸專業(yè)運動已經(jīng)成為其最近工作的重心。

  特步董事局主席丁水波最近很忙，忙著公司回歸專業(yè)運動的那一攤子事情。

  在過去的十幾年間，在其他同行專注體育賽事、專注體育明星的時候，特步卻走了一條差異化路線，靠著娛樂明星代言起家，并與謝霆鋒、韓庚等娛樂明星成功合作，喊響了“時尚休閑運動”的口號。但是，丁水波并不滿足于此。

  現(xiàn)在，特步要進行改變——他們要重新回歸運動，向外界貼出“運動”的標簽。“我們從‘時尚運動回到運動’，不是說放棄時尚運動，而是說時尚運動仍然是我們的一個屬性，但是我們對‘運動’會非常重視�！碧夭狡放瓶偙O(jiān)郭軼喆曾在接受相關媒體采訪時強調(diào)說。

  同樣想回歸專業(yè)運動的，還有國內(nèi)另一家體育用品龍頭。

曾經(jīng)，361°的多品牌戰(zhàn)略為豐富公司產(chǎn)品線帶去了正面影響。即便如此，361°總裁丁伍號卻始終在認真反思這種多品牌化戰(zhàn)略所帶來的負面效果——它讓以運動起家的361°顯得有些模糊不清。

  以361°推出的品牌Innofashion為例，這個致力于為中國年輕人提供量身定制的時尚潮流服飾，建立了涵蓋鞋、服、配的四季齊全的商品系統(tǒng)，邀請國際設計開發(fā)團隊，研發(fā)新材質(zhì)、版型，增加了襯衫、牛仔褲等充滿時裝設計風格的品類款型，并且聘請了奧運游泳冠軍孫楊、新生代歌手吉克雋逸及臺灣歌手蕭敬騰作為代言人，希望以此獲得年輕人的市場。經(jīng)過3年多的發(fā)展，該品牌的確獲得了年輕群體的認同，它在中國休閑時尚行業(yè)里異軍突起。但，這畢竟與361°身上流淌著的體育血液相去甚遠。

  “如果要在未來的市場保持競爭力，只有回到運動本身，說實話，中國很多運動品牌此前更像是時裝品牌。”體育產(chǎn)業(yè)分析專家顏強表示。

  正是這樣的考慮，讓丁伍號意識到“回歸產(chǎn)品與專業(yè)運動”可能是361°未來的方向。

  事實上，身為體育用品行業(yè)國際巨頭的阿迪達斯也在進行著這方面的改變。

  在今年2月初，阿迪達斯推出了以“Sport 15”為主題的全新主打廣告。在這個廣告片中，幾乎囊括了阿迪達斯所有簽約的運動員。阿迪達斯表示，希望通過運動來打動積極向上的年輕人，并借此打造新品牌故事。

  業(yè)界人士分析認為，阿迪達斯對運動的重視，也與國內(nèi)大環(huán)境的改變有關。隨著市民生活水平提高，他們必然對運動的需求增多，跑步、騎行的崛起就是如此。更關鍵的是，政府已經(jīng)從國家層面來梳理體育產(chǎn)業(yè)，松綁賽事審批，鼓勵運動。這些對品牌公司來說，無疑都是利好。

  內(nèi)部架構變革先行

  雖然喊出回歸專業(yè)運動，但對于目前的特步及361°來說，完全放棄時尚運動并不現(xiàn)實，畢竟它們?yōu)楣�司積累了一個龐大的消費群體，如何更好地處理這個問題，這繼續(xù)考驗著他們的智慧。

  對于未來市場，丁伍號的預判是，人們對健康和參與運動的需求勢必會增多，現(xiàn)在人們習慣于在微信朋友圈曬跑步、騎行等戶外運動已經(jīng)說明問題。更關鍵的是，體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)得到國家層面的戰(zhàn)略振興，更加確立了未來的方向。

  作為如何在機會到來之前完成轉型和升級?在丁伍號看來，只能從品牌、產(chǎn)品和零售三個角度來思變。

  為了達到這樣的改革目標，他必須對管理和團隊建設做出相應調(diào)整，比如加強零售支持建設;構建直營體系，加強零售團隊的執(zhí)行力度，以及加大代理商零售支持力度。

  常年主管人力資源的361°總經(jīng)理侯朝輝認為，如果公司定位發(fā)生變化，那就意味著361°肯定要進行更大幅度的組織結構變革。因為隨著361°定位的改變，361°勢必要進行管理架構、設計、渠道等全方位的轉型。

  而在年初，45歲的丁水波在3000名經(jīng)銷商的訂貨會現(xiàn)場，第一次提出了特步要“從時尚運動回歸運動”的口號，在這個定位改變之下，特步將進行管理架構、設計、渠道等全方位的轉型。

  在他第一次宣布轉型開始的同時，他首先把自己的CEO位置讓了出來，他的解釋是，“特步既然要變革，老板首先要變，要先革自己。”

  彼時，距離特步新CEO李冠儀上任已經(jīng)有半年左右時間。

  李冠儀曾服務過、ESPRIT等公司，早年曾取得服裝設計的學士學位，她履歷中比較大的亮點是，曾帶領阿迪達斯中國北區(qū)把業(yè)務額從7億元做到33億元，之后任職ESPRIT中國區(qū)負責人，并幫助其實現(xiàn)品牌重塑與渠道改革。在兩家國際品牌任職之后，李冠儀現(xiàn)在選擇了營收僅有47.77億元的特步。

  實際上，在這次宣言之前，特步內(nèi)部的改革已經(jīng)震動到各個層面。面對3000名特步最重要的經(jīng)銷商，丁水波談到了特步將進行三步改革。而轉型的第一個是品牌，第二個是產(chǎn)品，第三個就是零售。

  這其中，最關鍵的第一步是，加快渠道轉型和升級，分四步推進渠道變革：全國門店盤點、全國門店升級、渠道結構調(diào)整、門店升級優(yōu)化。第二步是提升高端城市覆蓋：提升Shoppingmall、百貨、大賣場渠道覆蓋。第三步是建立貨品流轉通路，全面解決庫存問題。

  在今年的鞋博會上，特步展館主打“專業(yè)”牌。

  特色品類商機大

  回歸專業(yè)運動，除了需要對內(nèi)部架構進行大刀闊斧的調(diào)整，更需要推出一些能夠讓消費者信服的產(chǎn)品。在這一方面上，無論是特步或者361°都可以學學本土那些頗具特色的企業(yè)。

  在近幾年整體形勢并不樂觀的情況下，泉州太陽海體育用品有限公司進行了市場細分，專為各大國際品牌生產(chǎn)足球服、跑步服和騎行服等特殊品類的產(chǎn)品。特別是在跑步服和騎行服兩類功能性較強的裝備上，太陽海已經(jīng)做出了心得，并順勢打造出了自有品牌力為。

  目前，除了跑步服裝外，臂包、背包、腰包、眼鏡等跑步裝備也將上線，以實現(xiàn)產(chǎn)品品類的突破。太陽海董事長丁思泉認為，特色專業(yè)運動細分領域其實還有很大的空間。例如，專業(yè)騎行裝備品牌，還有專業(yè)跑步裝備的開發(fā)，目前市面上無論是運動品牌，還是戶外品牌，都還沒有對此過多涉足，太陽海在特色領域上還是有很大的空間可以發(fā)掘的。

  事實上，泉州不少中小運動品牌都對未來細分領域的專業(yè)運動市場信心滿滿，騎行領域小有名氣的森地客、專業(yè)足球市場的喜攀登、天倫天戶外在這些特定領域都取得了不俗成績。

  作為國內(nèi)專業(yè)足球裝備品牌的杰出代表，喜攀登在國內(nèi)足球界小有名氣，近年來，更是憑借贊助珠超、粵超、加油中國冠軍聯(lián)賽等一系列動作，讓不少草根足球愛好者了解了喜攀登。福建喜攀登體育用品有限公司總經(jīng)理張嘉猛表示，不同于綜合運動品牌，大部分騎行、跑步、戶外品牌更多的是聚焦單品類市場，換言之，可能僅僅在鞋服、背包、手套等某一領域開發(fā)生產(chǎn)，而他們的改變應該聚焦在系列化產(chǎn)品的規(guī)劃與延伸上。

  “這兩年，泉州戶外品牌基本完成了鞋服一體化進程，在實現(xiàn)戶外全品類發(fā)展上取得了不錯的成績。天倫天品牌的適用性涵蓋了從普通戶外生活到專業(yè)登山探險的巨大跨度，既能滿足專業(yè)戶外運動者的需求，也能滿足初級戶外運動愛好者甚至普通家庭的戶外需求�！碧靷愄鞈敉庥闷酚邢薰�司總經(jīng)理許騰達告訴記者，目前，泉州戶外品牌不僅已經(jīng)具備了打造大眾專業(yè)綜合戶外運動品牌的實力，甚至在一些新興的小眾戶外品類上其研發(fā)能力也不可小覷，如在騎行穿越美國66號公路中，天倫天就首次推出系列化的專業(yè)騎行裝備，獲得天倫天極地探險隊成員的好評。(中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：)