攻略：如何6個(gè)月內(nèi)做好一個(gè)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)電商

     【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】瞄準(zhǔn)快速增長的運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)，全球第一大時(shí)尚奢侈電商N(yùn)et-A-Porter在2014年7月開辟健身服飾板塊”Net-A-Sporter”，主打“時(shí)尚健身兩相宜”的運(yùn)動(dòng)單品。當(dāng)時(shí)，這個(gè)板塊只有6個(gè)月的組建期，沒有額外預(yù)算。Net-A-Porter集團(tuán)美國區(qū)市場(chǎng)銷售部副總裁Heather Kaminetsky近日和某報(bào)社談起這一板塊的上線過程。

　　在一片蕭索的時(shí)裝里，運(yùn)動(dòng)是唯一的亮點(diǎn)

　　這家由前時(shí)尚編輯Natalie Massenet創(chuàng)辦于2000年的奢侈品電商主攻設(shè)計(jì)師系列。你在網(wǎng)站上可以買到來自Valentino、Alexander McQueen、Isabel Marant、Chloé、Marc Jacobs等品牌的雞尾酒晚裝、外衣、手袋、高跟鞋。而此前能夠買到的運(yùn)動(dòng)單品非常有限，只有T by Alexander Wang、The Elder Statesman以及Adidas與Stella McCartney聯(lián)乘系列的運(yùn)動(dòng)緊身褲、運(yùn)動(dòng)胸衣等。

　　這些原有的運(yùn)動(dòng)健身單品往往只是設(shè)計(jì)師系列中的小“甜點(diǎn)”。但隨著運(yùn)動(dòng)服飾日漸走紅，電商決定引入更多專業(yè)品牌。Kaminetsky說：“我們(當(dāng)時(shí))對(duì)顧客進(jìn)行調(diào)查，每周發(fā)放問卷，得到的反饋數(shù)據(jù)顯示與健身相關(guān)商品的關(guān)注度持續(xù)上升，這是我們應(yīng)該進(jìn)入的領(lǐng)域�！�

　　事實(shí)上，運(yùn)動(dòng)服飾的興起有實(shí)際數(shù)據(jù)支撐。美國市場(chǎng)調(diào)研公司NPD今年3月發(fā)布的一份報(bào)告顯示，2014年全球賣出了更多的運(yùn)動(dòng)服飾。受訪女性一年中在運(yùn)動(dòng)服裝上的開銷同比上升8%。主要因?yàn)樵诋a(chǎn)品分類上，多了很多種選擇，例如運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、高爾夫球衫和運(yùn)動(dòng)緊身褲等等。

　　傳統(tǒng)零售商都在跟你說運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，但時(shí)尚電商應(yīng)該聊生活方式

　　令消費(fèi)者荷包大出血的細(xì)化分類看似是贏利點(diǎn)，對(duì)Net-A-Porter來說，卻是一大挑戰(zhàn)。Kaminetsky表示為全球不同氣候地區(qū)的消費(fèi)者提供適宜當(dāng)?shù)剡\(yùn)動(dòng)與活動(dòng)的服飾并不簡單。網(wǎng)站目前擁有16個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，涵蓋滑雪、滑雪后(即運(yùn)動(dòng)后可以穿著直接去做其他事情的服裝)、高爾夫、瑜伽、舞蹈、帆船、網(wǎng)球等。

　　“每周我們團(tuán)隊(duì)都會(huì)聽說新運(yùn)動(dòng)，我甚至不知道這世上到底存在多少項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。但我們必須遵照優(yōu)先原則，不可能把每個(gè)人需要的所有運(yùn)動(dòng)服飾都放上來�！彼�說道。

　　集團(tuán)在對(duì)4000位女性消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查后立馬發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站不應(yīng)該過多地強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)性能，因而找到自己的敘述方式。Kaminetsky表示：“我們對(duì)于產(chǎn)品的描述中，生活方式與科技的比例為6：4�！�

　　人們只想看起來像個(gè)做運(yùn)動(dòng)的，而不是真的要做運(yùn)動(dòng)

　　盡管人們近來將健身視為一種時(shí)尚的生活方式，但大多數(shù)懶人只是希望從裝扮上給予支持，服飾業(yè)因此出現(xiàn)了一個(gè)被稱為“運(yùn)動(dòng)休閑”(athleisure)的類別。越來越多的美國人開始在會(huì)議室穿著運(yùn)動(dòng)鞋，有些人還穿著瑜伽褲去吃早午餐，“運(yùn)動(dòng)休閑”服飾因此成為一個(gè)已陷入疲軟的市場(chǎng)中的亮點(diǎn)。

　　根據(jù)英國巴克萊銀行(Barclays)分析師估計(jì)，到2020年，美國運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)將增長近50%，市值將超過1000億美元。這主要是受到那些穿著彈力十足的T恤和緊身褲卻從來沒去過健身房的消費(fèi)者推動(dòng)。

　　嗅到商機(jī)的Net-A-Porter在6個(gè)月中快速搭建起運(yùn)動(dòng)健身品類，在沒有額外預(yù)算的情況下，紐約、倫敦、香港版本網(wǎng)站的運(yùn)動(dòng)板塊同時(shí)上線。在美國網(wǎng)球公開賽等國際賽事期間推出匹配的促銷推廣活動(dòng)。

　　有了Net-A-Porter的成功試水后，集團(tuán)男士版電商Mr Porter也在不久前推出運(yùn)動(dòng)品類Mr Sport。Kaminetsky表示：“我們持續(xù)關(guān)注著如今競爭愈發(fā)激烈的運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)。”包括Under Armour和SoulCycle在內(nèi)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)服飾品牌正在擴(kuò)大各自的產(chǎn)品線，而像是Chanel、Dior這樣的奢侈老牌也推出運(yùn)動(dòng)鞋。Adidas則加大馬力通過與時(shí)尚界人物的合作搶占市場(chǎng)，去年10月，品牌與倫敦設(shè)計(jì)師Mary Katrantzou的聯(lián)乘系列上架出售，就連流行歌王Pharrell Williams也被納入Adidas的合作名單，并一同推出50中顏色的Adidas Originals Super Color系列運(yùn)動(dòng)鞋。

　　當(dāng)被問到Net-A-Porter集團(tuán)的下一步時(shí)，Kaminetsky表示焦點(diǎn)還會(huì)落在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：  ）