耐克全球設(shè)計(jì)副總裁：功能性比好看重要

    【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】4月23日這天，在一個(gè)從陽臺眺望出去就可以看到整個(gè)故宮的北京北河沿77號的頂樓房間，一群人玩起了一個(gè)“棉花糖游戲”。這群人中有來自小米公司的年輕工業(yè)設(shè)計(jì)師，有來自美國硅谷的APP運(yùn)營商，還有在廣告界已經(jīng)從業(yè)了35年的資深創(chuàng)意人，他們都是通過自己報(bào)名或由公司贊助，一早就來到阿森特藝術(shù)設(shè)計(jì)中心舉辦的“2015 Create Change 設(shè)計(jì)論壇”聽課的學(xué)員。今天的這堂課是關(guān)于Nike。

　　十幾個(gè)人被分成了4組，每組3-4人。大家在Nike（）設(shè)計(jì)副總裁和全球足球產(chǎn)品設(shè)計(jì)師Martin Lotti的指令下開始進(jìn)行比賽。游戲要求每組用一碼長的并沒有什么粘性的膠帶，兩根細(xì)繩，20根細(xì)意大利面條制造一個(gè)建筑，最后必須要使3塊棉花糖能夠固定在頂部。能將建筑做得最高的那組獲勝。

　　這個(gè)“棉花糖游戲”，是Lotti領(lǐng)導(dǎo)的Nike設(shè)計(jì)小組常常玩的。這位為Nike設(shè)計(jì)產(chǎn)品已經(jīng)長達(dá)17年的瑞士人，這樣解釋這看似無厘頭的游戲背后的理性：“這就是設(shè)計(jì)，很難賦予它確切的計(jì)劃，你只有不斷試錯(cuò)。所以幼兒園的孩子們通常玩得最好，CEO們卻不行�！�

　　小時(shí)候非常喜歡看鐵人卡爾·劉易斯(Carl Lewis)跳高的Lotti從來沒想過有一天能和劉易斯合作。而現(xiàn)在，他已經(jīng)為全球矚目的最近兩次國際型體育賽事——2012年倫敦奧運(yùn)會和2014年巴西世界杯中的無數(shù)體育明星設(shè)計(jì)了新。

　　為了讓田徑運(yùn)動員在2012年倫敦的賽道上比2008年北京奧運(yùn)快0.023秒，Lotti開始嫌棄起人類的皮膚，“其實(shí)人類的皮膚不太理想，挺慢的。我們不斷測試不同的纖維和組織，最后從在空中能高速飛行的高爾夫球凹凸不平的表皮中找到了靈感�！�

　　最后，F(xiàn)lyknit跑鞋系列被設(shè)計(jì)了出來，它有很多中空的網(wǎng)眼，整雙鞋的表面幾乎無縫縫制，是一塊完整的布料。而在這雙鞋的廣告片中，無數(shù)根細(xì)絲像血管一樣慢慢爬上運(yùn)動員的雙腳，忽然間將它們緊緊裹住。

　　這就是運(yùn)動員們想要的——輕、散氣性好，同時(shí)又夠穩(wěn)固。

　　為了設(shè)計(jì)出Flyknit，Martin Lotti的團(tuán)隊(duì)還發(fā)明了一個(gè)織機(jī)。“我們真的只想要一塊布，就像襪子一樣�！盡artin Lotti說。

　　Flyknit現(xiàn)在已經(jīng)成為Nike最好賣的，不僅因?yàn)樗�的舒適性，也因?yàn)樗�的外觀足夠潮。它意外地火到了時(shí)尚界，成為街拍中出現(xiàn)率最高的鞋款。2015年的Flyknit Free訓(xùn)練鞋出到第五代，而Flyknit Racer則推出藍(lán)綠配和橙黃配兩款。今年3月發(fā)售的Flynit Lunar 3，則加強(qiáng)了緩震技術(shù)，適合馬拉松等跑步運(yùn)動。

　　由于運(yùn)動產(chǎn)品對專業(yè)性有所要求，Nike決定在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)上把“消費(fèi)者”的標(biāo)準(zhǔn)拔高�！拔覀兇蠖鄶�(shù)的設(shè)計(jì)首先是針對職業(yè)運(yùn)動員的。職業(yè)運(yùn)動員們給我們靈感，他們也是最能夠?qū)π庐a(chǎn)品提出改進(jìn)意見的人�！盡artin Lotti這樣解釋道。

　　在Nike總部，運(yùn)動研究實(shí)驗(yàn)室和設(shè)計(jì)師辦公室位于同一棟樓，目的是方便兩方人員進(jìn)行溝通。為了準(zhǔn)備2014年世界杯，當(dāng)Nike團(tuán)隊(duì)在為巴西足球運(yùn)動員內(nèi)馬爾設(shè)計(jì)鞋子的時(shí)候，就把他請到了研發(fā)實(shí)驗(yàn)室。內(nèi)馬爾的手臂、腳踝都被綁定了相應(yīng)的照相設(shè)備，以記錄他運(yùn)動時(shí)肢體細(xì)微的數(shù)據(jù)。研究員們則根據(jù)這些數(shù)據(jù)作出分析，再傳達(dá)給設(shè)計(jì)師。

　　當(dāng)然，每個(gè)運(yùn)動員都有自己的特點(diǎn)�！叭绻�一個(gè)隊(duì)員擅長的是防守，我們就會根據(jù)防守時(shí)人類身體的形態(tài)和動作去制作特別的鞋邊�！盡artin Lotti對界面新聞記者說。

　　把握運(yùn)動員特質(zhì)也幫助Nike開展廣告和營銷活動，他們在相應(yīng)的產(chǎn)品廣告創(chuàng)意里選擇了老鷹、蝎子和蛇來類比防守型鞋子的功用，當(dāng)隊(duì)員面對進(jìn)攻無處可逃時(shí)，他們只能像張開翅膀、撐起堅(jiān)硬的螯，抑或是向敵人吐出芯子。因此從某種程度上來說，與其說是運(yùn)動員特質(zhì)決定了廣告創(chuàng)意的選材，不如說Nike希望賦予每個(gè)系列產(chǎn)品自己的個(gè)性。比如Mercurial系列由于主打是紅黑相間，它在廣告中就化成了一顆飛速的子彈，穿過了石膏質(zhì)的足球和雕塑。

　　不過，因?yàn)镹ike不是賽事的官方贊助商，這些廣告不能出現(xiàn)2012奧運(yùn)會和2014世界杯賽場上。不過即使如此，在歐睿咨詢的調(diào)查中，Nike在觀眾對比賽贊助商品牌認(rèn)知度的排名中位列第一，人們根本不知道它連進(jìn)入這個(gè)排名的資格都沒有。

　　課堂間隙，Martin Lotti還和新聞記者聊了關(guān)于Nike設(shè)計(jì)在兩次大賽背后所做的思考。

　　記者：您剛才提到非常喜歡的作品是使用了Flyknit技術(shù)做鞋面的足球鞋Mercurial，做這樣一個(gè)設(shè)計(jì)大概需要多長時(shí)間?

　　Martin Lotti: 一般來說，18個(gè)月。這是一個(gè)比較常規(guī)的時(shí)間。但如果從之前那個(gè)發(fā)明了織機(jī)的項(xiàng)目來看，由于我們從沒有在Flyknit之前嘗試過這樣的制作流程，這個(gè)時(shí)間就要以幾年計(jì)。有時(shí)候，為了尋找靈感，團(tuán)隊(duì)還會一起去到我們要服務(wù)的國家旅行，來尋找他們特別的東西。大的創(chuàng)意的確很費(fèi)時(shí)間，但是我們愿意付出時(shí)間去好好做。

　　記者：您在演講中提到風(fēng)險(xiǎn)，有人說2014年世界杯的時(shí)候，Nike贊助的很多明星球員都早早離開了賽場，這對品牌營銷的影響有多大?

　　Martin Lotti：對于運(yùn)動員來說，風(fēng)險(xiǎn)是可以計(jì)算的。對于我們來說，確實(shí)有點(diǎn)難預(yù)料，但這就是世界杯的美麗之處。在那一刻，贏也許不那么重要，因?yàn)槲覀兌�得品牌需要逐步地建立。我們還是有50%的機(jī)會能更長久地出現(xiàn)在消費(fèi)者們眼前，所有運(yùn)動員都會穿著我們的衣服去戰(zhàn)斗。除此以外，我們也有廣告視頻，人們會重復(fù)地觀看。事實(shí)上，世界杯后Nike市場份額還是增長不少，大約20%。Nike相信不斷嘗試的力量，不嘗試沒辦法成功。

　　記者：Nike的CEO和您都在2012和2014年說過，產(chǎn)品改革的時(shí)機(jī)來了。為什么Nike要借倫敦奧運(yùn)會和巴西世界杯來改革?

　　Martin Lotti: 奧運(yùn)會和足球真的是很多人都會看的運(yùn)動節(jié)目，比如當(dāng)年劉翔穿著Nike鞋奔跑的時(shí)候，你能想到中國消費(fèi)者的心情嗎?當(dāng)時(shí)的廣告標(biāo)語是“平凡也能飛翔”。這就是Nike要傳達(dá)的。這兩個(gè)賽事帶來的壓力不小，但我們不想只是賣鞋子，對于設(shè)計(jì)來說，這是個(gè)好機(jī)會可以讓我們渴望更多東西，并制定更高的目標(biāo)。而且只有在這么多觀眾的時(shí)候，我們的好創(chuàng)意才能夠真正被更多人注意到。

　　記者：對于一款運(yùn)動鞋或者運(yùn)動服，消費(fèi)者可能不僅僅關(guān)注它的功能性，還會關(guān)注時(shí)尚方面的屬性，Nike怎么去平衡時(shí)尚和職業(yè)的關(guān)系?

　　Martin Lotti：時(shí)尚對女性市場來說非常重要，男性對時(shí)尚的感知雖然會有不同，但他們也希望自己能看起來很酷。我們會很好地結(jié)合兩者，再好的東西如果看起來太蹩腳，人們也不想買。比如我們有個(gè)Maria系列的網(wǎng)球鞋、衣服系列，很受女性消費(fèi)者歡迎。但功能性也非常重要，事實(shí)上它必須要放在“好看”前面，因?yàn)镹ike要做的是職業(yè)運(yùn)動員們穿的產(chǎn)品。

　　記者：在這兩大賽事中，針對職業(yè)運(yùn)動員推出的新設(shè)計(jì)是否全部面對大眾市場，讓每個(gè)消費(fèi)者都能買到?如果也同時(shí)面對大眾市場的時(shí)候，Nike在定價(jià)和設(shè)計(jì)上有沒有一些調(diào)整?

　　Martin Lotti：同樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者們都可以買得到。這聽起來很棒對嗎?但是專業(yè)的鞋子，價(jià)格會非常高，你的確可以買一雙和內(nèi)馬爾一模一樣的，如果你真的太喜歡它的話。其實(shí)我們提供非常多的價(jià)格選擇，根據(jù)不同的價(jià)格區(qū)間，設(shè)計(jì)會有所調(diào)整，消費(fèi)者們可以自由選擇。

　　記者：您有沒有發(fā)現(xiàn)中國的消費(fèi)者和過去有所不同了?針對這些改變，Nike在做些什么?

　　Martin Lotti：非常不同，現(xiàn)在有更多的中國人熱愛運(yùn)動了，這是我們發(fā)現(xiàn)的最大變化。人們的生活方式正在發(fā)生變化，吃的也更注重養(yǎng)生和健康，他們的品味也在變高。這對Nike提出了更高的要求，無論是設(shè)計(jì)還是營銷活動上。中國市場是Nike必須要重視的，在消費(fèi)者、定價(jià)、風(fēng)格等等方面，我們都要仔細(xì)考慮，當(dāng)然還有尺碼。

　　記者：您知道中國現(xiàn)在很重視足球的發(fā)展，作為足球領(lǐng)域的設(shè)計(jì)師，這是不是代表足球系列產(chǎn)品在中國會有非常大的潛力?

　　Martin Lotti：我們已經(jīng)了解到了中國關(guān)于足球的新政策。Nike在中國也會有培養(yǎng)新人的項(xiàng)目，和意大利等地的項(xiàng)目一樣。中國的足球市場會發(fā)展得很迅速，對我們來說，確實(shí)潛力巨大。但這一切還在早期，我們還在等待機(jī)會。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )