凡客“瘦身” 陳年開(kāi)始重新叫賣T恤
【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】曾經(jīng)一路高歌大躍進(jìn)的凡客開(kāi)始急速瘦身之后，狂熱的凡客CEO陳年已經(jīng)習(xí)慣蟄伏。
這兩年陳年愿意公開(kāi)露面的機(jī)會(huì)并不多，但對(duì)于一個(gè)服裝電商而言，一年兩次的產(chǎn)品發(fā)布總不能缺席。最終，陳年選擇在4月1日這個(gè)頗為微妙的日子站出來(lái)說(shuō)說(shuō)話。
相比去年8月份那場(chǎng)宣布重操凡客起家業(yè)務(wù)“賣襯衫”的那場(chǎng)發(fā)布活動(dòng)，這一次,走技術(shù)路線的陳年來(lái)了一場(chǎng)如何做好一件T恤的科普講座。
只不過(guò)，從曾經(jīng)紅極一時(shí)的凡客體沉淀下來(lái)的陳年要做的已經(jīng)不是當(dāng)初那個(gè)29元錢的T恤。
雷軍于凡客的影響力
宣布啟動(dòng)“小米化”改造之后，陳年出現(xiàn)的場(chǎng)合多少會(huì)提到雷軍的存在。
在去年那場(chǎng)以“一件襯衫”為主題的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，雖然雷軍沒(méi)來(lái)，但牛仔褲、帆布鞋、黑T恤打扮的陳年身上可以看到雷軍的影子。
“大量事實(shí)證明，以雷軍為首的董事會(huì)推動(dòng)了凡客最近一年的變革�！卑l(fā)布會(huì)剛開(kāi)場(chǎng)，陳年就給出了這樣的總結(jié)。
這一次，陳年同樣沒(méi)有避諱與雷軍的關(guān)系。
雷軍的親自站臺(tái)似乎是當(dāng)天最大的驚喜，在這場(chǎng)歷時(shí)1個(gè)小時(shí)40多分鐘的發(fā)布會(huì)最后，陳年還留了10多分鐘的雷軍個(gè)人秀時(shí)間。
“我人生最倒霉的事情是投了凡客，以后只能穿凡客的產(chǎn)品。”一上臺(tái)，雷軍就這樣調(diào)侃起了凡客。
作為凡客的用戶，雷軍的感受是幾年前凡客沖得太快�！爱�(dāng)年，凡客遇到困難的時(shí)候，陳年找我，希望我能出點(diǎn)主意，我希望就是回歸事件本身，就是把一件襯衣、一件T恤、一條牛仔褲、一雙帆布鞋做好。”
2013年8月份雷軍來(lái)凡客看產(chǎn)品，彼時(shí)正值凡客2013秋冬新品發(fā)布，公司里面幾百個(gè)衣架掛滿了當(dāng)季的秋冬新品。
“雷軍來(lái)了后沒(méi)有看我們準(zhǔn)備好的PPT，而是翻了半天那些衣架上的產(chǎn)品，最終給出的結(jié)論是，這不是來(lái)到一個(gè)品牌店，而是來(lái)到一個(gè)百貨市場(chǎng)�！标惸甏饲敖邮堋兜谝回�(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)這樣回憶道。
此后，重新回歸產(chǎn)品的陳年和凡客都在瘦身。相比最熱時(shí)擁有13000多人的龐大團(tuán)隊(duì)，陳年更愿意強(qiáng)調(diào)現(xiàn)在的凡客只是幾百人的小公司。
但雷軍并不認(rèn)為是他開(kāi)拓了陳年的想法�！捌鋵�(shí)不是(我)，是陳年回歸了當(dāng)年我們辦凡客的愿望�！�
不過(guò)，在給凡客站臺(tái)時(shí)，雷軍這次表現(xiàn)得足夠賣力，“我和陳年是同齡人，在我們今天這個(gè)年齡還能夠想得出當(dāng)初為什么出發(fā)，應(yīng)該怎么做，其實(shí)是非常不容易的事情。雖然凡客今天和未來(lái)還有多少困難，但是他至少在正確的道路上�！�
重新講T恤的故事
在去年襯衫發(fā)布會(huì)上，除了使用了“支數(shù)”等紡織業(yè)術(shù)語(yǔ)，并冠以“只有奢侈品才敢用”，“一件挑戰(zhàn)極限的白襯衣”等宣傳詞，為了解釋如何才能做出一件好襯衫，陳年從襯衫的原料棉花開(kāi)講，連中國(guó)棉產(chǎn)量都不放過(guò)，更別提在袖口設(shè)計(jì)6個(gè)褶皺的細(xì)節(jié)。
這一次對(duì)發(fā)布T恤，陳年也表現(xiàn)得足夠?qū)W術(shù)派，T恤的材質(zhì)選擇、版型設(shè)計(jì)、印花工藝和藝術(shù)圖案的誕生過(guò)程的講解一個(gè)都沒(méi)有落下。
事實(shí)上，凡客T恤在3年前曾經(jīng)異常輝煌。
有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年以“正能量”為slogan熱賣2000款短袖VT(凡客T恤)，整體銷量突破1300萬(wàn)件，在2011年銷量1000萬(wàn)件的基礎(chǔ)上再創(chuàng)新高，奪取了中國(guó)T恤零售市場(chǎng)首位。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上全年售出的品牌T恤數(shù)量約為5000萬(wàn)件，凡客一家就占據(jù)了近30%的份額。
那個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，凡客T恤的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)衣庫(kù)在全球僅銷售了2000萬(wàn)件，凡客在這單一品類上已經(jīng)形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。當(dāng)時(shí)，陳年曾對(duì)媒體公開(kāi)表示，“當(dāng)VT做到3000萬(wàn)件的時(shí)候，中國(guó)就沒(méi)其他人做T恤了”。
只不過(guò)，就像凡客自己的軌跡一樣，凡客T恤也經(jīng)歷了從波峰到波谷的跌宕，在一度龐大到可怕的凡客SKU庫(kù)中，T恤這個(gè)“開(kāi)國(guó)功臣”只能甘當(dāng)配角。
然而，這一次的凡客似乎已經(jīng)摒棄了低端T恤的路線。相比此前爆紅過(guò)的凡客29元T恤，此次凡客的2015春夏T恤新品的定價(jià)分別為89元和59元，分別對(duì)應(yīng)素色T恤和印花T恤。
雖然連雷軍都感慨整場(chǎng)發(fā)布會(huì)被陳年整得像是個(gè)“怎么做T恤的科普教育(課)”，但陳年文藝地表示，“如果你問(wèn)我，為什么，非要對(duì)一件襯衫、一件T恤如此大動(dòng)干戈?我想的是，做好一件襯衫、一件T恤，是凡客的本分，也是我，在重新做人。”(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
