從森馬年報(bào)的四組數(shù)據(jù)看行業(yè)發(fā)展軌跡

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】在業(yè)績(jī)快報(bào)紛紛出爐的同時(shí)，A股上市服裝企業(yè)也陸續(xù)發(fā)布2014年報(bào)，總體來(lái)說(shuō)，業(yè)績(jī)有喜有憂。本篇選取新近發(fā)布的森馬服飾年報(bào)，選擇森馬在店鋪數(shù)量、渠道模式、業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和現(xiàn)金儲(chǔ)備四個(gè)方面的一些數(shù)據(jù)和指標(biāo)，來(lái)觀察服裝企業(yè)在調(diào)整轉(zhuǎn)型期的發(fā)展軌跡和特點(diǎn)，探尋蘊(yùn)藏在數(shù)字背后的行業(yè)發(fā)展邏輯，看看有哪些方面值得我們?nèi)ニ伎己蛦�發(fā)。

　　森馬服飾3月16日晚間披露年報(bào)，公司2014年度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入81.47億元，同比增長(zhǎng)11.70%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)10.92億元，同比增長(zhǎng)21.09%;基本每股收益1.63元，并擬向全體股東每10股轉(zhuǎn)增10股及派現(xiàn)10元。公告稱，2014年公司營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)主要是兒童服飾增長(zhǎng)較快，實(shí)現(xiàn)主營(yíng)收入31.67億元，同比增長(zhǎng)24.91%;休閑服飾扭轉(zhuǎn)下降趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)主營(yíng)收入49.03億元，同比增長(zhǎng)4.69%。

　　休閑裝仍在關(guān)店

　　在2011年上市之后，森馬服飾店鋪在2012年末達(dá)到高峰4420家，也是在這一年休閑裝業(yè)務(wù)下滑，2013年店鋪數(shù)縮減為4029家，2014年則為3542家，兩年間分別關(guān)店391家和487家，逐年增多。而休閑業(yè)務(wù)營(yíng)收2011年達(dá)到最高峰為55.87億，隨后兩年分別下滑到48.80億、46.83億，2014年回升到49.03億。

　　關(guān)店數(shù)增加，而業(yè)績(jī)止住下滑趨勢(shì)，說(shuō)明森馬在加強(qiáng)對(duì)渠道的管控和整合力度，提高終端的營(yíng)運(yùn)質(zhì)量和效益。森馬銷(xiāo)售費(fèi)用比去年下降了0.28%，公司解釋為優(yōu)化流程、控制費(fèi)用、關(guān)閉非盈利門(mén)店等一系列措施，使租賃費(fèi)、裝修費(fèi)等費(fèi)用同比下降所致。這也說(shuō)明在原來(lái)的4000多家店鋪里，有相當(dāng)大一部分店鋪盈利是欠佳的。

　　休閑裝和運(yùn)動(dòng)服飾等都曾經(jīng)是引領(lǐng)中國(guó)服裝行業(yè)“萬(wàn)店時(shí)代”的主力軍，又同樣成為服裝行業(yè)“關(guān)店潮”的主角，因其背后的都印證著中國(guó)服裝行業(yè)野蠻生長(zhǎng)、粗放式擴(kuò)張的發(fā)展階段，而今關(guān)店潮這股余波仍未散去，渠道優(yōu)化、去庫(kù)存、提升內(nèi)生效率成為服裝企業(yè)繼續(xù)發(fā)展的必須要求。關(guān)店的數(shù)字變化只是一個(gè)表象，縱觀市場(chǎng)，空間還很大，更多的強(qiáng)手在同一個(gè)市場(chǎng)參與更深層次的、更系統(tǒng)和立體化的競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)服裝行業(yè)或許會(huì)迎來(lái)新的萬(wàn)店時(shí)代，而這個(gè)新的萬(wàn)店時(shí)代必須構(gòu)筑在更具細(xì)節(jié)、更加精細(xì)、更有效率的管理基礎(chǔ)之上。

　　直營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展較快

　　有一個(gè)不太起眼的現(xiàn)象是，雖然森馬休閑服飾整體業(yè)績(jī)有起伏，但其直營(yíng)業(yè)務(wù)收入每年都在增長(zhǎng)，營(yíng)收從2010年的3.64億元增長(zhǎng)到2014年的8.21億元，占比也從2010年的7.77%逐年增長(zhǎng)到2014年的16.73%，可見(jiàn)森馬服飾雖然是以加盟為主，主要市場(chǎng)在二三線市場(chǎng)，而直營(yíng)不是森馬的重點(diǎn)模式，布局也是在少數(shù)一線市場(chǎng)，但業(yè)績(jī)顯示，森馬的直營(yíng)業(yè)務(wù)相對(duì)發(fā)展較快。

　　這一點(diǎn)在童裝業(yè)務(wù)身上也得以體現(xiàn)，巴拉巴拉童裝近幾年的直營(yíng)增長(zhǎng)速度都超過(guò)40%，增長(zhǎng)率基本都在加盟業(yè)務(wù)的兩倍以上。整體來(lái)說(shuō)，由于森馬直營(yíng)業(yè)務(wù)占比較小，基數(shù)較小，因此有較快的增長(zhǎng)率，若森馬一旦有意加大直營(yíng)比例，能否繼續(xù)保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，則有待觀察。

　　作為休閑裝的另一巨頭，美邦服飾的直營(yíng)占比要遠(yuǎn)高于森馬服飾，但美邦服飾業(yè)績(jī)目前仍深陷泥潭，直營(yíng)收入也陷入負(fù)增長(zhǎng)。美邦服飾在2011年?duì)I收接近百億，森馬與美邦的差距達(dá)十幾億，2014年則是反過(guò)來(lái)美邦比森馬差了15個(gè)億�？梢�(jiàn)直營(yíng)與加盟并不能單論優(yōu)劣之分，主要還是要看公司的經(jīng)營(yíng)管理策略、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和對(duì)渠道的管理優(yōu)化能力。

　　直營(yíng)管控能力較強(qiáng)，更能貫徹品牌意圖，快速反應(yīng)終端消費(fèi)需求，在渠道管控上有天生優(yōu)勢(shì)，但直營(yíng)化不能僅僅說(shuō)是開(kāi)了幾家直營(yíng)店，直營(yíng)比例是多少，更重要的是要具備直營(yíng)化的管理能力，對(duì)人、財(cái)、物的精細(xì)化管理和成本優(yōu)化能力，我們看到國(guó)外坪效較高的Zara、優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚開(kāi)的都是直營(yíng)店。

　　中國(guó)服裝企業(yè)在行業(yè)粗放發(fā)展階段天然用的是加盟模式，快速擴(kuò)張，快速銷(xiāo)售，但持續(xù)的關(guān)店潮說(shuō)明了中國(guó)服裝行業(yè)的加盟更多的只是以品牌的名義批發(fā)貨品來(lái)快速覆蓋未達(dá)到的市場(chǎng)，某種程度上是一種偽加盟，遠(yuǎn)未達(dá)到連鎖加盟復(fù)制品牌、復(fù)制系統(tǒng)、復(fù)制管理的真正要求。未來(lái)中國(guó)服裝行業(yè)渠道優(yōu)勢(shì)不僅僅在于數(shù)量的擴(kuò)張和模式的比例多少，而更多需要培養(yǎng)其“真”直營(yíng)和“真”加盟的渠道管控能力。

　　童裝增長(zhǎng)持續(xù)領(lǐng)先

　　在休閑業(yè)務(wù)陷入下滑之時(shí)，森馬的童裝業(yè)務(wù)卻是持續(xù)增長(zhǎng)。從2011年到2014年?duì)I收分別增長(zhǎng)39.86%、3.02%、19.90%和24.91%，每一年的增長(zhǎng)率均超過(guò)了休閑裝業(yè)務(wù)。店鋪數(shù)也從2010年的2676家增長(zhǎng)到2014年的3540家，與休閑裝3542家齊平。營(yíng)收31.67億元，占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)比重39.24%，達(dá)到近4成。

　　照此速度發(fā)展下去，童裝業(yè)務(wù)將成為森馬服飾的最主營(yíng)業(yè)務(wù)，森馬成為一家以童裝為主業(yè)的公司。公司高層的說(shuō)法是：“做好、做強(qiáng)休閑服;做強(qiáng)、做大兒童服飾，從兒童服飾提供商轉(zhuǎn)變?yōu)閮和�產(chǎn)業(yè)綜合服務(wù)商。”2014年7月公司以1.02億元收購(gòu)睿稚集團(tuán)旗下育翰上海70%的股權(quán)，進(jìn)軍早教業(yè)務(wù)。同時(shí)計(jì)劃“構(gòu)建一個(gè)兒童品牌的綜合性電商平臺(tái)”。

　　目前童裝行業(yè)正處于快速發(fā)展階段，森馬作為行業(yè)內(nèi)童裝營(yíng)收規(guī)模較大的企業(yè)，其增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)可作為一個(gè)印證。在這個(gè)“明星”細(xì)分行業(yè)，眾多品牌或多或少要尋求點(diǎn)參與感，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也已更趨激烈。做戶外用品的探路者布局童裝，做女裝的朗姿收購(gòu)了童裝公司、淘品牌裂帛推出了童裝系列、做體育服飾的361度加碼童裝，森馬的“舊相識(shí)”GXG也有自己的童裝品牌……

　　似乎這個(gè)蛋糕大得怎么分都?jí)蚍�，但市�?chǎng)在大聲喧嘩之后都會(huì)回歸到競(jìng)爭(zhēng)的常態(tài)，我們也可以注意到港股童裝股博士蛙?chē)?guó)際已被法院安排臨時(shí)清盤(pán)、米格國(guó)際控股上市后股價(jià)一路下跌的事實(shí)。任何時(shí)候，服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的原點(diǎn)仍是做好產(chǎn)品、做好品牌，做好企業(yè)，滿足消費(fèi)需求，歸根結(jié)底是做好自己。

　　可動(dòng)用資金達(dá)50多億元

　　森馬服飾在2011年IPO，融到了45.3億元的資金，2014年末貨幣資金余額仍有40.5億元，另有12.4億元的理財(cái)產(chǎn)品，目前賬上可動(dòng)用資金高達(dá)近53億元�？梢哉f(shuō)森馬的有錢(qián)程度在服裝企業(yè)里面是令人深刻的。相對(duì)于這筆巨款，森馬在對(duì)外投資或者并購(gòu)方面卻不是很活躍，自前年并購(gòu)GXG流產(chǎn)以后，森馬似乎顯得有點(diǎn)謹(jǐn)慎。而有些服裝企業(yè)錢(qián)不算多，在投資方面卻是相當(dāng)活躍。

　　怎么利用好手中的資金來(lái)促進(jìn)企業(yè)自身的發(fā)展，在競(jìng)爭(zhēng)格局中占據(jù)有利位置，體現(xiàn)出企業(yè)的資本戰(zhàn)略，同時(shí)也能反映出行業(yè)的發(fā)展環(huán)境和發(fā)展動(dòng)向。預(yù)計(jì)森馬會(huì)在接下來(lái)有更多的資本動(dòng)作，把錢(qián)更多地花出去，在童裝方面、電商方面、同業(yè)并購(gòu)?fù)卣蛊放坪蜆I(yè)務(wù)方面或有更多著力，同時(shí)在金融投資和新興產(chǎn)業(yè)等方面也會(huì)有加碼。

　　就目前的服裝行業(yè)發(fā)展階段來(lái)看，由于資本的介入和重度參與，行業(yè)發(fā)展格局更顯撲朔迷離，瞬息萬(wàn)變，沒(méi)有誰(shuí)占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位。而服裝企業(yè)如何用好資本的力量，具備實(shí)業(yè)思維的同時(shí)，又具備資本的思維，從實(shí)業(yè)思維向資本思維轉(zhuǎn)變，以資本推動(dòng)行業(yè)和企業(yè)在更高的層面和更大的格局上競(jìng)爭(zhēng)，是一個(gè)迫切而實(shí)在的要求。

　　中國(guó)服裝行業(yè)發(fā)展的階段和特色更多地決定了許多服裝企業(yè)更多地帶有埋頭苦干、追逐眼前、不善思考的特點(diǎn)，如何從商業(yè)看到時(shí)尚、從實(shí)業(yè)看到資本，如何更系統(tǒng)、更清晰地思考和布局未來(lái)，將決定服裝企業(yè)未來(lái)有多大的體量和占據(jù)多高的行業(yè)地位。

　　結(jié)語(yǔ)

　　自服裝行業(yè)經(jīng)歷拐點(diǎn)進(jìn)入調(diào)整期以來(lái)，也進(jìn)入到大變革時(shí)期，業(yè)態(tài)、渠道、消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)模式都在發(fā)展快速的變化，而資本也已經(jīng)更多地參與這個(gè)行業(yè)，新經(jīng)濟(jì)也已經(jīng)更多滲透和改變這個(gè)行業(yè)，這對(duì)服裝行業(yè)既是挑戰(zhàn)，也是發(fā)展和超越的機(jī)會(huì)。

　　如何在變革之中察覺(jué)行業(yè)發(fā)展軌跡和特點(diǎn)、順應(yīng)行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)和邏輯、洞察行業(yè)發(fā)展的需求和本質(zhì)、抓住行業(yè)未來(lái)的機(jī)會(huì)和方向更好地調(diào)整、適應(yīng)和布局，對(duì)服裝行業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)迫切而又長(zhǎng)久、既宏觀而又具體的命題，競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始，服裝行業(yè)更宏大的遠(yuǎn)景，在明天。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：)