受耐克和UA雙重夾擊 阿迪達(dá)斯將會(huì)怎么應(yīng)對?
【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】在世界范圍內(nèi)，目前Adidas仍然居于運(yùn)動(dòng)品牌老二的位置，而在Herbert Hainer在Adidas整整15年的時(shí)間里，去年可能是最難過的一年：他們股價(jià)下降38%，并且在北美市場甚至輸給了Under Armour，落到了第三的位置。阿迪達(dá)斯該怎么應(yīng)對呢?
“跑得快者勝�！盋EO Herbert Hainer預(yù)測德國體育用品巨頭黑措根奧拉赫(Herzogenaurach)正向世界第一“體育用品公司”邁進(jìn)。
他不是在開玩笑。在集團(tuán)投資者日的8小時(shí)馬拉松賽跑期間，所有高管都在場，Hainer稱阿迪達(dá)斯將把制作工廠搬回亞洲，以此縮短產(chǎn)品制作周期;同時(shí)根據(jù)當(dāng)季流行趨勢和暢銷品，加快當(dāng)季新品的創(chuàng)作。
該項(xiàng)目，公司將以年輕品牌NEO試水，讓品牌能打破12-18個(gè)月內(nèi)出新品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，縮短至45天。
未來的阿迪達(dá)斯商店會(huì)直接操作生產(chǎn)設(shè)施，可能會(huì)使用機(jī)器人。集團(tuán)表示，以后顧客將在15分鐘內(nèi)獲得一雙個(gè)性化運(yùn)動(dòng)鞋，幾乎就是享受一杯咖啡的時(shí)間。“這將震驚整個(gè)行業(yè)。”負(fù)責(zé)阿迪達(dá)斯全球銷售的Roland Auschel推測，并指出體育用品制造商將成為業(yè)內(nèi)首個(gè)采用這種全新商業(yè)模式，預(yù)計(jì)正價(jià)銷售量會(huì)增加20%，同時(shí)賣空的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)降低。
“我們將更快交貨，并且將會(huì)通過我們強(qiáng)大的控制網(wǎng)絡(luò)獲得更豐碩的成果，我們希望到2020年總銷售額能提升60%以上。而這一切(25%)需要更嚴(yán)格的產(chǎn)品組合，同時(shí)增加市場投入和單個(gè)產(chǎn)品的投資�！盚ainer補(bǔ)充道。
阿迪達(dá)斯周四說道，速度并不是五年增長計(jì)劃的唯一支柱。集團(tuán)表示，未來會(huì)將注意力投放到六個(gè)相關(guān)城市：洛杉磯、紐約、倫敦、巴黎、上海和東京，指出在這些關(guān)鍵城市的業(yè)務(wù)量相比其他國家更大�！叭绻覀冊谮A得紐約和洛杉磯市場，那么我們就能贏得全美市場�！盇uschel舉了個(gè)例子。另外，他補(bǔ)充道全球50%人口都居住在這些關(guān)鍵城市，并且貢獻(xiàn)著80%的全球GDP。“這些都是我們新計(jì)劃的重點(diǎn)培養(yǎng)之地。”
作為策略的一部分，阿迪達(dá)斯也希望能與終端消費(fèi)者聯(lián)系更緊密，按Hainer的話說，他們的目標(biāo)是成為“首個(gè)能集結(jié)運(yùn)動(dòng)員、消費(fèi)者、合作伙伴和客戶到一起的體育用品品牌�！�
“我們已經(jīng)在跟一些有創(chuàng)意人士合作。最近的成功案例是我們與Kanye West的愉快合作。Kanye很喜歡與我們合作，按他的話說，是因?yàn)槲覀優(yōu)樗膭?chuàng)造提供了氧氣，而他以前的合伙人只是想借他的名字而已。“Hainer說道。公司希望到2017年，30%的品牌內(nèi)容都能由用戶創(chuàng)造。阿迪達(dá)斯進(jìn)一步預(yù)計(jì)，到2020年，公司的電子商務(wù)業(yè)務(wù)將上漲四倍，實(shí)現(xiàn)20億歐元，折算為22億美元。
據(jù)Auschel所說，屆時(shí)60%的支出將用于采購電子數(shù)碼設(shè)備。目前集團(tuán)正在大力投資數(shù)字化業(yè)務(wù)，包括在線下單、直接從店內(nèi)發(fā)貨和他所謂的能展現(xiàn)公司全線產(chǎn)品的“無盡展廊”，而由于生產(chǎn)交貨期的縮短，永遠(yuǎn)都不會(huì)出現(xiàn)無庫存的狀況。Auschel指出，最近在莫斯科的20家實(shí)體店中實(shí)行了在線下單，一周內(nèi)銷售額增長了30%�！斑@個(gè)意義重大�！彼蛩阍�8月底，將這個(gè)模式推廣到200家店。
2014年底，阿迪達(dá)斯成功扭轉(zhuǎn)虧損。表示在新的五年計(jì)劃內(nèi)，每年凈利潤目標(biāo)增長15%，而直到2020年，剔除匯率因素后，每年銷售同比將呈高單位數(shù)增長;同時(shí)店鋪將增設(shè)500-600家左右。
Hainer承認(rèn)，公司已經(jīng)從過去的錯(cuò)誤中吸取教訓(xùn)，“我們沒有關(guān)注消費(fèi)者需求，太靜態(tài)了，導(dǎo)致失去了品牌熱誠�！钡w育用品行業(yè)正以每年7%的速度增長，相比消費(fèi)電子行業(yè)(6%)和個(gè)人護(hù)理行業(yè)(5%)，他說：“這對我們來說是非常好的消息�！�
怎么樣贏得更多女性消費(fèi)者是運(yùn)動(dòng)巨頭們下一步挑戰(zhàn)。圖為阿迪達(dá)斯旗下品牌陸續(xù)簽約的女明星。
阿迪達(dá)斯一直希望能在美國進(jìn)一步發(fā)展，因?yàn)樗加辛巳?0%的體育用品市場。在美國，阿迪達(dá)斯輸給了競爭對手耐克，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為更加酷。阿迪達(dá)斯北美市場董事Mark King說道：“我們并沒有在美國贏得運(yùn)動(dòng)員和消費(fèi)者的心�！彼姓J(rèn)阿迪達(dá)斯太依賴于足球，這是每年20億歐元銷售額的來源。阿迪達(dá)斯在這個(gè)類別下雖獲領(lǐng)先，但卻未能捕獲美國消費(fèi)者獨(dú)特的心態(tài)。”
前有NIKE,后有Under Armour追趕，Under Armour在 2014 年下半年超越了Adidas，成為了美國市場上第二大運(yùn)動(dòng)品牌�！ 叭绻阆朐诿绹鴱�(qiáng)大起來，不能只控制足球領(lǐng)域。美國平均每所高中都有15個(gè)體育團(tuán)體。大學(xué)有35個(gè)。在其他國家，一個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目占主導(dǎo)，但在這里卻不同。體育項(xiàng)目決定了社會(huì)屬性�！�
要從頭開始在某一領(lǐng)域增加認(rèn)知，阿迪達(dá)斯計(jì)劃投入更多關(guān)注到籃球、棒球、排球、曲棍球以及更重要的美式足球上，這能帶來大量粉絲群�！斑@不能帶來太多利潤，”King說道，“但是這樣能收獲消費(fèi)者的心。而我們需要打破這個(gè)鎖鏈，讓大家知道阿迪達(dá)斯也是很酷的品牌�！�
King舉出最近一個(gè)成功案例，阿迪達(dá)斯與Eastbay合作編寫“高中運(yùn)動(dòng)員會(huì)去哪兒買裝備”目錄冊�！白酝瞥鲆詠�，我們的美式足球板鞋成為了暢銷款，”超過了耐克和其他競品�！八匀绻阏f‘我們能改變現(xiàn)狀嗎?’我的回答是‘能�！覀冎恍枰プサ竭@個(gè)機(jī)會(huì)，它就在我們面前�！彼芨吲d地說道。此外，阿迪達(dá)斯將在與NBA合作關(guān)系期滿后，贊助個(gè)別運(yùn)動(dòng)員而不是整個(gè)團(tuán)隊(duì)，并重新思考它的零售模式�！敖裉煳覀冇�30間店鋪遍布美國，卻有25個(gè)不同的模式，品牌口徑都不一樣。”King略表遺憾。
在美國，價(jià)格是另一個(gè)問題�！叭绻覀兿胍诿绹鴱�(qiáng)大起來，我們需要一個(gè)強(qiáng)大的特許經(jīng)營權(quán)，允許我們的中等價(jià)位在70美元至100美元之間，”King說道，這讓品牌銷量成功在兩年內(nèi)從0雙漲到700萬雙。
集團(tuán)計(jì)劃將跑步系列雙全球化，并且“大幅”投入在美國，這也幫助了銳步(Reebok)提升在當(dāng)?shù)氐氖軞g迎程度。
近日，Hainer澄清了阿迪達(dá)斯打算賣掉銳步的謠言。“毫無疑問，銳步是我們的三大品牌之一(同阿迪達(dá)斯和泰勒梅高爾夫一起)。過去七年，我們一直在千錘百煉，但是我們依然不會(huì)放棄身邊的品牌�！�
銳步董事長Matt OToole承認(rèn)這個(gè)峰回路轉(zhuǎn)等了“太久”，但現(xiàn)在“大業(yè)已成”，并且現(xiàn)在是時(shí)候投入760億歐元的健身行業(yè)了。他的主要目標(biāo)群體是：新的“健康一代”，接受大學(xué)教育的消費(fèi)者，一周能鍛煉四次，做三種不同的運(yùn)動(dòng)�！八麄冋加谢顒�(dòng)人口的20%，占全球健身行業(yè)消費(fèi)的33%，比普通消費(fèi)者的支出多40%�！監(jiān)Toole說道。
Reebok表示，他們的焦點(diǎn)依然會(huì)在主要城市，他們在這些城市一共開設(shè)了443家FitHubs，而這些地方的零售表現(xiàn)比以前提升27%�！拔覀兿ＭM(fèi)者能成為再創(chuàng)造者。未來將是全民健身的時(shí)代�！逼放贫麻L說，并介紹到combat訓(xùn)練會(huì)是未來增速最快的一項(xiàng)。
阿迪達(dá)斯也需要銳步來贏得更多女性消費(fèi)者，近期她們?yōu)殇J步帶來了40%的利潤，這一數(shù)字預(yù)計(jì)在2020年將繼續(xù)上升10%。
“女性是家庭的主要消費(fèi)者。她們的購買行為，100%是為了自己，91%為了小孩，而67%為了男士。她們活躍在所有體育項(xiàng)目和社交媒體中，”阿迪達(dá)斯全球品牌主管Eric Liedtke指出，“她們也是80%的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品購買者，這是我們最大的機(jī)會(huì)�！�(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：)
