【案例】耐克滲透生活式營(yíng)銷(xiāo)大全解析

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】3 月 20 日，耐克公司發(fā)布 2015 財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，季利潤(rùn)增長(zhǎng) 17% 至每股 89 美分，高于分析師預(yù)計(jì)的 84 美分。CEO 馬克·帕克把強(qiáng)勁增長(zhǎng)依然歸結(jié)于產(chǎn)品創(chuàng)新。受此消息影響，在上周五盤(pán)前交易中，耐克股價(jià)大漲 4.8%。此前，耐克股價(jià)曾在去年11 月 28 日創(chuàng)出 99.76 美元的階段性高位。

　　去年股價(jià)走高的部分原因是耐克于 10 月發(fā)布了 Nike Women 戰(zhàn)略，又先后在美國(guó)Newport Beach 和中國(guó)上海開(kāi)設(shè)女子體驗(yàn)店，而 2015 年 3 月 8 日和 21 日，耐克在上海和北京開(kāi)設(shè) N+TC Tour──這可能是耐克繼城市馬拉松之后組織的最為聲勢(shì)浩大的線(xiàn)下活動(dòng)。N+TC 是 Nike Training Club 的簡(jiǎn)寫(xiě)，耐克針對(duì)女性開(kāi)發(fā)了一個(gè)叫做 N+TC 的應(yīng)用程序，目前據(jù)官方的數(shù)字來(lái)看，下載量有 1600 萬(wàn)次， Nike+ Running 應(yīng)用程序也有 900 萬(wàn)的女性下載用戶(hù)。

　　北京是 N + TC Tour 的最后一站，活動(dòng)選址在酒仙橋路的 798 藝術(shù)區(qū)的 751 一號(hào)新罐，參與者需要提前報(bào)名，在 4 小時(shí)的活動(dòng)里，有幾組間隙性訓(xùn)練：先是 NTC GYM，再是搏擊操、雙人普拉提和熱舞課程，每組訓(xùn)練持續(xù)個(gè) 40 分鐘左右，中間休息 20 分鐘——和上海站一樣，北京也有近 1000 名女生參加了活動(dòng)。

　　現(xiàn)在也許是你觀察耐克如何影響了你的生活，乃至更多人的生活的最佳契機(jī)。

　　在《好奇心日?qǐng)?bào)》 2014 年年度總結(jié)的文章里，我們?cè)��?jīng)提及一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)這家公司的評(píng)價(jià)：在中國(guó)，它正在成為中產(chǎn)消費(fèi)者繼正裝、休閑裝之外的“第三套衣服”。而要做到這一點(diǎn)，耐克必須把線(xiàn)上社交平臺(tái)、線(xiàn)下零售體驗(yàn)和產(chǎn)品創(chuàng)新整合起來(lái)，變成一種“文化”──正如你之前體驗(yàn)到的夜跑或者現(xiàn)在它們?cè)噲D讓你體驗(yàn)到的“女子運(yùn)動(dòng)”一樣。

　　無(wú)論對(duì)哪個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論是在銷(xiāo)售還是在研發(fā)上，女性產(chǎn)品線(xiàn)都不是一個(gè)容易的課題。其背后最重要的原因，在于普通女性消費(fèi)者很少像男性消費(fèi)者一樣，把運(yùn)動(dòng)視為一種“純粹的活動(dòng)”。對(duì)男人來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)就是運(yùn)動(dòng)，競(jìng)技、團(tuán)隊(duì)和自我實(shí)現(xiàn)皆在其中;但對(duì)女人來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)里的競(jìng)技性更弱，更像是生活的一部分，她們?cè)谙�費(fèi)運(yùn)動(dòng)的時(shí)候，在產(chǎn)品款式上花的心思不會(huì)比選擇運(yùn)動(dòng)課程本身少。而一件夾克如果可以在運(yùn)動(dòng)之外有更多的應(yīng)用場(chǎng)合，她們顯然會(huì)更開(kāi)心。

　　并不是只有耐克看到了這一點(diǎn)。比耐克提早一年發(fā)布女子營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的阿迪達(dá)斯，請(qǐng)來(lái)李冰冰做代言人，主打“姐妹情誼”的海報(bào)上產(chǎn)品賞心悅目，而諸如 Lululemon 這樣的品牌，瑜伽 Legging 的花哨程度也早已深入人心。耐克的難度，在于如何比這些品牌做得更進(jìn)一步。用大中華區(qū)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)黃湘燕的說(shuō)法，如何超越消費(fèi)者的預(yù)期。

　　“10 年前，我可能會(huì)說(shuō)中國(guó)和別的市場(chǎng)不一樣;但是 10 年后，資訊對(duì)外開(kāi)放，現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者(和別的國(guó)家消費(fèi)者)只有參與度上的區(qū)別�！秉S湘燕說(shuō)：“這是一個(gè)節(jié)奏很快的國(guó)家，在分配工作和休閑生活的時(shí)候，某種程度上，休閑生活方面的時(shí)間會(huì)被吃掉一些。而我們遇到的問(wèn)題，就是如何在跟著社會(huì)進(jìn)步的情況下，讓運(yùn)動(dòng)持續(xù)在生活形態(tài)中扮演一個(gè)重要角色。這里的女生對(duì)吸收知識(shí)和改變價(jià)值觀的速度是很快的，接受度很高，我們要讓她們覺(jué)得’這個(gè)品牌永遠(yuǎn)在前面引導(dǎo)著我’。”

　　如果你走進(jìn)位于上海 iAPM 商場(chǎng)的女子旗艦店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這里的產(chǎn)品陳列邏輯更像是運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，而不是運(yùn)動(dòng)種類(lèi)。前者代表你可以按照自己的運(yùn)動(dòng)方式自行對(duì)號(hào)入座，比如慢跑、長(zhǎng)跑，運(yùn)動(dòng)激烈與否;而后者僅僅是項(xiàng)目不同，比如跑步和瑜伽。

　　黃湘燕把開(kāi)設(shè)了幾個(gè)月的女子旗艦店的經(jīng)營(yíng)狀況視為一個(gè)試錯(cuò)的過(guò)程。除了測(cè)試消費(fèi)者的喜好，更多是一種內(nèi)部測(cè)試：店員應(yīng)該如何介紹產(chǎn)品，陳列如何給來(lái)參觀的經(jīng)銷(xiāo)商做示范。后者可能非常關(guān)鍵，因?yàn)榇蠖鄶?shù)經(jīng)銷(xiāo)商傾向于選擇最安全好賣(mài)的款式，并不愿意冒險(xiǎn)創(chuàng)新。

　　“幾個(gè)月實(shí)驗(yàn)下來(lái)，對(duì)消費(fèi)者最有說(shuō)服力的是運(yùn)動(dòng) Bra。”黃湘燕說(shuō)，耐克產(chǎn)品細(xì)分多達(dá) 29 種的內(nèi)衣系列，讓消費(fèi)者找到了具體的需求，也讓店鋪銷(xiāo)售帶有咨詢(xún)師的意味──消費(fèi)者可能會(huì)因此感受到專(zhuān)業(yè)性，并進(jìn)而產(chǎn)生信任。

　　此外，耐克還會(huì)以一個(gè)叫做 EKIN 的業(yè)務(wù)訓(xùn)練概念培訓(xùn)零售店人員。EKIN 是 NIKE 的倒寫(xiě)，其核心內(nèi)容是新知識(shí)和新產(chǎn)品的培訓(xùn)。比如關(guān)于當(dāng)前流行趨勢(shì)和搭配的信息，比如如何卷褲腿。在這些信息之外，耐克會(huì)強(qiáng)調(diào)零售店職員本身就是狂熱的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，類(lèi)似星巴克店員的“伙伴”文化，耐克的店長(zhǎng)被叫做“教練(Coach)”，而店員則是“運(yùn)動(dòng)員(Athlete)”。長(zhǎng)期的運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)會(huì)幫助他們?yōu)橄�費(fèi)者提供更多的專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)，以及掌握更多的店鋪主動(dòng)權(quán)。

　　“大家說(shuō)起耐克的時(shí)候會(huì)覺(jué)得它是個(gè)賣(mài)鞋的公司，其實(shí)并不是，我們希望這里能讓大家覺(jué)得我們是個(gè)賣(mài)搭配的公司�！秉S湘燕告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》。

　　這是個(gè)有意思的說(shuō)法，因?yàn)槟涂说漠a(chǎn)品研發(fā)并不以搭配和潮流為目標(biāo)。耐克女子健身系列全球設(shè)計(jì)副總裁 Julie Igarashi 在接受《好奇心日?qǐng)?bào)》采訪(fǎng)時(shí)表示，耐克的研發(fā)依然以運(yùn)動(dòng)員為導(dǎo)向。這符合設(shè)計(jì)法則，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度遠(yuǎn)超普通消費(fèi)者，任何能夠滿(mǎn)足他們需求的產(chǎn)品，一般也適用于普通消費(fèi)者。這個(gè)規(guī)則適用于所有耐克產(chǎn)品的研發(fā)。

　　在耐克最新發(fā)布的產(chǎn)品里，你可以看到只在概念店 Nike Lab 里出售的 Sacai 系列。Sacai 的創(chuàng)始人 Chitose Abe 在創(chuàng)辦個(gè)人品牌前，分別為川久保玲和渡邊淳彌工作室工作了很長(zhǎng)的時(shí)間，在剪裁上頗具個(gè)人風(fēng)格。如果進(jìn)一步檢視，你會(huì)發(fā)現(xiàn)和耐克合作的設(shè)計(jì)師都算不上那么鼎鼎有名──可能有一部分消費(fèi)者知道，但還遠(yuǎn)沒(méi)到家喻戶(hù)曉的程度──這和阿迪達(dá)斯聯(lián)手 Stella McCartney 以及山本耀司這樣的設(shè)計(jì)師的思路完全不同。

　　在耐克內(nèi)部，尋找這些不太為人所知的設(shè)計(jì)師的任務(wù)被歸在一個(gè)叫做“energy marketing”的部門(mén)名下，和尋找明星運(yùn)動(dòng)員的“sport marketing”團(tuán)隊(duì)正好呼應(yīng)。“我們希望尋找對(duì) Nike 品牌有熱情的人，他們希望而且有能力改變我們的產(chǎn)品的某些部分，但又認(rèn)同我們的理念。Ta 不一定完完全全是個(gè)設(shè)計(jì)師，比如藤原浩，他就不是�！秉S湘燕說(shuō)。

　　而類(lèi)似 Nike Training Club 這樣的活動(dòng)，不僅僅是耐克公司組織的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，也是設(shè)計(jì)師觀察普通消費(fèi)者的最佳場(chǎng)合。這種活動(dòng)往往按照消費(fèi)者報(bào)名的先后排定入場(chǎng)資格，因此“觀察樣本”的可能性多種多樣�！拔覀兺�組織者和體驗(yàn)者對(duì)話(huà)，陪著她們鍛煉，有時(shí)和一個(gè)女生能聊上兩個(gè)小時(shí)，談?wù)撌鞘裁醋屗齻冏兊萌绱顺錾��！盝ulie Igarashi 說(shuō)。

　　耐克把這種線(xiàn)下活動(dòng)平均分布到了三種渠道：城市馬拉松、千人訓(xùn)練這種大型活動(dòng);旗艦店里由內(nèi)部教練組織的小型健身俱樂(lè)部以及和諸如一兆韋德這樣的合作伙伴一起推廣的 NTC 訓(xùn)練課程。所有的課程都圍繞弓步、下蹲、推、拉、彎曲和旋轉(zhuǎn)這 6 種動(dòng)作進(jìn)行，而耐克設(shè)計(jì)師對(duì)產(chǎn)品需求的捕捉同樣來(lái)自于這幾種動(dòng)作的觀察，從概念的形成到最終產(chǎn)品成形，大約需要 2 年時(shí)間。

　　在這些渠道里，耐克設(shè)計(jì)師對(duì)運(yùn)動(dòng)員和普通消費(fèi)者的觀察會(huì)告訴他們很多問(wèn)卷調(diào)查無(wú)法顯露出來(lái)的問(wèn)題。Julie Igarashi 提及設(shè)計(jì)師在倫敦和柏林的健身采訪(fǎng)中發(fā)現(xiàn)，“幾乎在所有的對(duì)話(huà)中所有的受訪(fǎng)者都提到了一個(gè)詞：性感。一開(kāi)始我真的非常吃驚，吃不準(zhǔn)這究竟意味著什么。隨著了解的深入，我意識(shí)到這代表了一種女性的自信、有力的，甚至是肌肉化、強(qiáng)壯體格的表現(xiàn)，但更多的是日常生活中的自信表達(dá)。”

　　但是“性感”這個(gè)詞并不會(huì)出現(xiàn)在耐克的 Campaign 關(guān)鍵詞里，它們依然使用“自信”、“堅(jiān)強(qiáng)”或者“女性的美麗力量”之類(lèi)的說(shuō)法，因?yàn)椴煌�人群�?duì)“性感”定義大相徑庭。

　　你會(huì)在很多地方感受到耐克的這種取舍。從結(jié)果上看，似乎他們只談?wù)撨\(yùn)動(dòng)本身，但不知道為什么就成了流行文化的一部分。比如 Flyknit 技術(shù)的推出并不是為了引領(lǐng)潮流，而是為了解決鞋子自重的問(wèn)題，但它依然成了時(shí)尚博主街拍的熱門(mén)，正如此前那雙 Air Force 1──潮流似乎一再演繹這樣“無(wú)心插柳柳成蔭”的故事，從最早的 Levis’ 牛仔褲到暇步士，或者朋克的標(biāo)志之一 Dr. Martin。而那些刻意迎合流行的品牌，則最終成為時(shí)尚的炮灰。

　　“一個(gè)經(jīng)典的設(shè)計(jì)，一個(gè)有意義的設(shè)計(jì)，在原始的狀態(tài)下是為了某一個(gè)運(yùn)動(dòng)需求去設(shè)計(jì)的，但是只要是經(jīng)典、創(chuàng)新，在有意義的情況下，很多人就會(huì)愛(ài)上這件事情�！秉S湘燕說(shuō)。

　　某種意義上，這種取舍構(gòu)建了耐克這個(gè)品牌的態(tài)度，當(dāng)它們讓盡量多的人接受這種態(tài)度，參與到實(shí)際的運(yùn)動(dòng)中去的時(shí)候，就構(gòu)成了“文化”──這并不是什么玄乎的概念，對(duì)耐克來(lái)說(shuō)，只要你想運(yùn)動(dòng)，且走進(jìn)店里買(mǎi)下一件衣服或者一雙鞋，它的目的就達(dá)到了。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )