[2014]優(yōu)衣庫：簡單究竟是個潮流還是永恒？

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】說到優(yōu)衣庫這家公司，以下困惑可能代表了普遍意見：為什么優(yōu)衣庫那些幾乎可以說毫無特色的基本款服裝，也會賣得那么好?為什么優(yōu)衣庫每件商品看起來都很便宜，但它的創(chuàng)始人柳井正卻可以成為日本首富?為什么它總是在宣稱那些發(fā)熱面料、輕羽絨等有著很高的技術(shù)含量的噱頭，但最終卻能把成本壓得如此之低?

　　它是個顛覆者。優(yōu)衣庫完美具備了一個顛覆者的標(biāo)準(zhǔn)特征：低價、滿足基本需求，同時用面料技術(shù)的創(chuàng)新增加附加值，打造中產(chǎn)階級可以消費的高級的概念。而完成這一功能的，就是生活方式的概念和強大的銷售能力。

　　在 2014 年，它貌似一如既往。但它無論在日本市場還是海外市場，都遭遇了挑戰(zhàn)。它顯然還需要在鮮明的日本品牌特征之外，或者簡單主義之外，找到一個“生活方式”品牌的價值。

　　年輕人的生活方式概念是優(yōu)衣庫最核心的價值

　　自從 2013 年優(yōu)衣庫聘請了長尾智明作為 UT 系列的創(chuàng)意總監(jiān)，不少人就對優(yōu)衣庫 2014 年更年輕和潮流的變化有所期待。人們所知道的長尾智明是那個創(chuàng)辦了街頭潮牌 A Bathing Ape 而在時尚圈名聲大噪的 NIGO。而在這樣一位日本潮流天父的帶領(lǐng)下，優(yōu)衣庫在 2014 年和潮流的關(guān)系又更加緊密了。

　　NIGO 在上任后對 UT 系列進行一系列的款式和面料改革，優(yōu)衣庫將 2014 年的 UT 定義為 The New Model T 。熱愛美國文化的 NIGO 希望在 UT 系列上進行流行文化的重組，而首先就請來了他的朋友，也是如今歐美樂壇當(dāng)紅的歌手 Pharrell Williams 作為 2014 年 UT 系列的代言人，還聯(lián)手一起推出了 i am OTHER 合作系列。

　　NIGO 在 UT 系列長期合作的迪士尼、Sanrio 和可口可樂等品牌的傳統(tǒng)系列上進行再設(shè)計，把原本這些系列里過于幼稚的圖案和簡約的 Logo 設(shè)計替換成了具有復(fù)古感的圖案、海報和標(biāo)語，迎合了更多年輕人的潮流品味。

　　跨界合作系列在 2014 年是優(yōu)衣庫今年年輕潮流化路上至關(guān)重要的舉措。除了 UT 系列外，優(yōu)衣庫今年還和不少設(shè)計師推出了基本款的設(shè)計師合作系列。

　　如果說 NIGO 帶來的 UT 系列革新和今年跨界合作的頻繁推出是優(yōu)衣庫在產(chǎn)品上的年輕潮流化，那么換上吸引年輕消費者的明星代言人和請來兩位 W+K 創(chuàng)意總監(jiān)就是優(yōu)衣庫在廣告營銷上想要有大突破的舉措了。

　　2014 年 6 月，W+K 的創(chuàng)意總監(jiān) Todd Waterbury 加入優(yōu)衣庫，負(fù)責(zé)優(yōu)衣庫北美地區(qū)的創(chuàng)意策劃業(yè)務(wù);10 月，優(yōu)衣庫請來了 John C Jay 加入，擔(dān)任優(yōu)衣庫全球創(chuàng)意總監(jiān)。而他們給優(yōu)衣庫帶來了哪些創(chuàng)新變化還得要在 2015 年才能知道。

　　在科技影響下，年輕人的生活方式正在發(fā)生變化，而優(yōu)衣庫也開始重視數(shù)字化和新媒體的傳播力。優(yōu)衣庫的推廣從簡單的廣告變成更加多元化的線上營銷。而且和我們所理解的品牌推廣不同，在智能手機和移動設(shè)備發(fā)展起來后，優(yōu)衣庫開始陸續(xù)推出了結(jié)合生活方式的一系列風(fēng)格類似的小清新 App，比如 Uniqlock 時鐘軟件、結(jié)合音樂、色彩、天氣為一體的日歷軟件 Uniqlo Calender 等等。

　　總的來說，無論是跨界合作、廣告創(chuàng)意和數(shù)字化營銷都在圍繞年輕人下工夫。

　　因此，這一年優(yōu)衣庫表現(xiàn)不錯

　　從財務(wù)數(shù)據(jù)上來看，優(yōu)衣庫今年的表現(xiàn)還不錯。近 5 年來，無論是優(yōu)衣庫總體的凈銷售額都在穩(wěn)步上升，今年達(dá)到了 11292.7 億日元 ，比去年同期增長了 20.84% 。

　　但亮麗的數(shù)字背后，隱憂已經(jīng)出現(xiàn)。事實上如果分別看 2014 年優(yōu)衣庫所屬母公司——日本迅銷集團每個季度的財報，營收下降的趨勢就赫然浮現(xiàn)了。2014 年，迅銷一共兩次調(diào)低過營收預(yù)期。

　　這部分是由于過去 1 年，優(yōu)衣庫在國際市場大舉擴張造成的后果。雖然從銷售額和店鋪數(shù)量的比例上來看，日本本土還是優(yōu)衣庫目前的主要市場，但海外市場和日本本土市場之間的差距正在逐步減小。

　　開拓海外

　　在日本，優(yōu)衣庫的店鋪覆蓋率很高，市場接近飽和，能做的只是提高單店效率，也就意味著重復(fù)的生意。而優(yōu)衣庫在近年也開始放緩在日本本土的店鋪擴張和減少投入，轉(zhuǎn)而將注意力放在海外市場。

　　從柳井正對 2020 年優(yōu)衣庫設(shè)定的目標(biāo)來看，海外市場將超過日本本土市場。優(yōu)衣庫計劃在未來兩三年里多開 400 家店，美國每年打算多開十幾家。同時今年造訪印度的柳井正還表示，希望進駐印度市場，并在 10 年內(nèi)開出 1000 家店。

　　今年也是優(yōu)衣庫在歐洲市場擴張顯著的一年，4 月優(yōu)衣庫在柏林開設(shè)了德國的首家店，也是歐洲最大的旗艦店。同月，還在巴黎開設(shè)了新店。年底，優(yōu)衣庫位于安特衛(wèi)普的比利時首家店開張。

　　其實優(yōu)衣庫從 2000 年就開始進行海外版圖的擴張，但初期并不順利。

　　在日本，優(yōu)衣庫最開始都以路旁倉儲型店鋪的形式開在不同的社區(qū)周邊，而且店鋪內(nèi)的單品都以疊放的方式陳列。優(yōu)衣庫滿足的是周邊居民對這些基本款服飾的剛需，消費者也大多帶有強烈的目的性進店，快速選購自己所需要的商品。

　　優(yōu)衣庫在日本之所以能夠不斷擴張開店至現(xiàn)在的規(guī)模，是因為日本本土對優(yōu)衣庫品牌的了解，包括品牌的形象、商品的款式、風(fēng)格、價錢以及品質(zhì)。在此基礎(chǔ)上，在不同的地方開店鋪能擴大覆蓋面積。而且因為不需要再進行商品展示，所以小規(guī)模的店鋪也就足夠了。

　　但當(dāng)優(yōu)衣庫需要面向大都市和海外市場時，這種店鋪的規(guī)模和商品的陳列方式都無法達(dá)到預(yù)期的效果，而像便利店一樣的開店方式也并不合適。因此，大型旗艦店和繁華商圈地段成為了優(yōu)衣庫后來開店的前提。

　　為了讓海外市場了解優(yōu)衣庫，優(yōu)衣庫 2006 年在紐約開出的美國首店選擇在了人群密集的 SOHO 區(qū)，而且是以旗艦店的超大規(guī)模亮相。相比于日本路旁的小規(guī)模倉儲店，旗艦店更加注重視覺營銷，用模特展示替代了堆積陳列的方式。而且店鋪設(shè)計也更加用心，讓隨意閑逛的顧客也會想進店內(nèi)看看。而選擇在繁華地段自然也是為了讓更多的人認(rèn)識和了解到優(yōu)衣庫品牌。

　　目前，優(yōu)衣庫的重心正在不斷往海外市場遷。除了在原本已經(jīng)打開一部分市場的美國和亞洲繼續(xù)拓展版圖，在歐洲大陸拓展新市場也是優(yōu)衣庫今年的重點。只不過，不斷開店擴張的壓力所帶來的是直接的成本增加，如果銷售額的增長率無法趕上成本的增長，優(yōu)衣庫要面臨的可能是營業(yè)收入增長的放緩或停滯。

　　海外市場更大的問題在于它要面對線上競爭

　　相比于其他快品牌，優(yōu)衣庫在中國的線上銷售算是做得很不錯的。在 2014 年天貓所有的快時尚品牌旗艦店里，優(yōu)衣庫是銷量最高和體驗最佳的旗艦店。

　　優(yōu)衣庫的線上購物由自有的電商團隊負(fù)責(zé)，雖然只有十多個人，但自有團隊的管理讓優(yōu)衣庫的旗艦店在功能設(shè)置、在線客服和售后等服務(wù)都優(yōu)于不少線上旗艦店。

　　此外，優(yōu)衣庫還希望在中國能做到線上線下互相引流。

　　據(jù)優(yōu)衣庫大中華區(qū)的負(fù)責(zé)人潘寧透露，優(yōu)衣庫計劃以每年 80 到 100 家店的速度在大中華區(qū)開設(shè)新店。優(yōu)衣庫電商團隊的負(fù)責(zé)人胡國勛表示，在優(yōu)衣庫門店越多的地方線上銷售數(shù)據(jù)也會更漂亮，原因是親身體驗了商品品質(zhì)和品牌服務(wù)后，顧客會增加對品牌的認(rèn)可度，也會在未來放心地選擇網(wǎng)購的方式。

　　而這個引流的過程也是雙向的，雖然優(yōu)衣庫在 2013 年推出的官方手機應(yīng)用和今年推出的二維碼掃碼功能都是優(yōu)衣庫為線上銷售拓展移動端流量的措施。

　　對于優(yōu)衣庫來說，線上銷售的就如同一家大型的虛擬實體店，無論是款式、價格還是品質(zhì)，所有的線上線下商品都是一致的。而這也是優(yōu)衣庫能讓顧客在網(wǎng)上放心購買的原因。

　　不過，優(yōu)衣庫能實現(xiàn)線上線下同款同價，還能帶來顧客粘性的很大原因都源于優(yōu)衣庫產(chǎn)品的特性。大部分優(yōu)衣庫的產(chǎn)品都是基本款，碼數(shù)標(biāo)準(zhǔn)一致，而且每款設(shè)計都有各種不同的顏色。對于熟悉優(yōu)衣庫的消費者來說，在線上店內(nèi)也能快速地找到自己的碼數(shù)和心儀的款式，而顏色也是一目了然。而對于不熟悉優(yōu)衣庫的消費者來說，清晰的產(chǎn)品分類信息外加誘人的色彩和低廉的價格，都是消費者線上下單的原因。

　　在中國，盡管優(yōu)衣庫在和同類的國際快時尚品牌的線上競爭中占據(jù)了優(yōu)勢，但線下的競爭依然激烈。除了傳統(tǒng)的 Zara、H&M 和 GAP 這類快時尚品牌，其實優(yōu)衣庫還存在不少潛在的競爭對手。

　　在今年天貓的雙十一購物狂歡節(jié)上，優(yōu)衣庫在女裝銷售上排名第二，在男裝銷售上以第十名擠進了前十榜，而榜單內(nèi)其他基本都是些名不見經(jīng)傳的中國本地品牌和近年崛起的淘品牌。

　　由此可以看出，優(yōu)衣庫仍然未覆蓋到的二三線城市和線上的一大部分消費群。雖然優(yōu)衣庫的線上銷售能解決一部分實體店未到達(dá)的城市消費者的需求，但往往這些城市里的消費者都因為沒有接觸過這些國際品牌，而傾向于選擇商城里常見到的國內(nèi)本土品牌。在二三線城市里，優(yōu)衣庫的知名度和認(rèn)可度可能遠(yuǎn)不如 Ochirly 、森馬、七匹狼這些品牌。

　　而面對近年在電商平臺上崛起的淘品牌，優(yōu)衣庫也應(yīng)該感到威脅。僅從線上銷售渠道上看，像韓都衣舍這樣的純線上品牌的靈活度比優(yōu)衣庫大很多，它們可以隨時進行測款和預(yù)售，而且每款產(chǎn)品從設(shè)計到銷售都有數(shù)據(jù)把控，減少了庫存堆積和無法應(yīng)對單款過高需求而導(dǎo)致的庫存緊缺問題。而且相比于面向大眾的實體店品牌，淘品牌往往定位清晰，抓住了大眾市場里的某一類消費者。

　　它獲得競爭力的兩個方面:技術(shù)和管理組織

　　技術(shù)：新面料

　　優(yōu)衣庫常以開發(fā)新產(chǎn)品為賣點吸引顧客群，而它們特別擅長在面料上進行革新，而這種革新也建立在轉(zhuǎn)換思維的基礎(chǔ)上。

　　在 2007 和 2008 大為流行的 HEATTECH 是優(yōu)衣庫在面料革新上的又一舉措。HEATTECH 材質(zhì)的原型其實來自于體育用品商店內(nèi)出售的冬季貼身運動內(nèi)衣，但這種內(nèi)衣觸感較硬而且價值 3000-4000 日元。優(yōu)衣庫將這種材質(zhì)進行改良，推出了如今這種更加輕薄和舒適的 HEATTECH 保暖內(nèi)衣。

　　優(yōu)衣庫能在技術(shù)上順利進行突破也有賴于東麗研發(fā)團隊的支持，在 1998 年優(yōu)衣庫還是一家小公司的時候，柳井正曾拜訪當(dāng)時的東麗公司會長前田勝之助，并達(dá)成了合作。在 2006 年簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議后正式組建了“次世代原料開發(fā)團隊”。由優(yōu)衣庫和東麗雙方的員工組成，主要研發(fā)各種新型的衣服原料。

　　從搖粒絨、輕羽絨，再到 HEATTECH，優(yōu)衣庫的“技術(shù)商業(yè)化”路徑都是把原來價格高的、某方面性能強、但甚少用在日常生活服飾上的材料，通過和材料供應(yīng)商的一起研發(fā)，降低成本，創(chuàng)造一個新的市場。

　　管理組織：優(yōu)化生產(chǎn)和銷售流程，以最大化節(jié)約成本

　　優(yōu)衣庫是自有專業(yè)零售商，生產(chǎn)方式上是采用“SPA”模式—— 即從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)物流、銷售都由一個公司完成，從工廠直接到零售店。通過這種生產(chǎn)方式，優(yōu)衣庫可以對各個環(huán)節(jié)進行成本控制，還可以準(zhǔn)確地了解顧客的需求，進行自己的商品企劃、開發(fā)和生產(chǎn)。

　　更重要的是，這種生產(chǎn)方式能讓優(yōu)衣庫的商品涵蓋了不同的商品信息，包括商品從設(shè)計到完成的附帶內(nèi)容，能讓消費者感受到更多的附加價值。

　　柳井正的一個大想法

　　柳井正本人對于優(yōu)衣庫未來的定位說出來可能會讓所有人感到意外。在接受《連線》雜志采訪時，他認(rèn)為優(yōu)衣庫從本質(zhì)上來說并不是一家服裝制造企業(yè)，而是一家技術(shù)公司，優(yōu)衣庫唯一的競爭對手是蘋果，而不是 Gap 。

　　2013 年秋冬季優(yōu)衣庫在推出新系列服飾的時候就提出了 “Lifewear” 的概念。這是一個更加圍繞創(chuàng)新而非時尚的概念，它按照產(chǎn)品的技術(shù)亮點而非款式和潮流來進行分類研發(fā)，比如輕羽絨、高彈力牛仔褲等等。優(yōu)衣庫當(dāng)時的創(chuàng)意總監(jiān) Naoki Takizawa 在接受 BoF 采訪時說：“ Lifewear 雖然是這一季的主題，但是它將會在未來的每一季得到延續(xù)，就像 iPhone 4、iPhone 5 一樣，這是一個持續(xù)性的概念，會有新的面料、新的設(shè)計元素不斷推出�！�

　　但沒有哪家公司在學(xué)蘋果這一點上，能學(xué)得恰到好處。柳井正如果把這個作為戰(zhàn)略，那么它的挑戰(zhàn)可能在于：

　　1. 產(chǎn)品迭代問題。蘋果手機畢竟還有一個摩爾定律，也就是說，每隔一年，手機的硬件成本都在不斷下降，而其性能在成倍上升。但服裝領(lǐng)域推新款是沒有類似的規(guī)律的。說白了，雖然優(yōu)衣庫可以用“添加了山茶花油”作為 2014 年 HEATTECH 區(qū)別于上一年的噱頭，但它的可持續(xù)創(chuàng)新能力仍然令人感到懷疑。

　　2. 簡單化、基本款這些生活方式類的特點，更大程度上是依賴于潮流。現(xiàn)如今正好是 Normcore、運動風(fēng)當(dāng)?shù)赖臅r代，優(yōu)衣庫正在潮流之上，因而受到了廣泛的歡迎。但如果潮流變化，它的價值就會打折扣。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）