Prada業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳 品牌形象“隨波”下滑
【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】在冬日的夜晚，消費(fèi)者們擠進(jìn)紐約第五大道的旗艦店，和其中拿著禮品卡的女人們談?wù)撋莩奁肥执�，很容易就能夠知道哪些品牌最受歡迎，比如celine，Proenza Schouler或者是Alexander Wang，但在所有的喋喋不休的購(gòu)物者的嘴里，我們明顯的聽(tīng)到少了一個(gè)名字：Prada。
“我看到我媽媽有這個(gè)牌子，”來(lái)自芝加哥的游客Amy Lewis說(shuō)道，“我并不覺(jué)得它們十分過(guò)時(shí)，我只是不感興趣而已，我知道他們有經(jīng)典的作品但那并不是我的選擇——我喜歡那些低調(diào)的，而不是明明白白寫(xiě)著‘奢侈品’三個(gè)字的東西�！�
來(lái)自新澤西洲的彩妝師Liza Grace也表示贊同：“我或許會(huì)買一個(gè)錢夾，但是Prada已經(jīng)不是一個(gè)我會(huì)去時(shí)不時(shí)的看看有沒(méi)有上新的了�！�
三代人的家族，102年的歷史，史上最為成功的意大利奢侈品牌。Miuccia Prada的聰明、不拘一格的設(shè)計(jì)為她贏得了大批粉絲——換而言之，大批利潤(rùn)。在2013年，這家公司的凈利潤(rùn)為35.9億歐元，約合42億美元。
但Prada如今似乎面臨著品牌的下滑，持這種觀點(diǎn)的不僅僅是第五大道的消費(fèi)者。上個(gè)月，擁有包括Miu Miu、Churchs、Car Shoe在內(nèi)的Prada集團(tuán)宣布了前九個(gè)月的凈利潤(rùn)下降。跌幅27.6%到3.193億歐元，而在2013年，這個(gè)數(shù)字是4.4098億。談及利潤(rùn)的下滑，Prada首席財(cái)務(wù)官Donatello Galli 拒絕透露對(duì)2015年的展望分析，盡管他也承認(rèn)對(duì)在短期內(nèi)有任何的改善沒(méi)有過(guò)高的預(yù)期。Prada現(xiàn)在也計(jì)劃推遲或者取消原有的在2015年增開(kāi)80家門店的計(jì)劃(品牌同樣拒絕評(píng)論此消息)。
“我們承認(rèn)結(jié)果不盡如人意，”Galli說(shuō)道，“這不僅與外部環(huán)境有關(guān)，而且還有一部分內(nèi)在的因素。我們需要調(diào)整公司對(duì)于市場(chǎng)波動(dòng)的預(yù)期，我們?cè)谀承﹥r(jià)格段上的競(jìng)爭(zhēng)力也有待商榷�！�
分析人士指出，占據(jù)該品牌銷售38%以上的亞太市場(chǎng)的動(dòng)蕩，使得Prada的利潤(rùn)(還有其他諸多奢侈品公司的利潤(rùn))遭到傷害。香港的抗議活動(dòng)和中國(guó)內(nèi)地掀起的反腐敗浪潮導(dǎo)致奢侈品市場(chǎng)的停滯。
歐洲同樣表現(xiàn)不佳，俄羅斯的政治局勢(shì)還有西班牙從經(jīng)濟(jì)衰退中的艱難恢復(fù)都不利于品牌銷量的提升。市場(chǎng)分析師警告稱，眼下的局勢(shì)讓人們紛紛猜測(cè)，這將會(huì)是一個(gè)谷底反彈的開(kāi)始或者是越來(lái)越糟糕情境的先兆。
除了全球經(jīng)濟(jì)的動(dòng)蕩，皮具業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀也是人們認(rèn)為Prada陷入衰退的證據(jù)之一。皮具業(yè)務(wù)占據(jù)了品牌四分之三的份額，但進(jìn)來(lái)越來(lái)越多的人認(rèn)為品牌的質(zhì)量今不如昔，而且新的不斷涌現(xiàn)的It Bags也對(duì)品牌造成了沖擊。有時(shí)尚論壇的運(yùn)營(yíng)者們?cè)u(píng)論道：“我并不認(rèn)為人們正在拋棄Prada，但是我已經(jīng)看到了人們游離的態(tài)度。她們想要嘗試新的東西，而且越來(lái)越?jīng)]有品牌忠誠(chéng)度，過(guò)去她們會(huì)為了品牌買單，而現(xiàn)在她們只看手包本身了�！�
手包的狂熱分子們?cè)缫褜⒛抗廪D(zhuǎn)到了更酷的經(jīng)典皮包商，而與此同時(shí)輕奢品也開(kāi)始了追逐的步伐。Michael Kors與Kate Spade生產(chǎn)的時(shí)尚手袋成本少于Prada，就算是像Coach這樣的品牌，也開(kāi)始逐漸讓自己高質(zhì)量的手袋在保持時(shí)尚度的同時(shí)，在價(jià)格上也更具競(jìng)爭(zhēng)力。它們都在蠶食Prada的市場(chǎng)份額。
2013年歐睿報(bào)告同樣表示，在美國(guó)，公司表現(xiàn)不佳有部分原因是因?yàn)镃oach和Michael Kors在市場(chǎng)占據(jù)統(tǒng)治地位，這些公司都影響了Prada在低端市場(chǎng)的盈利能力，而像類似Louis Vuitton這樣的高端品牌也在價(jià)格上游對(duì)Prada形成了壓制。
Prada品牌發(fā)展的黃金年齡在2001到2009年，2011年，Prada在香港證券交易所上市。這就使得Prada不能像Chanel等私有公司那樣采取更靈活的銷售方式，而是不得不全面考量股東的利益，盡管這沒(méi)有什么壞處，但是有些新奇的點(diǎn)子則缺失掉了。
“這種缺失掉的點(diǎn)子就是關(guān)于創(chuàng)新的，”Hana Ben Shabbat如是評(píng)論道，她是科爾尼咨詢公司的零售合伙人�！癙rada的成功是創(chuàng)新性和全新的蘊(yùn)含著創(chuàng)新精神的新產(chǎn)品，每一季，每一場(chǎng)秀，Prada一直都在證明自己重塑品牌的能力，而這種能力在最近幾年正趨于放緩，現(xiàn)在我們已經(jīng)看到了放緩之后的結(jié)果。”
Prada的殺手包是品牌最為出名的象征。一季又一季，品牌一直在發(fā)布微調(diào)之后的手袋，有人(PurseBlog 總編輯 Amanda Mull )評(píng)論道，這是一種相當(dāng)保守的想法，殺手包僅僅只是有不同的顏色或者尺寸，Prada從來(lái)不嘗試不同的原材料或者制造工藝，這就使得品牌本身不能觸達(dá)到新的用戶，這和Chanel或Fendi成功的方式背道而馳。
Ben Shabbat同樣認(rèn)為Prada需要實(shí)現(xiàn)真正意義上的創(chuàng)造性變化來(lái)提振品牌，創(chuàng)建理想的產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者的興趣，這才是品牌進(jìn)一步復(fù)蘇的關(guān)鍵。
零售分析師Robin Lewis認(rèn)為，Prada的利潤(rùn)下滑暗示著品牌的過(guò)度曝光。從2012年開(kāi)始，品牌以極其快的速度擴(kuò)張，開(kāi)店超過(guò)260加，尤其關(guān)注新興的金磚四國(guó)市場(chǎng)。品牌觸達(dá)潛在的新客戶當(dāng)然是無(wú)可厚非的，但當(dāng)品牌變得無(wú)所不在的時(shí)候，如何保持它的稀有性呢?
“對(duì)所有奢侈品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)所不在就意味著死亡�！盧obin Lewis說(shuō)，“問(wèn)題是大家并沒(méi)有意識(shí)到品牌在日益變得尋常，而當(dāng)人們認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)的時(shí)候，已經(jīng)來(lái)不及了。當(dāng)人們無(wú)時(shí)無(wú)刻的都能接觸到這個(gè)品牌的時(shí)候，這個(gè)品牌就不再流行了�！�
他還補(bǔ)充道，其實(shí)每個(gè)品牌都有這種進(jìn)退兩難的問(wèn)題。一方面，作為一家上市公司，Prada需要保持增長(zhǎng)，所以它們決定開(kāi)設(shè)更多的門店，但與此同時(shí)，日益增長(zhǎng)的門店規(guī)模遍地了品牌，它們需要稀有性來(lái)維持人們對(duì)品牌的熱衷。
除了Prada的創(chuàng)新乏力以及冒險(xiǎn)的擴(kuò)張計(jì)劃外，還有另一股更大的趨勢(shì)不容忽視。那就是年輕消費(fèi)者越來(lái)越在意時(shí)尚的實(shí)用性了，時(shí)尚必須是可以被理解的美學(xué)象征，人們一如既往的對(duì)手袋有著強(qiáng)烈的需求，只要你能夠提供出色的創(chuàng)新性產(chǎn)品，同時(shí)兼具優(yōu)雅與。
“我們看到了所有時(shí)尚品牌的掙扎，”WGSN市場(chǎng)情報(bào)主管Lorna Hall 說(shuō)道，“當(dāng)然，大品牌不會(huì)消失，但是他們將不得不去面對(duì)消費(fèi)者和奢侈品牌之間的新關(guān)系�？倳�(huì)有消費(fèi)者想要買到經(jīng)典的奢侈品，但市場(chǎng)正在變得越來(lái)越多元化。”（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）
