【盤點】2014年奢侈品牌十大創(chuàng)新策略

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】2014年，哪個才是最有創(chuàng)新精神的品牌?奢侈品牌通常給人們感覺冷冰冰的，但是去年，還是有不少品牌努力通過人性化方式，從消費者的興趣愛好切入，觸達并建立很好的客戶聯(lián)系，從某個主題的pop-up游擊店到千方百計延長客人在店內(nèi)停留時間的妙計，品牌逐漸不再冷冰冰，而是勇敢地突破自己，并做出了一些創(chuàng)舉，從而成功地重新定義品牌。

　　英國設(shè)計師品牌Anya Hindmarch

　　上榜理由：Anya Hindmarch 在倫敦 Mount Street 開設(shè)了一家小型超市主題的臨時精品店。

　　這家精品店就像是一家經(jīng)典便利店，設(shè)計形似谷物盒的手提包和像薯片包裝袋般的單肩包作品都來自2014年的秋/冬系列，精品店里沒有時尚零售的傳統(tǒng) 裝飾，而是將手提包放在購物車中展示，旁邊擺放著鍍金的罐頭、水果等。 店內(nèi)還出售 0.99便士(1.70美元)一只的冰淇淋或甜筒。Anya Hindmarch還將活動拓展到了社交網(wǎng)站上，Instagram上的視頻中可以看到沿柜臺滾動的罐頭和Tony the Tiger這樣的流行人物。倫敦時裝周期間，Anya Hindmarch與家樂氏Kelloggs合作銷售一款限量款谷物麥片。

　　美國著名時裝設(shè)計師Diane von Furstenberg

　　上榜理由：美國著名時裝設(shè)計師Diane von Furstenberg通過電視節(jié)目衍生發(fā)展了自有獨立品牌。

　　第一集“House of DVF”開播之前，品牌就提前通過社交媒體預(yù)熱，在整個紐約都引發(fā)了關(guān)于這次“觸電”嘗試的話題討論。電視節(jié)目既滿足了品牌的忠誠支持者，同時又讓更廣泛的觀眾了解到品牌與創(chuàng)始人。節(jié)目拍攝了全球不同地區(qū)的8名時尚的千禧一代，一起爭奪在聚會和活動中代言品牌的寶貴機會。通過這檔節(jié)目，無論是在家看電視的年輕人，還是年輕的代言人都更對品牌更為熟知。

　　品牌在紐約開展了多渠道營銷活動，將品牌的經(jīng)典系列印在散落在城市不同角落的6個自由女神像上。與任一自由女神像合影的人可配上標(biāo)簽將照片發(fā)布在社交媒體上。

　　俄羅斯珠寶商Fabergé

　　上榜理由：以復(fù)活節(jié)寶石彩蛋著稱的俄羅斯珠寶商Fabergé發(fā)起The Big Egg Hunt(巨蛋抓捕)活動幫助2家非盈利組織：Studio in a School和Elephant Family。

　　活動包括超過200個蛋型雕塑，每個雕塑都是由最著名藝術(shù)家、設(shè)計師或創(chuàng)意人士創(chuàng)作的，雕塑作品被放置在紐約各處。據(jù)稱，此次活動是使用Beacon技術(shù)規(guī)模最大的一次，參與者可在全市范圍的蛋型雕塑中找到線索、獎勵及其他信息。

　　活動期間，消費者可以在蛋雕所在地方，用手機app“敲蛋”或簽到參與活動。約一周時間蛋雕被敲了超過12萬多次，由Ralph Lauren設(shè)計的蛋雕被敲1,400多次。活動參與者們會進入抽獎活動，有機會贏得Gemfields捐贈的寶石鑲嵌吊墜�；顒咏Y(jié)束后，這些蛋雕將被收藏在洛克菲勒中心Rockefeller Center，然后由蘇富比拍賣行Sotheby’s進行拍賣。

　　瑞士鐘表制造商Hublot

　　上榜理由：瑞士鐘表制造商 Hublot 在6月12日世界杯開始前開展了全球“Hublot愛足球”活動，加強與足球界的聯(lián)系。

　　Hublot將腕表獎勵給當(dāng)?shù)刂鹘叹�，舉辦活動并推出首個國際足球比賽“官方腕表”。作為巴西世界杯官方計時器品牌，Hublot希望在主辦城市里約熱內(nèi)盧以外地區(qū)持續(xù)保持球迷對品牌的高度關(guān)注。

　　Hublot的國際足球活動配有微型網(wǎng)站，網(wǎng)站中有品牌內(nèi)容和世界杯實時更新。這個微型網(wǎng)站讓Hublot的粉絲們可以與品牌一同享受世界杯 并吸引更多不了解活動的潛在消費者。在整個世界杯期間，粉絲們都可以通過 Hublot Palace 觀看實時轉(zhuǎn)播并在Twitter直播上進行互動。

　　Hublot還拍攝了世界杯主題電視廣告，用來宣傳品牌作為世界杯官方計時器的形象。巴西傳奇足球運動員 貝利為Hublot拍攝了平面廣告，同時他也是Hublot的代言人。

　　老佛爺Karl Lagerfeld

　　上榜理由：身兼Chanel與Fendi創(chuàng)意總監(jiān)的Karl Lagerfeld為自己的同名香氛策劃了數(shù)字多屏交互式觸點(digital touchpoint approach)，以增加在香水領(lǐng)域中的認知度。

　　在Karl Lagerfeld簽名黑皮卡通手套倒計時10天后，品牌在位于Harrods March 13的倫敦門店官方推出同名男女款香水。

　　Karl Lagerfeld特地開辟的迷你網(wǎng)站 上，消費者可以通過一則短視頻了解這款香水。35秒的視頻中一個上身赤裸的男人和一個女人手戴類似于Karl Lagerfeld經(jīng)常佩戴的鑲飾釘黑皮手套，擁抱著并撩撥秀發(fā)。

　　為了能給消費者留下更長久的印象，Karl Lagerfeld 還推出了一款安卓及蘋果設(shè)備均可使用的Emoti手機應(yīng)用軟件，其中包括各式Karl Lagerfeld表情，可被用于郵件、短信、Facebook或Twitter。此外還使用了OOH(out-of-home)營銷策略，如果倫敦消費者招到一輛帶有黑白Karl表情標(biāo)志的出租車，就可以獲得一份免費樣品。

　　法國品牌Kenzo

　　上榜理由：法國時尚品 Kenzo與英國環(huán)境保護組織Blue Marine Foundation合作，通過時尚幫助保護海洋。

　　Kenzo在倫敦旗艦店和網(wǎng)站上推出Blue活動，由同時配合了由品牌創(chuàng)意總監(jiān)Carol Lim和Humberto Leon設(shè)計的超迷你系列。消費者越來越多的關(guān)注生態(tài)問題，時尚品牌在此問題上采取行動將會產(chǎn)生積極影響。

　　Kenzo在9月的2014年春/夏系列時裝秀上宣布與Blue的合作，并推出帶有“No fish, no nothing”字樣的T恤。超迷你系列含有男女服飾及配飾，包括印有“No fish, No nothing”或魚圖案的T恤、運動衫、連衣裙和背包。Kenzo在巴黎的數(shù)字快閃店鋪中的結(jié)合了社交媒體與電商。Kenzo 的快閃店僅營業(yè)一周，消費者可以通過電子商務(wù)平臺購買系列產(chǎn)品并在Instagram上分享活動通過電子屏互動。

　　德國汽車品牌：奧迪

　　上榜理由：奧迪為 4月美國上市的入門級車型 A3設(shè)計了多渠道營銷活動。

　　系列廣告中最主要的一支電視廣告特別邀請了喜劇演員 Ricky Gervais 以及眾多名人出演。這支名為“Dues”的廣告中，名人們一邊做著日常工作，一邊讀著皇后樂隊最知名的歌曲 “We Are the Champions”的歌詞，無論是工作當(dāng)中的艱辛環(huán)境還是這首著名歌曲喚起勇氣和激情，都可能使目標(biāo)觀眾產(chǎn)生共鳴，讓人們覺得自己應(yīng)該買輛新車。品牌拍攝的其他4個廣告也都大獲成功。

　　之后，奧迪通過收集粉絲逆境與毅力的故事， 于5月在加州 Santa Monica 開展了 “Paid My Dues” 直播活動，這次活動由藝術(shù)家、設(shè)計師和音樂家等創(chuàng)意人士指導(dǎo)。奧迪充分利用了全球都通用的一些容易喚醒共鳴的主題，邀請粉絲們提交他們在生活中發(fā)揮創(chuàng)意、展示智慧和鼓足勇氣的動人時刻，吸引更廣泛的受眾，從而重新定義奧迪入門級車型。

　　意大利汽車品牌Maserati 瑪莎拉蒂

　　上榜理由：這家意大利豪華汽車制造商通過在超級碗期間的首個電視廣告加強對北美市場的參與度。

　　廣告宣傳了 Ghibli 車型，這是品牌首臺低于 10萬美元的車型，表明一個更加包容的品牌形象。這支電影風(fēng)格的廣告由 Quvenzhane Wallis 擔(dān)任女主角，與品牌形象相符。

　　90秒的廣告名為“Strike”，在超級碗第一季期間播出。與 Jaguar、Audi 等豪華汽車制造商不同，Maserati 將廣告壓到比賽當(dāng)天播出，消費者會對從未見過的 Maserati 廣告感到驚訝。

　　Wallis 以電影《Beasts of the Southern Wild》中的“Hushpuppy”一角聞名，廣告中她講述一首面對巨人需要勇氣的詩歌，鏡頭在 Wallis 與 努力工作的各工人之間切換。

       美國設(shè)計師品牌 Ralph Lauren

　　上榜理由：美國設(shè)計師品牌 Ralph Lauren 在服裝、視頻和家居用品之外推出生活方式品產(chǎn)，包括精選烘培咖啡。

　　眾多品牌都在食品上做出了嘗試，但多數(shù)選擇巧克力或小糖果，讓消費者對品牌的情懷淺嘗輒止。

　　Ralph Lauren 在社交媒體上向其粉絲們推出咖啡和品牌咖啡車(1965 hunter green Citroën)，甚至開設(shè)專門 Twitter 賬戶追蹤產(chǎn)品的開發(fā)和建立對產(chǎn)品的認識。Ralph Lauren Polo 旗艦店二層中設(shè)計了店內(nèi)咖啡店，擁有大理石桌和古色古香的小酒館風(fēng)格木椅。Ralph Lauren 還在紐約開設(shè)了首家餐廳，繼續(xù)其在餐飲業(yè)的發(fā)展。

　　Ralph Lauren 的 The Polo Bar 開設(shè)在新的 Ralph Lauren Polo 旗艦店入口拐角處，提供經(jīng)典但精致的食物和飲料，向“尊貴的運動生活方式長期代名詞 Ralph Lauren 品牌致敬”。

　　香檳品牌Veuve Clicquot

　　上榜理由：LVMH（）集團旗下 的香檳品牌 Veuve Clicquot 將品牌卡車開往美國各處，鼓勵人們給親友寄去手寫信件。

　　由創(chuàng)始人的 Clicquot 女士簽名的黃色卡車開往美國各處，提升人們對品牌和品牌采取的特別包裝的了解。

　　郵件卡車上帶有自助快照亭、食物、DJ 和 Veuve 香檳樣品，鼓勵看到卡車的人們寫下并郵寄信件�？ㄜ嚨男谐炭梢栽谄放� Twitter 和 Instagram 頁面上進行追蹤�？匆娺@輛卡車的人們可以拍照上傳到 Instagram 上，并在社交媒體上互動�！　�Veuve Clicquot 的“再創(chuàng)作大獎”始于去年 10月1日，通過讓消費者設(shè)計品牌郵筒，在此次郵遞主題活動中加入樂慈善元素。品牌的，歡迎公眾為這家香檳品牌的Clicquot Mail設(shè)計郵遞包裝。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）