品牌不利消息頻傳 "輕奢奇跡"僅為曇花一現(xiàn)?

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】“輕奢”同“快”一樣，是近兩年時(shí)尚產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)亮眼、備受關(guān)注的領(lǐng)域。隨著高端奢侈品在中國(guó)十年的“瘋長(zhǎng)”，市場(chǎng)空間的層次愈發(fā)鮮明地顯現(xiàn)出來(lái)。以Coach、Michel Kors、CK等為代表的諸多“輕奢”品牌開始受到消費(fèi)者的喜愛(ài)，并且這種趨勢(shì)擴(kuò)張迅速，這從廠商的活躍度上可見(jiàn)一斑。2014年5月，Michel Kors上海旗艦店開業(yè)，請(qǐng)來(lái)了炙手可熱的米蘭達(dá)·可兒、高圓圓、林志玲、劉嘉玲四大女神撐場(chǎng)，可謂十分地“有錢任性”。然而據(jù)最新消息，瑞士信貸銀行發(fā)布報(bào)告給予Michael Kors負(fù)面評(píng)級(jí)，導(dǎo)致該公司2015年1月6日股價(jià)暴跌10%。

　　記者發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)狀況傳出不利消息的還有kate spade、Coach等。kate spade2014年第三季度同店銷售僅增15.2%，比二季度的30.4%減半。近期，一度估值高達(dá)3.5億美元的輕奢C. Wonder宣布清盤，將關(guān)閉品牌所有店鋪。而作為“輕奢鼻祖”，2014財(cái)年Coach收入下跌5.3%，撇除重組及其他費(fèi)用的凈利潤(rùn)大跌18.7%。另?yè)?jù)報(bào)道，2014年前11個(gè)月，Coach的股價(jià)累計(jì)下跌近40%。

　　回顧“輕奢”崛起的過(guò)程，專業(yè)人士有過(guò)諸多分析：LVMH集團(tuán)董事會(huì)主席、首席執(zhí)行官Bernard Arnault 多次在采訪中表示不接受將“輕奢”品牌歸為奢侈品行業(yè)，稱該類品牌不具備排他性，膨脹與衰退都很容易迅速進(jìn)行。他還表示“輕奢”有其特定市場(chǎng)，只不過(guò)一個(gè)品牌很難持久。從諸多輕奢品市場(chǎng)份額的上升，到近期代表性品牌經(jīng)營(yíng)不善的情況，上述判斷竟然得到了如此好的驗(yàn)證。

　　有評(píng)論稱，Michael Kors是在重蹈Coach失敗的覆轍，迅速的擴(kuò)張，高企的庫(kù)存，以及拉低品牌定位的“折扣策略”都是導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)不佳的誘因。面對(duì)持續(xù)敲響的警鐘，輕奢品牌也采取了一定的應(yīng)對(duì)措施。日前，Coach聲明將收購(gòu)美國(guó)高端鞋履品牌Stuart Weitzman，也就意味著過(guò)膝長(zhǎng)靴控們追捧的“5050”要到Coach去買了。據(jù)報(bào)道，擴(kuò)展產(chǎn)品線只是該品牌諸多動(dòng)作之一：2014和2015財(cái)年該品牌將花費(fèi)2.5億-3億美元用于重組轉(zhuǎn)型。

　　中國(guó)未來(lái)仍會(huì)是全球奢侈品增長(zhǎng)最重要的。記者分析認(rèn)為，隨著城市新興消費(fèi)階層的不斷壯大，年輕且追求消費(fèi)品質(zhì)的“精眾”人群將會(huì)是“輕奢”品牌最重要的目標(biāo)客戶群。需求是客觀存在的，而如何恰如其分地處理好定價(jià)、商業(yè)模式、銷售策略和宣傳策略等問(wèn)題，使其品牌定位持續(xù)被消費(fèi)者認(rèn)同，才是經(jīng)營(yíng)者真正需要考慮的問(wèn)題。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）