賠本也要做快時尚 H&M“拐著彎”賺錢

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】前不久，在H&M北京西單、藍色港灣、崇文門三家店一開門就已人山人海，2014設(shè)計師系列與王大仁合作，早在發(fā)售前幾個月就傳得滿“球”風(fēng)雨——全球H&M粉、王大仁粉、時尚人士都在翹首以盼。各大朋友圈、微博上各種找門路托關(guān)系，就怕?lián)尣恢�，儼然是求著給H&M送錢的節(jié)奏。

　　不了解的人一定對這種火爆特別納悶。就算行業(yè)內(nèi)的人，比如大多數(shù)只關(guān)注數(shù)據(jù)，不懂得品牌的中國，對此也不太理解。在他們看來，提升銷量兩板斧，不是促銷價格戰(zhàn)，就是線下多開店。對于H&M這招數(shù)有的根本看不懂，有懂的也大多玩不轉(zhuǎn)。

　　要看懂H&M這著棋，首先得知道，王大仁是誰?

　　王大仁，Alexander Wang，當(dāng)下全球最紅的時尚設(shè)計師之一，設(shè)計風(fēng)格簡約、街頭、反奢華，符合全球經(jīng)濟情勢下的時尚審美特征。喜歡王大仁設(shè)計的明星非常多，大多是年輕的時尚偶像，常穿著品牌出街，也使設(shè)計師本人的品牌影響力覆蓋了高街品牌消費群，與H&M的顧客群相符。正是看中了這一點，H&M才會選擇今年與其合作。

　　既然是全球當(dāng)紅設(shè)計師，商品當(dāng)然不便宜。設(shè)計師主牌Alexander Wang屬于高街品牌，均價在700美元左右。但是和H&M合作的商品，均價卻只有700元人民幣上下。

　　價格這么低，就算是全球熱銷大排隊，憑這一批數(shù)量有限的定制商品，H&M也不可能賺到什么錢。那為什么要這么做呢?

　　賠本也要做時尚

　　年初，天貓舉行發(fā)布會，為業(yè)界一直以來對其到底該重銷量還是重格調(diào)做了結(jié)語，“尚天貓就購了”成為2014品牌戰(zhàn)略�！捌放茣r尚化”成為第一要務(wù)。

　　接下來，天貓進行了一系列品牌形象的重新包裝，前不久以時尚為主要看點的廣告也出爐，一改往日“大賣場”氣質(zhì)，將場景圈定在“未來”“時裝秀的第一排”，再結(jié)合今年內(nèi)引入Burberry等時尚品牌的頻頻動作，天貓顯然正在打出這場品牌改造牌局中的時尚鬼牌。

　　為了強化天貓品牌的時尚形象，勢必對內(nèi)部品牌結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，影響銷量，但天貓副總裁喬峰說，天貓“能夠接受一定的、短期的銷售壓力”，一切為了時尚化讓步。

　　說回來，H&M也是這個道理。論產(chǎn)品，H&M大部分服飾的設(shè)計感其實并不如ZARA，少數(shù)ZARA的擁躉根本不屑于進H&M，但為何其仍穩(wěn)坐快時尚業(yè)第一把交椅?

　　除了良好的運營管理外，這種時尚感有相當(dāng)程度上是由H&M大師合作系列奠定的。

　　看看H&M十年來都與哪些時尚大師們推出過合作款：

　　2005年，H&M請來Chanel掌門人，“老佛爺”Karl Lagerfeld合作，頂級設(shè)計搭配親民價格，老佛爺粉兒瞬間就瘋狂了，整個系列開售第一天就搶購一空，H&M也順勢收了不少粉絲。

　　接著，H&M又連續(xù)與Versace、Lanvin、Marni、Comme des Garcons及Chloe等品牌的設(shè)計師進行合作……

　　好吧，對于不關(guān)注時尚的人來說，這堆字母沒什么意義，但是懂行的都知道這些名字背后意味著什么。粉絲們年年又愛又恨地在大師合作系列開售前徹夜排隊，愛的是設(shè)計和價格，恨的是根本搶不到。

　　如果還是感覺不到這些合作系列意味著什么，可以類比一下每年iPhone發(fā)售時的盛況。愛衣服的人和要買新手機的人的心情是一樣一樣的。合作款和iPhone能帶給人的滿足也是一樣一樣的。說到底，是把握人們追時尚的心理。

　　玩好“時尚”自然火

　　“時尚”這個東西之于品牌來說，沒有能不能做之猶豫，只有做得好不好之分別。

　　比如女性用品，以前的品牌們老是一副老氣的樣子，好像和時尚沒什么關(guān)系。而品牌蘇菲，自從啟用Angelababy(楊穎)做代言人后，為品牌迅速確立了一個時尚少女的形象。通過精致諧趣的廣告片，和代言人設(shè)計款“口袋魔法”產(chǎn)品概念，讓女性衛(wèi)生用品的形象變得非常健康時髦，顯然少女們更樂于嘗試這樣的產(chǎn)品。

　　H&M也深諳其理。針對不同的系列，品牌會請不同的系列形象來站臺。比如去年的夏季泳裝系列，請來當(dāng)紅歌手碧昂斯出鏡，黝黑的肌膚配火辣身材，讓這一系列的性感定位躍然腦海。今年又找來吉賽爾·邦辰，宣傳廣告里一派自然恬淡的度假景象，把品牌當(dāng)季的都市風(fēng)尚表達得很準確。

　　就算我們拋開形象不談，就是這兩位叱咤風(fēng)云的時尚人物，就有足夠的號召力來帶動消費者的關(guān)注。

　　具體到這一次王大仁合作款發(fā)售，可以看出，從頭到尾就是一場精心策劃的時尚秀。

　　首先，放出合作款消息的途徑就并非一般的品牌稿件。4月13日，在全球最當(dāng)紅的社交軟件Instagram上，王大仁輕描淡寫地宣布要與H&M推出合作系列，透著一股你愛追不追低調(diào)的華麗。第二天一早，H&M中國官方微博跟進確認消息。突如其來的驚喜，迅速引發(fā)時尚追趕者們的熱捧。

　　接下來，各路消息潮涌般出現(xiàn)。至11月6日發(fā)售前的7個月間，合作系列的曝光簡直沒停過。國內(nèi)外明星紛紛假裝“無意”，實則安排地被拍到親身穿著合作款，國外選手蕾哈娜、凱特·瑪拉示范出街，國內(nèi)選手鄭秀文、高圓圓微博曝照，不斷積聚眼球。

　　發(fā)售前1天，11月4日，H&M攜手王大仁在上海舉辦發(fā)布會，又有范冰冰、李宇春前來站臺。這些明星擁有大批粉絲，大大提升了系列的關(guān)注度，不火都難。

　　對于明星來說，參加此種發(fā)布會也是給自己臉上貼金，樂得自減酬勞或干脆倒貼。而對于滿嘴滿腦踏實苦干的不少國產(chǎn)品牌來說，顯得那么不公平，人家拐著彎就把錢給賺了。

　　該放手時就放手

　　說到底，時尚絕對是品牌的一大無形優(yōu)勢。很難去衡量這種優(yōu)勢，但包括H&M的各大快時尚品牌都以質(zhì)量差而聞名，同時那些質(zhì)量沒話說的國產(chǎn)品牌為何就賣不過他們呢?這就是差距所在。

　　H&M通過一次次的合作、明星站臺等等手段，不斷在消費者腦海中剪切粘貼“H&M很時尚”這樣一個理念。當(dāng)消費者來到H&M，看到墻上巨大的宣傳照，拿起一件設(shè)計普通的服裝，他并不會覺得失望，因為“我買的這可是跟王大仁合作過的品牌，時尚的H&M”這樣的暗示已經(jīng)深深根植在了消費者心中。

　　說起給消費者“造夢”的能手，國內(nèi)亦有這種，比如說以藝術(shù)范兒氣息濃厚的服飾品牌“速寫”，就是以素色、垂墜質(zhì)地等特色迎合了國人的時尚觀念，再加上當(dāng)季流行元素，開辟出自己的一方存活空間，且活得不錯。盡管不少人覺得這家店的主色調(diào)少了幾分活人氣息，但其在國人時尚群體中還是有一席之地的，價位也比H&M等快時尚品牌高出一截。

　　其實關(guān)注國內(nèi)時尚的人都了解，速寫代表了國產(chǎn)時尚的主流風(fēng)格，市面上能見到的獨立設(shè)計師品牌大部分與之類似，很有市場。這就很容易讓人想到，為什么國產(chǎn)服飾品牌不請這些人來做一些設(shè)計呢?

　　品牌希望風(fēng)格能更符合大眾審美、更主流，這當(dāng)然是一部分原因。但另一部分原因，可能也與品牌，或者說品牌決策者的審美和眼界有關(guān)，他們是否能接受前瞻性的設(shè)計，也影響著品牌是否具有前瞻性的目光，是否能引領(lǐng)市場的潮流。所以，必要時還是該放手時就放手吧，只有年輕人最懂得年輕人要什么。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）