【分析】美邦總裁周成建的“鏡像式”先鋒營銷

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】從1993年創(chuàng)立美特斯制衣公司的那一刻起，集團(tuán)董事長周成建便抱著“揚(yáng)國邦之威”的宏大愿景：“邦威”之釋義被延伸到后來的國民大“美特斯邦威”的各種品牌實(shí)踐中去，成為周成建特立獨(dú)行的商人生涯的一種立體寫照。

　　在新時代背景下，美特斯邦威品牌近幾年的在商業(yè)和營銷模式上的獨(dú)特轉(zhuǎn)型以及其暗含的實(shí)驗(yàn)邏輯成為了周成建推動美特斯邦威與時俱進(jìn)的強(qiáng)大生命力源泉。而近期，周成建指揮美特斯邦威“大軍”進(jìn)駐綜藝娛樂界的大動作，更是引起了行業(yè)內(nèi)外的極大關(guān)注。在這檔美特斯邦威冠名的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《奇葩說》日漸火爆之時，周成建的美特斯邦威品牌營銷新理念也引起了社會各界的極大興趣。

　　一、“鏡像式營銷”——新品牌營銷模式的開拓

　　5000萬冠名網(wǎng)絡(luò)綜藝娛樂，周成建“醉翁之意”究竟在何?這不斷引起行業(yè)內(nèi)外的紛紛揣測。而從《奇葩說》欄目的火爆，到美特斯邦威這一大動作在娛樂界營銷界聲名鵲起、美譽(yù)連連，美特斯邦威極快地創(chuàng)造并完成了一種“不走尋常路”的完美營銷模式。

　　據(jù)業(yè)界權(quán)威人士分析，美特斯邦威贊助的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《奇葩說》相比較傳統(tǒng)品牌植入的確有很大的不同：傳統(tǒng)品牌贊助娛樂媒體的模式是單一的、線性的：從節(jié)目本身的制作到節(jié)目受眾的接收，幾乎所有品牌信息的接受模式是單向的、被動的，從熒幕到消費(fèi)者眼中是機(jī)械的，非互動的一種“顯示—被動看”關(guān)系，正如我們機(jī)械的看著屏幕上某品牌生硬的LOGO而毫無感覺一樣，我們可稱傳統(tǒng)模式為“屏幕營銷式”的單一被動的模式。

　　相比之下，美特斯邦威冠名則高明很多，《奇葩說》的植入則更像是“鏡像式”的、具有多重效力的——娛樂節(jié)目特質(zhì)到品牌特質(zhì)的高度共鳴，以及理念上的契合皆達(dá)到了理想程度的完美。周成建的這種“鏡像式”的營銷似乎如同鏡子面前的人一樣：如同一個人在鏡子面前看著自己，不光有好看的衣服，還有真實(shí)鮮活的自己，衣服和人同時有了活力;同時鏡子本身也被照鏡子的人賦予了自身的意義與價值，二者在雙方的共鳴中感受到了真實(shí)的自己。《奇葩說》與美特斯邦威品牌的營銷模式正如同“鏡像與人”的關(guān)系：或許周成建特意選擇了《奇葩說》，正是要把其作為美特斯邦威品牌一種“大寫的延伸”，一種對品牌豐滿、鮮活形象的生命力的深度注入。

　　美邦“鏡像式”品牌營銷是從各個層級上進(jìn)行“深度植入”，從美邦品牌LOGO的顯示，到品牌和被植入媒體在調(diào)性上的高度吻合，再到核心理念的高度契合、視覺、感官基礎(chǔ)互動的基本訴求上都存在高度共鳴。品牌與媒體的高度互補(bǔ)——產(chǎn)生的共鳴影響范圍廣，品牌附加值增大。從服飾品牌、娛樂節(jié)目、潮流文化，“鏡像式”營銷的產(chǎn)生了社會、文化等各個層面上的影響，包括“社會熱點(diǎn)反思”“服飾潮流引領(lǐng)”“促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)娛樂媒體轉(zhuǎn)型”“新時代年輕群體的個性表達(dá)及價值思索”等等，其帶來較高層面上的品牌附加值與社會-文化附加影響比較傳統(tǒng)營銷更為深和廣。

　　進(jìn)一步來說，美特斯邦威品牌營銷的新戰(zhàn)略緊密結(jié)合了娛樂大眾和關(guān)照社會流行潮兩部分軟營銷。業(yè)界資深分析人士曾指出，傳統(tǒng)品牌植入“屏幕營銷”已經(jīng)無法滿足當(dāng)下大眾關(guān)于娛樂和品牌需求心理層面的欲求;于傳統(tǒng)媒體營銷中，娛樂與品牌之間總是存在巨大的鴻溝和斷層。直到美特斯邦威“鏡像式”營銷這樣一種獨(dú)特的理念出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體營銷模式或正處于被解構(gòu)掉的尷尬境地。

　　二、解構(gòu)傳統(tǒng)——深度品牌植入模式解讀

　　周成建的“鏡像式”營銷的成功所引發(fā)的行業(yè)新潮流卻一定程度上具有不可復(fù)制性：傳統(tǒng)品牌植入投資數(shù)額巨大，植入方式淺顯單一，并且影響范圍面窄，從品牌營銷的思路看，更接近于“市場—產(chǎn)品營銷”的單純運(yùn)作。而深度植入方式的方式成功，不僅僅在于美特斯邦威“不走尋常路”的品牌理念與《奇葩說》節(jié)目“奇葩”理念基調(diào)完美吻合;還在于二者內(nèi)質(zhì)的極端完美的互補(bǔ)，作為一種新模式的開拓典范。《奇葩說》網(wǎng)絡(luò)綜藝欄目的內(nèi)質(zhì)與美特斯邦威品牌的內(nèi)涵高度契合，產(chǎn)生了極大地品牌附加值，這種附加值于受眾消費(fèi)者的心理層面創(chuàng)造了極大的價值信息。

　　一方面，美特斯邦威支持的《奇葩說》網(wǎng)絡(luò)綜藝以極其個性的方式推動了中國娛樂媒體“智性”時代的轉(zhuǎn)向，從多方面提高品牌附加值。這種方式結(jié)合了時代語境、中國言意思辨?zhèn)鹘y(tǒng)以及周成建此舉無疑是扭轉(zhuǎn)了一個行業(yè)內(nèi)營銷的時代發(fā)展方向，廣泛搜索、科學(xué)選擇、精準(zhǔn)定位，做深度植入，這種深度植入不僅僅是品牌的單純附加，而且是雙方價值觀的高度共鳴，這種高度共鳴所產(chǎn)生的社會心理效應(yīng)可極大增加品牌與節(jié)目雙方附加價值。

　　另一方面，娛樂大眾與品牌營銷共存，附加值是“真價值”。具知情人士透露，自從美特斯邦威冠名綜藝節(jié)目至今，無論從其市場份額還是到其銷售額再到品牌附加價值結(jié)構(gòu)組成的各個部分，都體現(xiàn)出強(qiáng)勁增長的態(tài)勢，網(wǎng)絡(luò)媒體與社會媒體的熱議度不斷提高。僅由此來看，美邦冠名《奇葩說》一舉引起的社會輿論層面上的附加價值可窺一斑。

　　“鏡像式”品牌營銷的“深度植入”方法不同于以往所有的品牌植入，可以說是美特斯邦威在《奇葩說》網(wǎng)絡(luò)綜藝欄目營銷不可復(fù)制的首創(chuàng)。不但是植入本身具有深度，并且在社會廣泛的熱點(diǎn)、文化、潮流層面有較廣泛的影響。“深度”也可理解為“超越品牌植入”的植入模式。

　　三、從商業(yè)品牌植入到社會文化流行潮，“破立”并行

　　做娛樂節(jié)目也絲毫不乏社會責(zé)任與價值觀照，這是周成建的美特斯邦威帝國一直以來帶給人們極具親和力感覺的原因之一。從大眾心理到大眾言語中，“美邦”這一簡化了的美特斯邦威品牌名似乎代表了“個性、潮流、時尚、性價比高”等其所蘊(yùn)含的一切親民特質(zhì)。作為美特斯邦威董事長的周成建或許牢牢地把握了這一點(diǎn)，才能把品牌營銷戰(zhàn)略做的如此成功。從某方面來講，“美邦”的品牌營銷戰(zhàn)略達(dá)到了高于商業(yè)價值的更廣泛的社會文化價值層面，并且作為一種軟營銷延續(xù)著。

　　從全力支持《奇葩說》節(jié)目于國內(nèi)“智性”娛樂時代的開啟，到美特斯邦威商業(yè)運(yùn)作“奇葩服”的預(yù)備上市，一種宣揚(yáng)“個性”“不走尋常路”的“正能量”社會觀念伴隨著節(jié)目的火爆擴(kuò)散至網(wǎng)絡(luò)。上世紀(jì)法國社會學(xué)家皮埃爾?布迪厄曾在《實(shí)踐與反思：反思社會學(xué)導(dǎo)引》中提出“符號資本”和“文化資本”這兩種概念。反觀美特斯邦威的“鏡像式”的深度的品牌植入方式，實(shí)質(zhì)上是解構(gòu)傳統(tǒng)品牌營銷模式，解構(gòu)綜藝娛樂模式的一種“符號資本”與“文化資本”的運(yùn)作，即以文化的、符號的資本擴(kuò)大在社會觀念場域中深度占有自己的品牌“份額”，實(shí)為周成建“破立并行”之舉。因而，《奇葩說》欄目本身的火熱與美特斯邦威品牌的傳播密不可分。

　　從過往美特斯邦威的營銷活動來看，不管是90年代請郭富城，還是與《變形金剛》的合作，周成建一直是營銷的創(chuàng)新者。

　　從更宏觀上的層面上來講，周成建美特斯邦威帝國的品牌營銷，僅此一舉便可在中國娛樂綜藝節(jié)目的創(chuàng)制及植入模式上扭轉(zhuǎn)其長期以來的庸俗乏味的感官消費(fèi)主義傾向，以及泛濫的娛樂節(jié)目所導(dǎo)致的大眾消費(fèi)層面的“文化虛無主義”傾向。周成建的美特斯邦威品牌營銷的成功，是破立并行的;此舉給予了傳統(tǒng)的、機(jī)械的、單一的綜藝娛樂冠名的營銷模式一個前所未有的戰(zhàn)略方法論上的革命。用主動的、靈活的、互動的、深度的品牌營銷去解構(gòu)傳統(tǒng)品牌營銷，選擇與機(jī)遇也甚為重要。換句話說，冠名也需要“冠”的有價值。從中國當(dāng)代綜藝娛樂媒體朝著“個體思考社會”“個性的挖掘”以及“不走尋常路”的內(nèi)質(zhì)轉(zhuǎn)向的同時，也朝著具有內(nèi)涵和獨(dú)特性的“智”娛樂時代逐漸轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變起碼是由美特斯邦威《奇葩說》所代表的一類網(wǎng)絡(luò)娛樂方式所體現(xiàn)的。而至于價值為何物?如何更好的實(shí)現(xiàn)價值?或許周成建仍就能夠用“美特斯邦威”品牌創(chuàng)立之時的一句話來表達(dá)：“不走尋常路”。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）