唯品會緊盯女性 聚美優(yōu)品斷臂轉(zhuǎn)型

   【中國鞋網(wǎng)-電商頻道】揮刀自宮后的聚美優(yōu)品面臨更大的挑戰(zhàn)。因為不再通過第三方業(yè)務(wù)線擴品類后，聚美優(yōu)品將在自營業(yè)務(wù)上直面與唯品會的競爭。

　　作為女性垂直領(lǐng)域的兩個渠道電商，聚美優(yōu)品和唯品會近日均有新動作。幾乎是在同一天，陳歐發(fā)表了《你永遠(yuǎn)不知道，陳歐這半年在做什么》宣告聚美優(yōu)品斷臂轉(zhuǎn)型，而唯品會則聯(lián)合經(jīng)濟學(xué)人智庫發(fā)布了首份亞洲女性網(wǎng)購研究報告《崛起中的亞洲女性網(wǎng)購力量》。

　　亞洲女性愛網(wǎng)購

　　據(jù)悉，該報告由經(jīng)濟學(xué)人智庫EIU受唯品會的委托獨立調(diào)研完成。據(jù)EIU預(yù)測，2015年亞洲零售市場預(yù)期平均增長4.6%，達到7.6萬億美元，遠(yuǎn)超歐洲(0.8%)及北美(2.5%)市場，穩(wěn)居全球最大消費市場。而隨著電子商務(wù)的普及、移動端的大力發(fā)展，亞洲今年將有望取代北美成為全球最大的電商。值得注意的是，女性在整個亞洲消費市場中占有舉足輕重的地位，網(wǎng)購更成為推動亞洲女性消費的新興方式。

　　據(jù)稱，在唯品會9000萬會員中，女性會員占比80%，貢獻了近90%的銷售額。

　　在發(fā)布會現(xiàn)場，唯品會副總裁馮佳路表示：“唯品會認(rèn)為，‘電商得女性者得天下’，因而率先在電商界發(fā)力‘她經(jīng)濟’。正如此次調(diào)研所揭示的，移動電商趨勢下，女性隨時隨地網(wǎng)購的力量將進一步得到釋放。此份報告不僅對唯品會，其實對更廣泛的女性消費產(chǎn)業(yè)，都有實際的應(yīng)用價值。”

　　調(diào)研顯示，女性不僅負(fù)責(zé)服飾(88%)、化妝品(88%)、家居(85%)、日用品(85%)、母嬰(69%)等預(yù)算決定，還在家居(85%)、旅行(84%)、電子產(chǎn)品(81%)等類別擁有強大的影響力，女性主導(dǎo)的消費趨勢逐漸形成。

　　值得注意的是，相比線下購物，近一半(49%)的女性更青睞網(wǎng)購(中國為69%);63%的女性每天至少上網(wǎng)瀏覽商品與服務(wù)一次，近30%的人每天瀏覽兩次或更多。而且女性更愿意為自己購物，超過62%的受訪女性大部分時間是為自己網(wǎng)購(中國為74%)。此外，41%的女性在感到為自己購買過多時，出于“內(nèi)疚”心理，會為丈夫、子女及父母等家庭成員買些東西作為補償(中國更達67%)。

　　唯品會聚焦女性購買需求

　　這樣一份報告，無疑是宣告唯品會一直以來對女性購物需求的聚焦是正確的。

　　這從唯品會近期發(fā)布的Q3財報中也可以看出。報告顯示，唯品會第三季度總凈營收為8.826億美元，比去年同期的3.837億美元增長130.0%;歸屬于唯品會股東的凈利潤為2770萬美元，比去年同期的1200萬美元增長130.3%。

　　但唯品會對四季度的展望相比歷史卻不夠有吸引力。唯品會預(yù)計四季度凈營收同比只有84%-87%的增長。從IPO到現(xiàn)在的8個季度，唯品會每個季度的營收展望都超過100%。

　　此外，唯品會Q3的活躍用戶總數(shù)為950萬人，雖然同比2013年同期有136%的增長，但環(huán)比930萬幾乎沒有增長。晚上的電話會議，分析師上來第一個問題就是Q3的新客增長，唯品會CEO沈亞也給出了解讀：因為公司砍掉了團購的新客廣告投放，因為這部分用戶進來創(chuàng)造的價值低、留存率不高，公司希望引進更多閃購的用戶，而不是團購。并且，沈亞在最后特意強調(diào)了一句：“一點都不用擔(dān)心四季度的用戶增長�！�

　　唯品會對四季度的展望盡管不夠性感，但仍算趨勢向上。垂直女性領(lǐng)域的另外一家電商聚美優(yōu)品近來卻波折重重。

　　聚美優(yōu)品波折重重

　　僅從Q3報表來看，聚美優(yōu)品明顯遜色于唯品會。三季度聚美優(yōu)品凈營收1.577億美元，比去年同期增長28%。1.577億美元的凈營收，還沒有達到華爾街分析師的平均預(yù)期。28%的同比增速，在整個電商行業(yè)年復(fù)合增長率約30%的大背景下，也顯得說不過去。三季度的總活躍用戶為520萬，同比只有23.8%的漲幅。

　　這或許可以歸結(jié)為兩家主營產(chǎn)品的不同。兩家雖然都是閃購模式，但聚美優(yōu)品由化妝品切入，而唯品會則是從服裝起家。

　　化妝品的線上銷售是一個不可扭轉(zhuǎn)的趨勢，但目前看，線上銷售化妝品并不算一個好生意。從數(shù)字中可以看出一些端倪：唯品會Q3的化妝品GMV為1.9億美元，但毛利率只有20%，而唯品會的服裝毛利可以達到25%甚至更高。

　　但除了這個主營品類的原因外，一直以來的是非不斷才是重創(chuàng)聚美優(yōu)品的顯著原因。

　　陳歐自己也在微博中說，前段時間爆出電商第三方平臺手表售假事件，無數(shù)電商卷入其中。聚美優(yōu)品的核心業(yè)務(wù)是自營化妝品，第三方手表完全是邊緣業(yè)務(wù)，在此次事件，卻傷得最深。

　　陳歐自省稱：“我必須承認(rèn)，我們管理出現(xiàn)了漏洞，早期聚美優(yōu)品做非化妝品即平臺業(yè)務(wù)的時候，只要商家提供授權(quán)書，加上其在其他大型平臺的運營規(guī)模作為憑據(jù)，我們就會允許商家進入我們的平臺�！�

　　聚美優(yōu)品斷臂轉(zhuǎn)型

　　在意識到第三方奢侈品帶來的破壞作用后，聚美優(yōu)品揮刀自宮，砍掉了整個第三方奢侈品業(yè)務(wù)線，而這直接導(dǎo)致了聚美優(yōu)品業(yè)績的嚴(yán)重受損。

　　近日，聚美優(yōu)品又遭到上市以來最大規(guī)模的起訴與調(diào)查。美國律所的起訴理由是，聚美優(yōu)品存在多個虛假披露、誤導(dǎo)性陳述，以及未披露信息等違法情況。其中，聚美優(yōu)品未能準(zhǔn)確披露其商業(yè)模式的改變，即從原有的商品銷售模式轉(zhuǎn)型為網(wǎng)絡(luò)賣場模式，而這種商業(yè)模式的改變，將會對聚美優(yōu)品的財務(wù)業(yè)績構(gòu)成巨大風(fēng)險，另外聚美優(yōu)品并未按照所披露的信息擴張網(wǎng)絡(luò)賣場業(yè)務(wù)。

　　事實上，引發(fā)訴訟的源頭是聚美優(yōu)品第三季度財報表現(xiàn)低于市場預(yù)期。聚美優(yōu)品2014年Q3的業(yè)績增速是其幾個季度以來增速最少的，聚美優(yōu)品高管在解讀財報時稱，此次財報顯示其增長速度并未達到市場預(yù)期，這與聚美優(yōu)品正在實施的戰(zhàn)略調(diào)整、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型不無關(guān)系。

　　女性垂直領(lǐng)域殊途同歸

　　揮刀自宮后的聚美優(yōu)品面臨更大的挑戰(zhàn)。因為不再通過第三方業(yè)務(wù)線擴品類后，聚美優(yōu)品將在自營業(yè)務(wù)上直面與唯品會的競爭。

　　兩家雖然起家于不同品類，但今后都將殊途同歸。聚美優(yōu)品先由化妝品切入，現(xiàn)在逐漸延展到服裝、鞋包、母嬰;唯品會由服裝切入，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成以服裝為主，母嬰、家居、家紡、美妝為四大特色的綜合閃購平臺。用戶群主要是女性。

　　所不同的是，和化妝品相比，服裝屬于非標(biāo)品。非標(biāo)品強調(diào)個性化，運營難度也較大。由服裝到化妝品相對易，由化妝品到服裝相對較難。

　　無論如何，經(jīng)濟學(xué)人的調(diào)研報告有一點是方向，女性購買力越來越強。在女性垂直電商領(lǐng)域誰懂女人心，誰得女人心，誰才得天下。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體: ）