聚美優(yōu)品股價震蕩 陳歐“清嗓”救場

   【中國鞋網(wǎng)-電商頻道】據(jù)新金融觀察報報道，成也“代言”，敗也“代言”。上市后，面對一連串的事件，聚美優(yōu)品CEO陳歐選擇了沉默。近日，聚美優(yōu)品在美國遭到多家律所“圍剿”。形勢緊急，“陳歐體”重出江湖，并讓股價來了個意外反彈。但今后，“揮刀自宮”斬斷大部分第三方業(yè)務的聚美優(yōu)品，想要挽回頹勢，恐怕還有漫漫長路要走。

　　訴訟“圍毆”

　　這些天，陳歐的微博，比往常更新的頻率更高。

　　這其中，有表示些許憤怒和無奈的，比如12月16日中午12點，陳歐在微博上發(fā)布了午飯照片——一盒西紅柿炒蛋和一盒筷子插得如燒香般的米飯，并表示“這兩天很多人關心聚美律所事件。稍安勿躁，等吃完午飯我有話要說。開動前，先給這些貪婪的律所上炷香吧 ”。

　　有表示似乎要說點什么的，比如在午飯后表示“你只看到我們的抹黑新聞，卻沒看到我們的心路歷程。一篇長微博，讓你知道我們這半年經(jīng)歷了什么 ”，并附上一篇文章——《你永遠不知道,陳歐這半年在做什么》。

　　也有走出“陰霾”的，比如12月18日晚上22點多，陳歐附上一張在飛機上的照片，并表示“最近團隊的拼搏精神都回來了。大家都像回到了企業(yè)初創(chuàng)期，目標清晰，責任明確，執(zhí)行到位，士氣如虹。不過現(xiàn)在身體也真比不上幾年前了，幾天睡眠不足，現(xiàn)在開始頭痛欲裂了”。

　　從近日的多條微博中看得出，陳歐的心情比較起伏。

　　陳歐的心情不能不起伏，因為，自本月9日首個美國律師事務所宣布調查聚美優(yōu)品潛在違規(guī)行為之后，就不斷有律師事務所“刷存在感”。截至目前，“參團”訴訟聚美優(yōu)品的律所已經(jīng)增至8家。

　　此外，還有一家向投資者提供咨詢和集體訴訟等服務的機構宣布調查聚美優(yōu)品。

　　國外市場，從來都是傷痛與光鮮并行的。

　　美國律師事務所Rosen表示，聚美優(yōu)品今年第三季度GMV(商戶毛交易額)增幅遭遇了歷史新低，這其中的原因可能是聚美優(yōu)品營收模式正從電商平臺轉向商品銷售，而聚美優(yōu)品沒有及時披露或者提前告知投資者這一轉變，給投資人帶來了損失。

　　另一家美國律師事務所MilbergLLP也宣布，該事務所正在對聚美優(yōu)品展開調查，并已代表2014年5月16日到11月19日之間購買了聚美優(yōu)品股票的投資者，向紐約東區(qū)的美國地區(qū)法庭發(fā)起集體訴訟，指控聚美優(yōu)品及其特定高管違反了美國聯(lián)邦證券法，向投資者發(fā)布了虛假的、誤導性的聲明。

　　簡單說來，這些律師事務所的觀點不外乎三個方面：聚美優(yōu)品改變其營收模式，即從市場服務轉型為商品銷售;這一轉型對聚美優(yōu)品此前的成功財務業(yè)績構成巨大風險;聚美優(yōu)品并未像其承諾的那樣擴大市場服務。

　　“參團”起訴聚美優(yōu)品的8家律師事務所中，有一家是國內公司郝俊波事務所參與的。

　　郝俊波曾對其他媒體表示，現(xiàn)在起訴的理由還太籠統(tǒng)，律師獲得的信息并不比投資者多。

　　目前，多家律師事務所的攻勢僅僅停留在懷疑階段。

　　根據(jù)聚美優(yōu)品最近發(fā)布的第三季度財報顯示，其總凈營收為1.577億美元，比去年同期的1.233億美元增長28.0%。業(yè)績比預期太差，這引起了多家律師事務所的懷疑。

　　不過，這似乎并不能強有力地說明什么。

　　根據(jù)美國的法律，即便是沒有充分的證據(jù)，只要是有合理懷疑，法院都可以立案。

　　跟國內受原告之托再起訴的流程不同，目前，美國的這些律師事務所還處在尋找原告階段，他們需要那個“對的人”出現(xiàn)，看到預期的報酬后，接下來才會去搜集證據(jù)。

　　陳歐“救贖”　

　“又是一家美國律所，有完沒完……”這是《你永遠不知道,陳歐這半年在做什么》的開篇。

　　陳歐是這樣解釋聚美優(yōu)品為何遭到律所圍剿的：在負面沖擊和砍掉奢侈品第三方業(yè)務的雙重影響下，聚美優(yōu)品最近增速放緩，股價跌了。一堆華爾街的律所，跳出來起訴聚美，說我們上市前沒有告訴他們會砍掉第三方業(yè)務線，有誤導投資者的嫌疑。起訴的目標，自然是公司進行賠償，這樣律所就會賺錢。

　　這次圍剿般的訴訟，已經(jīng)不是聚美優(yōu)品今年第一次遇到麻煩了。

　　今年7月底，第三方手表商戶“祥鵬恒業(yè)”讓一眾電商企業(yè)，沾上了一身塵埃。

　　早前，祥鵬恒業(yè)以原單或代購名義，通過多家電商網(wǎng)站來銷售奢侈品假貨。媒體曝光與祥鵬恒業(yè)有業(yè)務關聯(lián)的電商網(wǎng)站“黑名單”有亞馬遜、京東商城、1號店、走秀網(wǎng)、拉手網(wǎng)和美團，聚美優(yōu)品也包括在內。

　　隨后，聚美優(yōu)品發(fā)布了承認售假的聲明，并關閉了祥鵬恒業(yè)的店鋪。

　　事情本該就此結束。

　　可是，誰都沒有想到，而后的聚美優(yōu)品“揮刀自宮”，砍掉了第三方平臺奢侈品業(yè)務線。

　　對此，陳歐本人也用“陳歐體”再次揭開了傷疤：這個選擇很多人都反對，因為這刀下去，業(yè)績必然受損，對于一個每個季度都要交成績單的上市公司，這個選擇無比沉重。我的出發(fā)點很簡單也很自私，因為我無法容忍我的名字和假貨掛鉤，我也沒法容忍讓信任我的人失望。我也希望砍掉邊緣業(yè)務不要影響消費者對聚美的化妝品的信任。

　　在大篇幅的“陳歐體”中，陳歐承認管理出現(xiàn)了漏洞。“或許是too young too simple,我們一直覺得這塊那些大型平臺會比我們審核得更好，畢竟第三方業(yè)務比我們早好多年。出事兒后，我們才發(fā)現(xiàn)這個審核邏輯完全是兒戲，光靠一張授權書的紙和大平臺的銷售記錄，完全不可能對商品質量進行管控，而且，大平臺的管理，也遠遠沒有我們嚴格�！�

　　砍掉第三方平臺，著實讓聚美優(yōu)品痛了一把。

　　最直接的表現(xiàn)是在營收業(yè)績上，由于將第三方平臺的化妝品銷售業(yè)務全部轉為自營，聚美優(yōu)品業(yè)績近期出現(xiàn)了增速放緩。

　　緊接著，是股價的連續(xù)下跌。自5月份上市以來，聚美優(yōu)品股價在8月18日觸及39.45美元的高點后，最近四個月則一路下滑，12月15日更是跌至迄今最低點12.6美元，公司市值縮水近6成。

　　“這一年來，為了擺脫假貨質疑，我到處奔波，像孫子一樣求人，無數(shù)次把自己喝得不省人事，就是希望品牌能夠在產(chǎn)品上貼上防偽碼�！标悮W如此解釋自己的這段時間去哪兒了，言語依然很是煽情。

　　聚美優(yōu)品相關負責人對新金融記者表示：“陳總最近一直在忙這件事。”同時，該負責人表示，近期包括安娜蘇、雪肌精和資生堂在內的眾多大牌化妝品會加入防偽碼體系。

　　或許是“陳歐體”起了作用，陳歐長篇博文發(fā)布還不到3天，聚美優(yōu)品開始不斷反彈，大漲11.50%。

　　事實上，除了聚美優(yōu)品本身的平臺和商品外，上市之初，陳歐本人也被扒了個底掉。

　　今年夏天，不斷有關于陳歐創(chuàng)業(yè)史造假的文章在朋友圈中瘋傳。不過，對此他本人并沒有予以解釋。

　　早前，一位聚美優(yōu)品前員工曾對新金融記者表示：“陳歐最不愿意聽別人說聚美賣假貨，他的風格另類，可能很多人對他有誤解。我在聚美工作期間，不論男女員工，節(jié)日公司都會發(fā)化妝品作為福利。別的不清楚，至少發(fā)給我們的是真的�！薄�

　   轉型之路

　　聚美優(yōu)品的業(yè)務構成，分為自營和第三方兩大部分。早前，自營商品和第三方平臺的銷售額比例旗鼓相當，基本各占一半。

　　今年7月的那次風波之后，為了力證化妝品業(yè)務的清白，聚美優(yōu)品開始將化妝品業(yè)務從第三方平臺轉向自營，并以此作為把控供應鏈質量管理的解決辦法。

　　聚美優(yōu)品相關負責人對新金融記者表示，今年年底化妝品業(yè)務將轉移完畢。之前，聚美優(yōu)品第三方化妝品的比例為30%�！　∫腊�第三方平臺讓銷售數(shù)字漂亮，這不是個別現(xiàn)象。

　　目前，幾乎所有電商平臺的業(yè)務通通都是這個加法：自營+第三方平臺。

　　第三方平臺的運營，幾乎不會給自身帶來成本壓力，而且能彌補自身難以供應的SKU。在這個電商紛紛曬銷售額的時代，引入第三方平臺，曾被業(yè)界視為聰明之舉。

　　這種稱贊，直到假貨開始不斷從第三方平臺涌現(xiàn)。

　　依附在電商平臺的第三方商家，產(chǎn)品是存放在自己的庫里的。從進貨到送入消費者手中，自始至終，電商都無法對其進行強有力的監(jiān)管。這也導致假貨、水貨和售后問題不斷，而電商能做的，通常僅僅是在出了問題后，關閉第三方商家。

　　第三方平臺，早已成為電商行業(yè)的“達摩克利斯之劍”。

　　可是，拿掉這支寶劍，電商自己的力量會弱化。化妝品一直是聚美優(yōu)品的支柱業(yè)務，其供應鏈布局的重要性不言而喻。

　　陳歐在微博中表示，品牌合作、專柜采買，以及跨境電商，是補充原先第三方提供的SKU的辦法。

　　根據(jù)聚美優(yōu)品第三季度財報披露的信息顯示，這些計劃已于今年9月份施行。

　　值得注意的是陳歐提到的跨境電商，今年9月份，一大批電商企業(yè)紛紛撲向了這片海洋。今后，這片海洋的弄潮兒間競爭的激烈程度可想而知。

　　當時，聚美優(yōu)品海外購上線時，以日韓化妝品為主，歐美為輔。

　　具體的操作方法是，通過行郵保稅模式，聚美將在國外采購的貨品備至鄭州保稅區(qū)，然后再進行質檢和銷售�；瘖y品類的行郵稅相對較高，這部分成本主要由聚美承擔，所以最終的商品價格，與之前相比并沒有升高。

　　目前，鄭州保稅區(qū)作為聚美全球采購和銷售商品的重要物流樞紐，是聚美保稅區(qū)物流鏈上總動員的起點站。聚美優(yōu)品相關負責人表示：“今后還將與廣州、深圳、上海、天津等地的保稅區(qū)合作，形成對外輸出的橋梁和紐帶，打造中國最快的海淘物流速度。 ”

　　不過，值得注意的是，雖然化妝品業(yè)務全部轉為自營，但聚美優(yōu)品的第三方平臺仍然對服飾和配飾業(yè)務開放。

　　與化妝品業(yè)務相比，服飾復購率高，客單價也高，因此銷售額比化妝品的增速更高。

　　但是，存在第三方品臺，就存在出現(xiàn)不能把控的可能。但愿聚美優(yōu)品第三方平臺下的服裝和配飾業(yè)務，不再重蹈化妝品的覆轍。（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體:）