奢侈品牌數(shù)字營(yíng)銷年度評(píng)比 Coach排名第一
【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】從2010年起，美國(guó)數(shù)字營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)L2每年對(duì)90個(gè)進(jìn)行研究，從而對(duì)這些奢侈品牌的數(shù)字營(yíng)銷表現(xiàn)進(jìn)行年度評(píng)比，發(fā)布L2 Digital IQ Index。連續(xù)三年表現(xiàn)優(yōu)異的英國(guó)時(shí)裝品牌Burberry今年跌出了“前六”，取而代之的是銷售額一直在下滑的兩家手袋品牌Gucci和Coach。“開云集團(tuán)為旗下的Gucci和Coach制定了品牌電子商務(wù)未來(lái)的發(fā)展方向，即便效果還未從現(xiàn)在從收入增長(zhǎng)上顯現(xiàn)出來(lái)�！盠2的報(bào)告中寫道。
同前幾年各大奢侈品牌剛開始從傳統(tǒng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型時(shí)期不同，今年各品牌在采用數(shù)字營(yíng)銷手段進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和銷售從投放的比重上來(lái)看，搜索引擎、展示廣告、新媒體建設(shè)等投入增長(zhǎng)上并不明顯，從而將更多精力關(guān)注在了電子商務(wù)、數(shù)字化購(gòu)物體驗(yàn)和實(shí)體店創(chuàng)新之上，算是另一種形式的擁抱數(shù)字化。
來(lái)看看報(bào)告當(dāng)中有趣的部分
數(shù)字營(yíng)銷之郵件推送
2013年以來(lái)，時(shí)尚品牌的訂閱郵件推送頻率增長(zhǎng)了29%，從每周1.34封增至1.73封。半數(shù)以上的品牌將客戶按照人口學(xué)信息例如性別和生日進(jìn)行細(xì)分，但極少有品牌會(huì)使用這些私人信息，只有6個(gè)品牌推送生日郵件。盡管郵件的打開率只有43%，品牌依然認(rèn)可這個(gè)商機(jī)。三分之一的品牌已有推送“提醒未支付訂單”的郵件功能。但自動(dòng)定時(shí)發(fā)送郵件需要解決一個(gè)問題，便是需要實(shí)現(xiàn)用戶在不同終端使用，或未登錄賬號(hào)情況下訪問品牌頁(yè)面的時(shí)候，都能訪問他/她之前的“購(gòu)物車”。
超過90%的時(shí)尚品牌都在Youtube上有自己的公共賬號(hào)。在它們當(dāng)中，有1/4的賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容能擁有100萬(wàn)以上的瀏覽量，1/6的賬號(hào)擁有1000萬(wàn)的瀏覽量。今年6月，Chanel成為第一個(gè)瀏覽量過億的時(shí)尚品牌賬號(hào)。
Pixability，Youtube的廣告推廣平臺(tái)商，估計(jì)時(shí)尚相關(guān)的內(nèi)容每年能吸引超過150萬(wàn)的瀏覽量(美容相關(guān)的占2/3)。純粹時(shí)尚的內(nèi)容，例如Chanel、Dior、Armani等品牌的最新款發(fā)布或是秀場(chǎng)視頻等內(nèi)容都不是很受歡迎;相反地，如香水品牌故事之類的內(nèi)容會(huì)更有觀眾。Chanel最新微電影“重生”就取得了很好的成績(jī)。
更多的奢侈品牌轉(zhuǎn)向電商
“盡管時(shí)尚奢侈品牌都有電子商務(wù)業(yè)務(wù)，但Coach在它的競(jìng)爭(zhēng)者中無(wú)疑是多渠道零售最強(qiáng)的�！盠2研究和咨詢主管Maureen Mullen稱。Coach在電子商務(wù)的覆蓋品類、官網(wǎng)的易用度、線上和線下渠道的融合度都排名靠前。過去4年里，品牌價(jià)值和市場(chǎng)占有率不斷下滑的主要原因是Coach的核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Kate Spade和Tory Burch正越來(lái)越得年輕顧客們的喜愛，Coach希望借助在數(shù)字化營(yíng)銷，在競(jìng)爭(zhēng)中取得更多的優(yōu)勢(shì)。
而根據(jù)巴黎銀行同米蘭市場(chǎng)分析公司ContactLab最近的一項(xiàng)對(duì)奢侈品電子商務(wù)的研究來(lái)看，Gucci為線上購(gòu)物提供了最全的產(chǎn)品目錄，網(wǎng)站體驗(yàn)排名位列第一。
有意思的一點(diǎn)，Coach 2012年入駐天貓，開設(shè)旗艦店;而今年4月23日，Burberry也宣布正式入駐天貓。但兩者在天貓上的表現(xiàn)均不盡如人意：Coach在天貓商城上的官方旗艦店僅“駐足”1個(gè)月就撤離;Burberry在天貓上也是經(jīng)營(yíng)慘淡。同中國(guó)電商不太成功的合作，也許提醒了這些奢侈品牌在自己的電商平臺(tái)上為中國(guó)消費(fèi)者做一些“漢化”。
在傳統(tǒng)門店實(shí)現(xiàn)的數(shù)字化購(gòu)物體驗(yàn)
奢侈品牌設(shè)計(jì)裝修數(shù)字化旗艦店，一是為了進(jìn)行自身形象的宣傳，更是為了吸引了巨大的客流量。流動(dòng)型顧客依然是消費(fèi)的主流，而高科技門店提供的極致服務(wù)和新奇體驗(yàn)，會(huì)在門店這個(gè)特定的“場(chǎng)域”里刺激顧客的沖動(dòng)消費(fèi)。Gucci與紐約的Coach都在改造門店，在提高平均銷售價(jià)格的同時(shí)，也希望在數(shù)字化的門店市場(chǎng)搶占一定份額。Burberry則早在前幾年就完成了這一改造。在倫敦的旗艦店內(nèi)，數(shù)字互動(dòng)屏隨處可見。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）
