李寧體育營(yíng)銷(xiāo)之道：less than more
過(guò)去十幾年，體育商品露面最多的，是各個(gè)電視臺(tái)的體育頻道。無(wú)論是擁有豐富資源的耐克、阿迪達(dá)斯，還是主打廉價(jià)牌的國(guó)產(chǎn)廠商，都紛紛砸下大預(yù)算在廣告以及各種比賽的冠名上，企圖依憑體育賽事的電視播放，讓自己的品牌在消費(fèi)者腦海中，留下最深的印象。
這一時(shí)期，以性價(jià)比極高著稱(chēng)：既擁有與國(guó)外廠商匹敵的技術(shù)，又擁有相對(duì)低廉的價(jià)格。對(duì)內(nèi)，它是一種相對(duì)便宜的選擇。對(duì)外，它是唯一可以在技術(shù)上與外國(guó)廠商匹敵的本土品牌。同時(shí)，李寧也在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)資源的贊助上下工夫，從1992年開(kāi)始，李寧長(zhǎng)期支持中國(guó)體操、跳水、射擊、兵乓球、羽毛球五支“金牌夢(mèng)之隊(duì)”，為運(yùn)動(dòng)隊(duì)提供專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備。
隨著社交網(wǎng)絡(luò)的興起，電視廣告、賽事贊助這樣粗放的宣傳方式已經(jīng)略顯不足。體育產(chǎn)業(yè)，也不再是單純比拼資源和價(jià)格的戰(zhàn)場(chǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)中成長(zhǎng)起來(lái)的90后，生活條件比70、80后更加優(yōu)渥，比起「質(zhì)量好不好」、「是不是便宜」更關(guān)心「我是不是喜歡」。消費(fèi)觀念的變化，促成了李寧在穩(wěn)坐行業(yè)第一的時(shí)候，依舊率先推動(dòng)了品牌年輕化的改革，雖然經(jīng)歷陣痛，但終于實(shí)現(xiàn)了品牌形象的一次進(jìn)化。
「性價(jià)比」不再是李寧唯一標(biāo)簽
根據(jù)李寧公司的財(cái)報(bào)顯示，在運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品品類(lèi)中，2013年李寧在高端市場(chǎng)中的市場(chǎng)份額是其他本土運(yùn)動(dòng)品牌的3~4倍，而在中端市場(chǎng)上也取得了30%以上的市場(chǎng)份額。在表現(xiàn)最明顯的籃球鞋品類(lèi)上，2014年上半年，籃球新品銷(xiāo)售同比上升48%。
相比過(guò)去，李寧已經(jīng)不再單純依靠「性價(jià)比」取勝，而是通過(guò)用戶體驗(yàn)的提高、粉絲運(yùn)營(yíng)以及對(duì)用戶需求的深入挖掘來(lái)提升銷(xiāo)量。
比如李寧對(duì)于跑鞋的策略，除了傳統(tǒng)的贊助馬拉松等跑步賽事以外，還自行組織了「李寧中國(guó)10公里路跑聯(lián)賽」，并在全國(guó)10個(gè)城市鋪開(kāi)。
線上，李寧擁有自己的iRun跑步社區(qū)，同時(shí)也積極運(yùn)營(yíng)微博、微信;圍繞核心的跑步群體，提供試穿、體驗(yàn)等活動(dòng)，并通過(guò)線下賽事聚合、維系跑步愛(ài)好者的關(guān)系，在跑步愛(ài)好者中產(chǎn)生了良好的口碑。
籃球鞋亦是如此，在簽約韋德之后，李寧主打「韋德之道」這款產(chǎn)品，收到了籃球愛(ài)好者的廣泛贊譽(yù)——在虎撲論壇的裝備區(qū)，許多人都極為追捧韋德之道。這不僅僅依靠球鞋的科技、材料，李寧在背后還做了征集球鞋設(shè)計(jì)、韋德中國(guó)行等市場(chǎng)活動(dòng)，力圖通過(guò)與球迷互動(dòng)擴(kuò)大「韋德之道」球鞋品牌的影響力。
李寧的最終目的，或許是建立如同Air Jordan那般的簽名球鞋品牌，即使韋德退役，依然可以保持該的持續(xù)暢銷(xiāo)。之前，國(guó)內(nèi)廠商大都還停留在「請(qǐng)一個(gè)大牌代言人」的初級(jí)層面，也有一些NBA球員代言了國(guó)內(nèi)廠商的球鞋，然而卻并不會(huì)真正在比賽中穿，更逞論品牌的延續(xù)以及粉絲的運(yùn)營(yíng)。
總之，性價(jià)比取勝的年代過(guò)去之后，是對(duì)于用戶體驗(yàn)、品質(zhì)、品牌信譽(yù)和粉絲運(yùn)營(yíng)的綜合考驗(yàn)，李寧到此為止，已領(lǐng)先一步。
專(zhuān)注五大類(lèi)運(yùn)動(dòng)
今年，李寧結(jié)束了與中國(guó)體操隊(duì)的合作;
對(duì)于「體操王子」來(lái)說(shuō)，體操承載了太多回憶，但在商言商，隨著社交媒體的崛起，更零碎的信息，分散了大家的注意力，李寧對(duì)體育資源的贊助策略開(kāi)始聚焦。。
籃球、跑步、羽毛球、訓(xùn)練及運(yùn)動(dòng)生活，是李寧目前聚焦的五大品類(lèi)。
早十年，「什么運(yùn)動(dòng)裝備都做」是各種運(yùn)動(dòng)品牌商的特點(diǎn)，這是適應(yīng)那個(gè)時(shí)代的。在資訊尚不發(fā)達(dá)的那時(shí)，一旦形成了品牌觀念，那么往往會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生依賴。換句話說(shuō)，如果認(rèn)李寧的牌子，那么從籃球、網(wǎng)球到高爾夫球，可能都會(huì)選擇李寧商品。
然而現(xiàn)在，消費(fèi)者很容易從搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)中了解到，哪些品牌，在哪些領(lǐng)域是專(zhuān)業(yè)的，在哪些領(lǐng)域，又是濫竽充數(shù)。隨著消費(fèi)者對(duì)體育用品的專(zhuān)業(yè)度越來(lái)越高，全品類(lèi)通吃成為了任何體育品牌的奢望。
因此，李寧減少品類(lèi)，專(zhuān)注「五大品類(lèi)」商品的策略也就不難理解，一來(lái)可以收縮戰(zhàn)線，節(jié)約成本，將研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)費(fèi)花在刀刃上。二來(lái)，專(zhuān)注耕耘這五種品類(lèi)，在五種品類(lèi)的資深?lèi)?ài)好者之間形成良好的品牌口碑，強(qiáng)化李寧的專(zhuān)業(yè)形象。
為什么是籃球、跑步、羽毛球、訓(xùn)練及運(yùn)動(dòng)生活這五個(gè)重點(diǎn)呢?前三個(gè)，是中國(guó)群眾基礎(chǔ)最好的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，而訓(xùn)練和運(yùn)動(dòng)生活，可以滿足健身房人群、運(yùn)動(dòng)休閑裝扮人群的需求。五個(gè)方向覆蓋了最廣泛的中國(guó)消費(fèi)群體，一旦在這五個(gè)領(lǐng)域運(yùn)動(dòng)裝備的專(zhuān)業(yè)口碑打響，李寧的專(zhuān)業(yè)品牌形象也將更加深入中國(guó)人內(nèi)心。
挑戰(zhàn)：如何將運(yùn)動(dòng)變得更酷更
對(duì)于本土品牌，很多人有一個(gè)難以去掉的刻板印象：土;而實(shí)際上，這并非僅僅是本土的運(yùn)動(dòng)品牌所困擾，即使強(qiáng)如耐克阿迪達(dá)斯，也常常難登時(shí)尚圈的大雅之堂。為此，阿迪達(dá)斯還曾經(jīng)不惜重金請(qǐng)來(lái)山本耀司為其設(shè)計(jì)球鞋，以提高其產(chǎn)品的認(rèn)知程度。
李寧先生曾表示：「除了(更新技術(shù))這個(gè)趨勢(shì)，還有很多跟文化和時(shí)尚有關(guān)聯(lián)的東西，這些因素也會(huì)被注入到我們的產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新里面。今年我們因?yàn)樽⒅乜萍紕?chuàng)新，以及與時(shí)尚和文化的連接，所有的新品售罄率非常高，我們的新品銷(xiāo)售的增長(zhǎng)達(dá)到雙位數(shù)�！�
李寧在打造專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)形象的同時(shí)也在融入時(shí)尚和酷元素：
首先，深化自己在運(yùn)動(dòng)文化中的前沿形象，贊助CBA、簽約韋德，樹(shù)立在體育愛(ài)好者群體中的專(zhuān)業(yè)形象。
其次，在運(yùn)動(dòng)與休閑的交叉領(lǐng)域，使用跨界明星作為代言，比如，在運(yùn)動(dòng)生活品類(lèi)中，與少女時(shí)代鄭秀妍推出LI-NING X Jessica 的跨界合作產(chǎn)品。以時(shí)尚元素打造炫酷動(dòng)感。
上一階段的進(jìn)化完成后，李寧品牌還將迎來(lái)下一次的進(jìn)化挑戰(zhàn)。李寧現(xiàn)在的策略，可以說(shuō)是初顯成效。從產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)，李寧還將面臨諸多挑戰(zhàn)。進(jìn)一步整合，完成品牌形象的真正蛻變，李寧尚任重道遠(yuǎn)。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
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