阿瑪尼“狠抓”消費(fèi)核心 成就品牌傳奇

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】如果說法國是奢侈品的王國，那么意大利則是奢侈品的天堂。在意大利，奢侈品是融入生活之中的氣息，奢侈品品牌是無處不在的，超級跑車、服裝、皮具、珠寶、家居、工業(yè)設(shè)計(jì)……任何一個都是頂級富豪競相追逐的對象。在意大利既有安東尼世家酒莊這樣有著近千年歷史、流淌著王室貴族血液的的古老品牌，也有在近幾十年間迅速崛起的新貴，阿瑪尼便是其中最具代表性的一個。

　　創(chuàng)立只40年的阿瑪尼，沒有江詩丹頓、愛馬仕那一類奢侈品牌，歷經(jīng)數(shù)百年積淀下的文化底蘊(yùn)，也沒有它們身上的王室貴族之氣。然而一個早年的櫥窗設(shè)計(jì)員卻將誕生于一間14平米工作室的品牌，在短時間內(nèi)經(jīng)營成為和它們比肩的世界頂級品牌。

　　反觀中國，在由中國制造向中國創(chuàng)造的轉(zhuǎn)型之路上，品牌戰(zhàn)略無疑是最關(guān)鍵的，然而目前為止在國際上中國被認(rèn)可度高的品牌并不多，奢侈品領(lǐng)域則幾乎沒有。那么，意大利的阿瑪尼，究竟是如何在奢侈品牌林立的歐洲突出重圍，快速崛起的呢?

　　阿瑪尼是歐洲最頂尖，也是全球最時尚的男裝品牌之一。1975年由時尚設(shè)計(jì)大師喬治·阿瑪尼(Giorgio Armani)創(chuàng)立于意大利米蘭，阿瑪尼公司除經(jīng)營服裝外，還設(shè)計(jì)領(lǐng)帶、眼鏡、絲巾、皮革用品、香水乃至家居用品等，產(chǎn)品銷往全球100多個國家和地區(qū)，是美國銷量最大的歐洲時裝。

　　1975年，40歲的阿瑪尼與朋友賽爾吉·加萊奧蒂(Sergio Galeotti)合資，在米蘭成立以Giorgio Arman為名字的男裝品牌。甫一出道，Giorgio Armani的首個男裝系列，便深受時裝買手和傳媒的注視。西裝上衣是其signature piece，剪裁秀麗，瀟灑易穿。值得一提的是，其妹Rosanna Armani是意大利Top model，她運(yùn)用自己的影響力，令Giorgio Armani備受關(guān)注。

　　1980年，剪裁精巧的阿瑪尼男女“權(quán)力套裝(power suit)”問世，“權(quán)力套裝”成為了國際經(jīng)濟(jì)繁榮時代的一個象征。這種設(shè)計(jì)的靈感來自于黃金時期的好萊塢，特點(diǎn)是寬肩和大翻領(lǐng)。1980年，李察·基爾在《美國舞男》中，身著全套阿瑪尼“權(quán)力套裝”亮相。這部影片大獲成功，阿瑪尼品牌也在好萊塢這個明星云集的城市受到追捧。

　　1982年阿瑪尼成為繼40年代的克里斯汀·迪奧后首位出現(xiàn)在《時代》雜志封面的時裝設(shè)計(jì)師。原因之一在于他從衣著和心態(tài)上改變了男人和女人各自對于自己的看法。第二是他的時裝不單純只是從實(shí)際的技巧和技術(shù)上表現(xiàn)，還有從文化的交錯、知識的撞擊、性別與文化融混中保有他的想像和幻想的空間。

　　自上世紀(jì)80年代，阿瑪尼開始擴(kuò)充他的副線品牌，除了代表高級時裝的“喬治·阿瑪尼(Giorgio Armani)”以外，他還陸續(xù)推出了面向年輕人的成衣品牌“愛姆普里奧·阿瑪尼(Emporio Armani)”、女裝品牌“瑪尼(Mani)”、休閑裝“阿瑪尼牛仔系列(Armani Jeans)”和輕松活潑的童裝等。隨后，其他國際大牌紛紛仿效。

　　阿瑪尼意識到品牌拓展范圍不夠廣，品牌生命力也就不能旺盛長久，只有從不同層面構(gòu)筑產(chǎn)品金字塔，才能使品牌豐滿有力。為滿足顧客的不同需要，阿瑪尼還把品牌拓展到了眼鏡、手表、化妝品、珠寶、香水等眾多時尚領(lǐng)域，人人都能各取所需。

　　阿瑪尼除在時尚領(lǐng)域大力拓展之外，近年來產(chǎn)業(yè)更加多元化，逐漸涉足酒店房地產(chǎn)、家居、電子產(chǎn)品等行業(yè)。2010年4月第一家阿瑪尼酒店在迪拜開業(yè)，這座位于迪拜塔里內(nèi)的超奢華酒店包括175間貴賓間和套房，除此之外還有餐廳、溫泉等，占地共4萬平方米。

　　而其從家具到所有其它產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都由阿瑪尼親自操刀。未來阿瑪尼將在世界多個名城發(fā)展一系列酒店、度假酒店和豪華住宅。正在籌建的項(xiàng)目包括位于摩洛哥馬拉克的首間Armani Resort和埃及瑪拉詩Armani Residence，其他Armani酒店、度假酒店和豪華住宅分別選址于紐約、東京、上海和倫敦等國際城市。

　　2000年創(chuàng)立了阿瑪尼家居(Armani Casa)系列，內(nèi)容包括家具、餐具、照明用品、家飾等。2001年，阿瑪尼在米蘭開了第一家阿瑪尼家居店，雖然當(dāng)時飽受質(zhì)疑，但如今已發(fā)展至上百家分店，并引發(fā)了其他奢侈品牌的跟風(fēng)潮。

　　2001年，阿瑪尼送給自己一艘豪華游艇做禮物，但覺得游艇設(shè)計(jì)太過夸張，始終沒能找到符合心中所想的產(chǎn)品。最終他選擇了Codecasa公司的一艘大游艇，親自設(shè)計(jì)出了盡可能避免張揚(yáng)，幾近自然的元素的一艘游艇，開啟了時尚和游艇的跨界之風(fēng)。

　　這一無心之舉，不僅使他成為時尚跨界游艇第一人，同時開啟了時尚和游艇的跨界之風(fēng)。其影響極其深遠(yuǎn)，諸如愛馬仕干脆和意大利高端游艇品牌Wally公司攜手成立一家合資游艇制造公司。

　　阿瑪尼與三星締結(jié)策略性聯(lián)盟，雙方共同推出GiorgioArmani-Samsung手機(jī)。三星以“Armani手機(jī)”的名號在高端市場上進(jìn)行推銷的效果遠(yuǎn)非過去的型號或是吹噓功能所能達(dá)到，而阿瑪尼則為自己又開拓了一個新的領(lǐng)域。

　　意大利的阿瑪尼，究竟是如何在奢侈品牌林立的歐洲突出重圍，快速崛起的呢?阿瑪尼品牌能夠成功，關(guān)鍵就是抓準(zhǔn)了其核心的消費(fèi)群體：收入中上層的職場成功人士，達(dá)到這個階層的人十之八九已步入中年，他們有自己的審美情趣、不會被大眾流行文化所左右，他們擁有購買阿瑪尼的能力，并推崇阿瑪尼的品牌文化。

　　正是為了貼近這個中年階層，阿瑪尼才會刻意凸顯其設(shè)計(jì)的經(jīng)典和經(jīng)營的穩(wěn)健。所以，服飾的款式與設(shè)計(jì)每年變化不太大，經(jīng)常被追逐時尚的人士評價為“時尚度不高”，實(shí)際上，阿瑪尼更是一個“經(jīng)典”品牌。

　　阿瑪尼依靠電影《美國舞男》的熱映而聲名鵲起。同時其非常善于運(yùn)用名人效應(yīng)，從來不向未成名的影星設(shè)計(jì)服裝，他的顧客主要包括成名大腕，如美國前總統(tǒng)克林頓，比爾.蓋茨，好萊塢影星萊昂納多·迪卡普里奧、瑞奇·馬丁，體壇巨星貝克漢姆、C羅、羅納爾多、菲戈以及舍普琴科等。阿瑪尼是第一位認(rèn)識到名人市場潛力的現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)師。

　　為了穩(wěn)固并發(fā)展Armani在頂尖市場取得的成就，設(shè)計(jì)師出身的阿瑪尼在經(jīng)營上做出了很多舉措。一是通過收購長期的特許經(jīng)營商和貼牌工廠加強(qiáng)阿瑪尼集團(tuán)對制造和分銷的控制;二是通過積極推出阿瑪尼自己的零售店，加強(qiáng)對零售端的控制;三是積極擴(kuò)大產(chǎn)品線，在全球范圍內(nèi)收購了一些第三方分銷商。然而，在收購過程中，阿瑪尼堅(jiān)持一條原則，那就是不收購其他品牌，以免無法融合或損壞Armani品牌。

　　積極推出自己的零售店，加強(qiáng)對零售端的控制，Armani品牌自1974年落戶意大利米蘭市場，1989年進(jìn)入倫敦市場，1991年進(jìn)入美國市場。2004年4月，他在上海開了Armani在中國最大的旗艦。

　　喬治·的設(shè)計(jì)遵循三個黃金原則：一是去掉任何不必要的東西;二是注重舒適;三是最華麗的東西實(shí)際上是最簡單的。正是這樣的風(fēng)格反而能夠讓阿瑪尼在時尚浪潮翻滾過程中總是有一席之地。

　　阿瑪尼于1981年試驗(yàn)性的推出Emporio Armani，首開了品牌延伸的風(fēng)氣。通過延伸和擴(kuò)展品牌，創(chuàng)造多個梯度的價格空間是關(guān)鍵，阿瑪尼完成了中等以上價格梯度的完整覆蓋，從而在奢侈品服裝領(lǐng)域既占據(jù)了高度又擁有了廣度。

　　阿瑪尼還把品牌拓展到了眼鏡、手表、化妝品、珠寶等眾多領(lǐng)域。通過為梅塞德茲·奔馳公司設(shè)計(jì)定制內(nèi)飾，他把觸角伸進(jìn)了汽車行業(yè)。除此還有酒店、房產(chǎn)、家居等諸多行業(yè)。

　　公司則一反以往做法，不再讓公司內(nèi)部人員去調(diào)研，而是高薪延聘國際著名外腦進(jìn)公司來調(diào)研，以求從不同角度發(fā)現(xiàn)經(jīng)營上的問題。通過調(diào)研2009年的收入情況發(fā)現(xiàn)，喬治·阿瑪尼公司收入的四分之三仍來自北美和歐洲，日本依然是亞洲最重要市場，但中國市場的增長速度達(dá)到了35.4%。

　　而北美和歐洲顧客通過乘飛機(jī)和火車就可以很容易購買其最新款產(chǎn)品，但亞洲消費(fèi)者群體由于距離較遠(yuǎn)只能采取請人代購形式，既費(fèi)時又費(fèi)錢。于是，阿瑪尼公司開通了亞洲網(wǎng)購，為了體現(xiàn)品牌形象，送貨時并不是以郵包形式，而是將產(chǎn)品裝入包裝精美的購物袋內(nèi)送到客戶手上。這一下子讓阿瑪尼在亞洲消費(fèi)者中好評如潮。

　　中國無疑將是奢侈品最重要的市場之一，但阿瑪尼卻在中國陷入困境，而其脫困的策略也飽受質(zhì)疑。2014年初，阿瑪尼集團(tuán)宣布，其旗下的阿瑪尼室內(nèi)設(shè)計(jì)工作室將與門里集團(tuán)攜手，在中國成都設(shè)計(jì)并打造豪華住宅項(xiàng)目阿瑪尼藝術(shù)公寓。

　　不過業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奢侈品試水豪宅市場主打品牌和設(shè)計(jì)，而這兩方面并不是選擇房產(chǎn)的主要因素，而首個項(xiàng)目選址消費(fèi)力相對較弱的成都也令人憂心。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）